特别协作：湘潭大学文学与新闻学院广告系

辅导老师：唐晓玲（系主任） 孙丰国 王果 刘中望

主持/统稿：陈瑶

　　5月8日，美国通用汽车向奇瑞的美国代理商 —— 梦幻汽车公司首席执行官Malcolm Bricklin发出了律师信，称奇瑞的英文商标chery与通用旗下雪佛兰(Chevolet)雷同，因此奇瑞不得用该商标在美销售，奇瑞进军美国市场前景不乐观。奇瑞在美的失利，又一次将奇瑞的发展呈现在了国民的关注中 —— 这是否挫败了奇瑞征战海外的锐气？

补充资料：

　　奇瑞汽车有限公司成立于1997年,目前主要产品有风云、旗云、QQ、东方之子、瑞虎五种车型。2001年10月，奇瑞实现第一批奇瑞轿车出口。截止2004年12月31日，奇瑞已与全球25个国家建立贸易联系，出口总量逾万台。奇瑞轿车已得到海外市场的一致认可，国际间合作合资已成为奇瑞公司重要的部分。奇瑞成为中国自主开发企业走向世界的典型，致力于积极开拓海外市场，真正成为北坡的英雄。

最新动态及产业布局

张海莹： 探寻奇瑞几年来走过的轨迹，我们惊异地发现，短短5年里，它已在中国汽车史上创造了五个第一：第一个侧面碰撞成功试验者；第一个引进世界最先进的涂装生产线和发动机生产线；第一家由独立的第三方机构进行的ISO／TSI6949.1999版国际标准认证；第一家到国外去建立合资轿车厂；第一家将中国轿车技术转让国外。在世界汽车发展史中，奇瑞轿车也以自己超乎寻常的高速发展，浓墨重彩地书写了中国汽车工业的一笔。

　　已经过去的2004年，对奇瑞来说，动荡与激越同步。3月，QQ“炫锋行动”推出0.8升系列；同月，风云四代上市；4月，奇瑞第20万辆轿车下线；8月，奇瑞CVT上市；11月，奇瑞在马来西亚CKD组装生产；12月底，奇瑞发动“激昂2005行动”，推出震撼价格、震撼技术、震撼服务三部曲……

　　奇瑞的踌躇满志、意气风发，让低迷的车市显得愈发暗淡无光。奇瑞更是加快了海外市场的步伐，走出国门似乎给外汽大量走入国门以重重的一击。

卫 亮： 梦幻汽车公司进口中国奇瑞汽车的举动，美国主流媒体都作了广泛报道，相当重视，美国的汽车业也在密切关注着梦幻汽车公司的动向。中国汽车打进美国市场是不可避免的事，这已是美国汽车界的共识，关键是何时、怎样和由谁来销售的问题。我们中国企业走入美国，要有可持续的发展战略，并非将汽车运出了国门即可。如何在海外市场打造我们的品牌，打造中国汽车的品牌，也是关键问题。奇瑞作为走出国门的先行者，做的也的确不错，但还远远不够，漫漫征途仅仅迈出了第一步而已，而且你的第一步刚出脚就有人来和你抢地盘了。

王 昭： 奇瑞要向美国出口汽车，虽是一项极其艰巨的工程，但好值得我们大家骄傲啊。美国的市场情况如何呢？要明白在美国推销汽车需要庞大的资金、庞大的销售渠道，需要达到美国严格的汽车检验标准。有人不禁怀疑奇瑞是否有能力达到这些要求。此外，制造业领域“中国价格”的优势在汽车市场不一定奏效，因为质量和信誉是汽车工业的灵魂。这一系列的考验将是每一个走出国门的中国汽车企业需要深思熟虑的，这道门槛可不是轻易可跨的。

何红平： 去年底，在赛迪顾问发布的“中国乘用车品牌竞争力报告”中显示：民族品牌中，奇瑞表现最为突出，总体品牌竞争力排名第六，超过了多数国际品牌，红旗品牌紧随其后。同时，奇瑞列位“国民车”自主品牌阵营的第一位。一个建厂仅仅7年的企业，究竟有何魅力能获此殊荣？我们看一个人，要“听其言，观其行”，其实对一个企业何尝不是如此。透过外在的浮华和市场的喧嚣，我们看到的将是一个更加真实的奇瑞。

王书娟： 奇瑞公司坚持走自主创新的道路，成功开发了风云、旗云、QQ、东方之子轿车和一些关键零部件，获得了260多项专利技术，走在自主研发的北坡之路上。处于北坡的中国汽车企业除了技术这一大难关外，最要紧的恐怕就是资金了。中国进出口银行支持奇瑞汽车出口，给予50亿人民币的出口信贷，帮助奇瑞汽车开展跨国经营，实施“走出去”的战略。

　　银企结合，汽车出口，尤其像奇瑞这样的企业出口，似乎就是为了他们的发展而量身打造的一样，资金的压力减小了，胜算自然就要大一些。但也有人说，奇瑞出口的都是一些发展中国家，数量不多，而且档次不高，这岂不是给人家留下又一个“中国制造”的形象吗。企业的考虑都比较深远，先小批量，再大批量；先低档车，再中、高档车；先发展中国家，再发达国家，总有个循序渐进的过程。

营销战略及广告表现

陈 瑶： 作为国内第一家获得银行出口信贷支持的汽车企业，这表明国家对奇瑞的发展模式的肯定和支持。从另一方面来说，也昭示了奇瑞的政府公关能力的确不一般。政府的政策导向正在发生变化，政府要大力支持自主知识产权和自主品牌的产品出口，鼓励国内企业大规模的、大范围的出口。这对于处于北坡的汽车企业来说，已经看到了山顶的曙光了，希望将激励他们更加奋勇。

　　说到政府公关，很容易让人想到海尔、华为，而奇瑞，也是抓住了这一机遇而获得了更好的发展空间。像奇瑞这样的企业，拥有自主品牌和自主知识产权的汽车企业，在国民经济发展中的重要作用，体现在他们不仅仅代表着一个企业或者行业，而是代表整个国家的工业技术水准，国家支持他们也是完全可以理解的。在市场竞争激烈的背景下，企业如何赢得政府的有力支持，以及借助方方面面的有利资源，“一个好汉三个帮”这话到什么时候都是至理名言。

章 艳： 奇瑞提出要做汽车界的海尔。做汽车界的海尔，当然要从服务开始。“未来的汽车业竞争，会是成也服务，败也服务。”奇瑞销售公司副总经理金弋波告诉记者，销售之前比的是产品，销售之后比的就是服务了。产品和服务就如同奇瑞的两翼，没有服务作为坚强后盾，奇瑞很难取得如此长足的发展。

　　奇瑞服务站网络已发展至近350家，覆盖31个省、直辖市、自治区的194个地级市和31个县级市，服务网络数量及密度已提升到行业第四的水平。在这看似简单的数据背后，尹同耀有着常人不可理解的宏伟目标：奇瑞要做中国品牌第一。

刘 玲： 奇瑞凭借产品系列全和价格优势打天下的策略很快就显现了弊端。随着产能、销量的扩大，内部管理、营销网络建设、售后服务体系建设开始落后于产销量的增长，尤其是营销服务网络，甚至被人诟病为“破网”。奇瑞很快意识到了自己营销方面的不足，请来了空降兵孙勇，这样使得奇瑞的营销状况得到了一定的改观，但在遭遇了突如其来的车市寒流后，奇瑞同很多汽车厂家一样，销量开始止步不前。如何采用更有效的营销方式，破冰而出，赢得消费者的青睐，并非是多建几个4S店就能搞定的。服务的理念因为大家的追捧而已不能成为营销的优势了，还得另想新招啊。

朱 丹： 2003年4月初，奇瑞公司开始对QQ的上市做预热。在这个阶段，通过软性宣传，传播奇瑞公司的新产品信息，引发媒体对QQ的关注。2003年5月，上市预热阶段，就在消费者和媒体对奇瑞QQ充满了好奇时，公司适时推出奇瑞QQ的网络价格竞猜，在更进一步引发消费者对产品关注的同时，让消费者给出自己心目中理想的奇瑞QQ的价格预期。网上的竞猜活动，有20多万人参与。2003年5月底，上市预热阶段，媒体、奇瑞QQ的价格揭晓了——4.98万元，比消费者期望的价格更吸引人。2003年6月初，上市阶段，消费者对奇瑞QQ的购买欲望已经具备，媒体对奇瑞QQ的关注已经形成，奇瑞QQ自身的产能也已具备，开始在全国同时供货，消费者势如潮涌。此阶段，一边是大批量供货，一边借助平面媒体，大面积刊出定位诉求广告，将奇瑞QQ年轻时尚的产品诉求植根于消费者的脑海。这样的高参与度时段性真是吊足了消费者的胃口，这样的广告方式是充分应用了媒体整合出击，全方位吸引大众的眼球，真高！

陶 凯： QQ的成功，就是有了明确的市场细分，锁定时尚男女。奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了，从此与QQ成了快乐的伙伴。QQ独特的品牌策略，诠释了“年轻人的第一辆车”。在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力；在品牌个性方面：“QQ”被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。当然，奇瑞并不仅仅有QQ，但谁也不能否认，的确是QQ让人们认识了奇瑞，也成就了奇瑞。

品牌文化及企业形象

王英涛： 在国际品牌纷纷进驻中国市场、国人正在为如何发展自主品牌担忧时，奇瑞却已与全球23个国家签订了整车或CKD出口合同，产品涉及风云、旗云、QQ、东方之子及即将排产的SUV等车型。当外国品牌在中国市场叱咤风云时，自主品牌却成为中国汽车出口的主体。2001年10月，也就是在第一款产品风云刚刚推出半年之时，奇瑞就将第一批轿车出口中东；由此，人们开始以“黑马”甚至“千里马”称之，认为它是中国汽车工业的一个奇迹。

要想具有国际竞争力，必须具备三个条件：一是企业及产品的核心竞争力；二是良性的利润实现模式；还有是基于全员共同认知下的企业文化。现在奇瑞最重要的是如何打造一个响亮的、消费者信赖的品牌。这样才能实现成为“中国人名片”的梦想，而并不是尹总在媒体上高呼的口号而已。

邓 雨： 马斯洛需求理论中最起码的是吃饭，一个企业和一个国家同样也是如此。作为企业来讲，他们的追求就是坚持走自主开发的道路，最主要的是要实现企业自己的梦想。在接下来的汽车市场竞争中，靠一两个“点子”就能撬动市场的好时光已经一去不复返了。而真正需要这些职业营销人坚持的，是扎扎实实地做销售网络、汽车品牌和售后服务，一以贯之的执行既定品牌策略。只有这样，奇瑞才能尽快度过目前的阵痛期。

　　奇瑞的企业文化还具备一种博采众长和鼓励竞争的特质，这和以振兴民族汽车工业为己任的革命激情一起吸引了优秀汽车人才汇集于此。可以说，奇瑞目前还承载着大多数国人的汽车梦想。

段田喜： 奇瑞内部一直流传着这样的口号：“学日本人的成本控制，学韩国人的疯狂，学德国人对技术的追求，学美国人对市场的驾驭”，但也许奇瑞还应该学习“美国企业的人性化管理，德国企业对员工的高福利，和日本企业培养出的高忠诚度”。这样，在开拓海外市场时才能“大有作为”；否则，如何与国际巨头相抗衡呢。

　　品牌营销包括塑造品牌的知名度、美誉度和忠诚度。自从有媒体背景的孙勇执印奇瑞销售公司以来，奇瑞即不乏媒体的关注，但品牌美誉度和忠诚度的匮乏却成为奇瑞挥之不去的心痛。而且，奇瑞品牌在国人中人气的飙升并未换来相应的销量增长。一位营销界人士一针见血地指出：国人对奇瑞的支持只能算是廉价的品牌同情度而非品牌美誉度。在用相当于购车者1～2年的收入进行货币投票时，品牌同情度的作用显得微不足道。

陈 瑶： 奇瑞已摸对的路子就是运用世界上的三种资源。资源一是国外汽车设计公司，二是外国的技术人员，三是模块式供货。自主品牌在营销中要采取哪些策略？奇瑞第一还是要走品牌营销的道路。口碑不好，就要影响到企业的品牌，影响到企业的销售。要想消除不良的影响，没有一年和半年的努力是下不来的。奇瑞在以后要注重一流的品牌，要注重个性化的营销道路。因为奇瑞有自主知识产权，只要在产品上根据用户的需求，进行一些差异化的改进，比如说QQ在市场上的差异化、个性化也是做的比较到位的。

　　在媒体访问尹同耀奇瑞的图腾时，他毫不迟疑地以虎来作为企业形象的代表，在奇瑞的企业文化中，争强好胜是一个重要因素，一出生就面临了众多的竞争对手，所以虎的灵活性是最值得我们发扬的法宝。