文 / 刘建国
　

　　商业广告为企业带来的经济价值是众所周知的，广告主通过商品广告，推销自己的产品，使企业获得收入和利润。广告经营者通过发布商品广告，为企业带来经济效益。这一运作过程完全是在经济规律的作用下进行，是在法律的制约及上级主管部门领导下进行。不难理解，公益广告到底能够为企业带来什么？这种也需要投入资金却没有商业性味道，没有企业经济效益，不带产品宣传内容，用于公共利益的广告行为的结果对企业、对社会到底能产生什么作用？带着这些问题，经过对市场和社会的调查，我们应对公益广告的社会效益和重要性提升到一种新的认识高度。

一、公益广告和商业广告的区别

　　大家都知道，我国正处在改革开放深入发展的阶段，经济体制的改革，社会主义市场经济的建立为我国经济和企业的发展带来了前所未有的生机和活力。

　　我国的广告业从 1979 年才伴随经济的飞速发展而迅猛发展起来。作为经济发展的先导产业，作为生产和消费两大关系的中介，广告业具有广阔的发展前景，这几年一直保持着高速的发展势头。在广告业发展中必然产生出两种不同性质的广告，那就是经济广告和公益广告。大家都清楚：广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。这个定义包括了所有广告行为和活动的涵义。这是因为，不管是经济广告，还是公益广告，都需要资金的投入，因此是以付费为方式的，利用了特定的媒介，如电视、报纸、车身、路牌等，并且是为了向特定范围或层次的人群，传达特定的信息内容使其接受，并且这种传播行为是为了达到一定的目的或预想结果的有责任的信息传递行为。广告公司和媒体单位在这之中充当了中介的作用，利用了自己所具有的技术和人才优势，辅佐企业在经济广告中宣传企业产品和服务，为企业开拓消费市场。在公益广告中，宣传社会主题、民族精神、贯彻党和国家的大政方针。这个运作过程和内容是完全一样的，那么他们的根本区别是什么呢？

　　１、最本质的区别，在于发布广告，是否以盈利为目的：凡经济广告均以推销产品和服务为内容、以创收盈利为目的。而公益广告却与此相反，他不以推销自己产品和服务为内容，更不以创收盈利为广告目的。公益广告推销的是一种观念，这种观念是为大众为社会服务的。例如：环境保护广告，表达的是一种对环境爱护的观念，创意表现的是公众利益，公众关心的问题，涉及的是公众都有责任的事务，公益广告通过某种观念的信息传达，呼吁公众共同关注某一社会性问题，用合乎社会公共利益行为的准则去规范自己的行为，支持某种社会行为和社会风尚，而在这一传达过程中广告的发布不要求得到任何的商业性回报。

　　２、内容价值不同：公益广告的内容是引导大众的行为和思想趋向的一种表现，我们已经论述，是一种观念的推销活动，具有大众的行为价值，而经济商品广告的内容，则是对商品或服务的推销，是有特定的产品或服务内容的，具有实际的具体的使用价值。

　　３、表现范围不同：商业经济广告具有主观局限性，出发点具有私利局限性，一般是企业或个体行为，而公益广告则是客观大众的，出发点是为公众为社会的，一般在具有企业行为外还带有政府的倡导或参与倾向，这是因为有政府部门的参与和倡导，对公益广告的发展能起到更大的推动作用。也可以看出公益广告只有在政府部门的支持和倡导下才能大力发展起来。这也正是政府部门的责任。

　　４、公益广告具有较强的思想性，采用倡导的方式，有时运用情感的手段，把一些社会的主题热点用文化的、民族的、人民喜闻乐见的方式创作表现出来，而商品广告突出的是商品和经济。

　　综上所述，我们就不难看出经济广告与公益广告的根本区别。

二、公益广告的社会价值

　　在我们了解了公益广告与经济广告的根本区别之后，我们就清楚看到公益广告对社会的价值。当这样的一则广告展现在公众面前：烈日下，在一片干裂的土地上，一株仅长出三片叶子的小苗已经枯萎，即将死亡之时，一句“水是万物之源”的警句打出，不难使人联想到水的宝贵。在人们震惊思考之后，一个成千上万人的节约用水之风，不难成为自觉的行动。以此为例：计划生育广告，交通安全广告、节约能源广告等等。没有人认真的统计计算过，他将对社会产生巨大的社会价值！

　　“尊老爱幼，文明礼貌”等中华民族几千年的文明传统，在公益广告的宣传下，必将得到社会的弘扬光大。

　　我曾看到这样一则公益广告，至今使我从中产生巨大的精神力量：背景在我们祖国遭到外国列强的欺辱瓜分之后，出现了一则广告语：“尊严来自于实力”。在我国经济改革的今天，他将激发多少热血儿女，默默努力，为祖国实力的增强，为祖国再不受人欺凌而努力奋斗！

　　公益广告的社会价值是巨大和长远的，他可以弘扬历史传统，改变人们的道德观念，思想方法以及人生观、价值观，可以提高精神文明建设的水平，是我们社会主义建设所需要和大力倡导的。

三、公益广告的经济价值

　　前边已经论述，公益广告与经济广告的最根本区别就在于他的非盈利性，公益广告的广告主不会也不可能通过公益广告的发布而直接得到经济回报。那么这是不是说谁要做公益广告谁就肯定是赔本呢？也绝不是，我们的社会是崇尚文明、弘扬正气的，每一个对社会的贡献者，都会得到社会的认可和弘扬，企业、团体和个人都是一样的，在公益广告的发布宣传中，投资单位、广告公司、媒介刊登单位都参与了对社会的贡献，在整个活动中他们的自身形象在不知不觉中得到了社会的认可和弘扬，英明的企业家非常看中自己的企业形象，把他看做是企业的灵魂和生命。企业形象在社会很好的树立起来，那产品形象和经济效益也就自然得到提高。

　　就公益广告的内容而言。如：“提醒人们注意交通安全的广告”、“防火防灾”、“希望工程”、“爱护树木”等等广告，在他变为亿万人民的自觉行动过程中所避免发生的种种灾难，以及产生的巨大的经济效益的价值是可以用数字表示的。我想，虽然人们已习惯用“没有发生、就是没有”的思维方式，但丝毫也不能降低客观存在的可以计算出的对社会产生巨大贡献的经济价值。

四、公交广告公司在公益广告活动中为企业带来的生机

　　当今，我们面对的是一个经济大发展的时期，中国及亚洲地区已经成为世界经济发展的热点，这无疑给我们广告业带来了发展的机遇。广告人应该充分利用这一时机，超前树立起自己的形象，创意发布公益广告就是树立自我形象的最佳方式。北京公交广告公司是北京市公交总公司的直属单位，公交总公司担负着为首都市民出行服务的光荣任务，是首都的窗口行业。公交广告在世人面前展示出的形象同样是首都公交的形象。因此，公交广告人必须加倍珍惜和爱护，在市政府和总公司的领导下，在公交广告的经营中，必须始终把维护首都公交形象，服务首都人民放在自己经营宗旨的重要位置。

　　公交广告公司在这方面已经做了一定的工作：公交广告公司五年前还是一个不被社会重看的公司，大家对公交广告的印象是脏破散、档次低，成不了气候。但是， 5 年过后公交广告发展起来了，在这发展中，公益广告始终在为公司树立形象。在不同的媒体中，始终按照市政府的要求，拿出一定的比例，制作发布公益广告。公交有 4 千多部车，目前的广告发布率只占总量的 20 ％左右，适量发布公益广告即可得到市政府市民的支持与青睐，又可树立自身形象，扩大知名度和影响力，为首都公交形象争光。企业的每个员工都知道一个道理，自从人从猿变成了人，就形成了群体，形成了社会，人在企业里，企业在社会中，企业的发展一步也离不开社会，只有对社会多做些有益的贡献，社会和公众才能对你认可和称赞。

　　公交广告公司在广告经营中，始终把社会效益放在重要地位，仅在市工商局组织的“中华好风尚”和“自强创辉煌”公益广告宣传活动中就设计、制作、发布公益广告 200 多块，在迎香港回归和庆 7.1 等活动中，公司又无偿的积极的做了大量的公益事业，近两年共拿出 265 万元的资金，用于公益广告的宣传，在广告的设计创意中，始终把公益广告的创意放在第一位，动用最好的美工，最好的设备和优质的材料、精良的制作，为加强首都的精神文明建设做了一定的贡献。今年在市政府的支持下，在木楔地、永定门两处就矗立起了两块花岗岩基座，近百平方米一块的宝丽布外打灯公益广告宣传牌、价值 70 多万元。还在长安街和二环路无偿为市民安装了 90 多块便民钟，公交的形象在首都市民中一天天增强。

　　人们不难体会到在市政府公交优先政策的倡导下，公交公司的全体职工心想市民努力为老百姓办实事，越来越多的受到人们的称赞，得到人们的认可和赞许，在这个过程中，公交广告人的形象也自然而然地被树立起来。

　　公益广告宣传是长久的事业，公益广告的经济价值和社会价值是巨大的。北京公交广告公司已经制定出计划，将坚持不懈的、长久的搞下去，为首都人民做出应有的贡献。将公益广告这个利国利民利企业的大好事办好、办成功。