文 / 王正在

　　2002 年的夏秋之交，我与几位同事考察了法国的广告市场。时隔三年，巴黎、里昂、戛纳、波尔多、马赛等著名城市的世面广告，至今历历在目，印象颇深。

　　法国文化艺术以精美高雅著称于世。不要说这里的博物院、馆集中展示了欧洲传统文化 , 就连广场、楼群、街巷乃至民宅等都可称为光彩夺目的艺术品。从城市到农庄，在这“美丽的大花园”里，亮相的不同形式的广告，通过高科技手段的充分利用，实现了现代科技与现代艺术的完美结合。然而，更给人留下深刻印象的是，法国的广告市场秩序井然、行为规范、文明健康。

　　带着要探讨的“如何提高广告发布质量”的问题，我们拜访了巴黎的广告审查委员会。该会属行业自律组织，近似我国各地的广告协会 , 负责对外公共关系的布依斯先生向我们介绍了法国广告业发展和立法的现状以及广告审查的体制与工作程序。

　　法国是世界经济强国之一，市场经济起步较早，随之发展的广告业也十分发达。但是，电视广告受国家控制，全国三家电视台只允许两家发布广告，而每天的广告时段不能超过 20 分钟，电视节目中不能插播广告。在这样的情况下，报纸、期刊则成为最活跃的广告媒体，广告发布量占全国发布总量的 70 ％。 2001 年，全国广告总投入 110 亿美元，国民人均广告费 155 美元，而我国国民人均广告费仅 8.75 元人民币。悬殊之比，可见拉开的距离之大。

　　与我国广告立法（《中华人民共和国广告法》）不同，法国没有一部集中、完整的广告法律。规范广告经营行为的法律，含括在多个经济与市场的法律之中。但统揽综观，法国的广告法律非常完善，配套规章齐全。如制定颁布了《防止不正当竞争行为法》、《禁止不正当广告法》、《关于防止在商品销售中欺骗和防止食品、农副产品质量下降法》、《禁止带有赠品的销售法》、《消费品价格表示法》、《利用诱惑物销售及欺骗广告限制法》、《商业、手工业引导法》等十多部法律。在一系列的法律当中，凡涉及广告宣传的都有明确的是非介定标准和处罚办法。如《城市建筑法》中规定：在建筑物上设置广告，必须与建筑物同时设计出位置与结构，并与建筑物同时施工。未经事先设计、施工，在已竣工的建筑物上禁止做户外广告，否则，依毁坏建筑物论处，除恢复原貌外，按毁坏面积、程度的大小多少予以制裁。在《国家新闻法》中规定：文化体育等名人做广告，所宣传的商品必须给代言人真实使用，其使用效果与所宣传的效果相一致并取得公证认可。否则，以误导或商业欺诈论过。处以代言人酬金 5 至 10 倍罚款，造成消费者损失的由生产厂家及代言人共同赔偿。可见，法国的广告法律范围全面、发条严谨、力度强劲。相比之下，我国的广告法律、法规还不尽完善。诸如：名人做广告应遵守哪些规则，承担什么责任；广播电视广告在时段和频率上如何限制；户外广告如何科学合理设置与城市建设和谐统一等诸多问题，从现行的法律、法规中找不到准确答案。这的确需要在今后立法或修定法律、法规中加以确定和补充。

　　负责广告审查的专家布宛 索 先生，也是一个律师。他介绍，在审查广告过程中对涉及以下内容的广告，尤为敏感和警惕，即：国家尊严、宗教信仰和人权；公共社会及人身安全；妇女和儿童权益；自由平等竞争；烟酒及性生活用品。他列举了以下案例，如：某厂家为宣传自己的化妆品，与同行业厂家生产的化妆品做比较，贬低竞争对手说“自从认识了你，我便抛弃了她”；把宗教信仰与金钱联系在一起的广告语“鬼才知道你赚了 100 万”；使用裸体女人洒香水的画面并用了低俗的“裸体就像进了天堂”的广告语；电视里的餐桌摆上烟酒推销“这是不含酒精的饮料”；野生动物突然从罩笼中窜出；骑摩托车人不戴头盔以及在惊险的加利福尼亚海湾驾车广告等。布宛 索 先生说，上述广告经过审查是绝对禁止的。

　　广告审查委员会虽属行业自律组织，但它具有一定的权威。原因是两方面：一是法律授权；二是掌握信用信息中枢。广告审查委员会有权对违法的广告公司或媒体进行告诫、警示、“曝光”，直至从行业组织中除名。违法的广告经营人、发布人，凡有劣迹的均由信用信息中枢记录在案。政府有关部门、行业有关组织都可以通过“互联网”共享信息。失信者在以后的日子里会经常碰卡、受限，以至破产。

　　电视广告受众广，影响大，按法国人士讲，违禁和虚假的电视广告就像“洪水猛兽”，危害着全社会和消费者。为了强化广播电视广告的事先审查，全国组建了广播电视广告审查机构，由政府和电视台、电台、消费者协会和广告代理公司等联合组成。为在资金上保证审查机构正常运转，政府补贴 50 ％的经费，其他构成单位从广告收入中按不同比例集资。对所有申请审查广告的客户免费服务。审查机构办事公开，程序严格。广告代理公司承接广告主委托的广告脚本，凡在广告中表述企业荣誉、名气、产品等级、质量与性能的都要将真凭实据同广告脚本一并报审。通过审查后才能制作版带，版带制成后再送审查机构复查，以查验是否与通过的广告内容相一致。审查机构每年要审查 7500 余条电视广告，通过调查核验，近三成的广告都有违忌之处及纰漏。审查机构在七日内做出许可发布、重新修正或不许发布的决定。该审查机构的工作人员都是具有高等学历、经过专业训练、择优聘用的，具有从事广告审查专业的必备素质。因审查机构属自我服务组织，工作人员没有“官气”，服务周到，很有亲和力。如某广告称香榭丽舍交响乐团是“世界上最好的乐团”，此表述说了过头话，涉嫌排挤他人。审查人员耐心讲清法律条文之后，帮助修改为“优秀乐团之一”，客户心悦诚服。

　　广告不经事先审查或经过审查后，广告商又擅自篡改内容，发布后招致公众舆论谴责或导致消费者权益受到侵害的，广告审查委员会将案件移交各级法院，由法院判决其应承担的责任。

　　巴黎广告审查委员会主席比戈尼斯坦率、自豪地说：“多年来，我们一直在寻求自由与规则的平衡，这种平衡只有多元互动才能维持。现在的结论是：规则规范了自主竞争；自主竞争又加固了规则的根基。广告像一列奔驰的火车，一直在法律铺设的轨道上飞快地跑。”

　　是的，通过我们对法国广告市场的考察，这位董事会主席的话是发自内心的。

（作者系中国广告协会副会长，北京广告协会会长）