文 / 刘曦春

　　自央视从 1994 年开始将自身的广告传播资源面向市场公开招标以来，有关“标王”及其兴衰荣辱的种种话题就一直甚嚣尘上。在每年的招标大战之中，面向大众的产品尤其是快速消费品类行业，一直是争夺央视传播资源的主力军。

　　然而，从 2002 年 11 月开始，一个目标市场为窄众的，作为汽车等机动车辆附属产品的国产润滑油品牌——“统一润滑油”倾其全年广告预算的 95% ，斥资六千余万，也进入了央视招标企业的行列。令人惊异的是，这种反常的投放方式不但没使该企业面临债台高筑的窘境，反而为其撕开了一条市场的缺口，产生了品牌突围的奇效。“统一豪赌央视”的投放模式当年即获得了效仿。该行业的另外两个国产巨型品牌 “昆仑”和“长城”立即跟进，纷纷向央视投下重金。

　　反思“统一”的央视投放行为，似乎能够对比过往国内企业的“造名运动”中的某些类似身影。然而，作为一个小众产品，“统一润滑油”毕竟与“巨人脑黄金”、“史克肠虫清”都有所不同。产品的特性与当前媒介发展的现状都在使品牌媒介传播选择向着经典的“目标对象模式”迈进。究竟是什么原因成就了这一特殊个案？通过使用反行业传播主流的方式突出市场重围，获得品牌快速崛起的“统一”就其自身与过往的案例相比又有哪些区别和联系？在对相关资料梳理分析的基础上对这一问题进行归纳思考，以求得出可资借鉴的共性结论是本篇论文的目的和重点。

一、从“统一润滑油”广告策略看媒介投放模式

　1. 另类的“统一润滑油”广告

　（ 1 ）国内润滑油市场状况

　　① 国外品牌来势汹汹 国内产品高端市场不足

　　相对于原油和其他成品油，润滑油是对外开放较早的市场之一，也是一个技术壁垒较低的行业。目前，国内的润滑油市场规模已达 220 亿元之巨，其中高端用油虽然仅占整个车用油市场的 30 ％，但利润却大大超过中低档产品的利润总额。然而，长期以来国内高端车用润滑油市场却一直被国外众多知名品牌所垄断。有关资料显示，中国是世界第三大润滑油消费国，目前年消耗量近 400 万吨，销售额约为 180 亿至 200 亿元人民币。在如此庞大的市场中，美孚、壳牌、嘉德士、 BP 等知名洋品牌占据了高端油市场份额的 78 ％，拿走了整个车用润滑油市场 80 ％的利润。而长城、昆仑、统一等一大批本土品牌的国产油品虽然在市场整体份额上具有绝对优势，拥有 80 ％以上份额，却仅仅分得高端市场 1/5 的利润。 国内 4500 家润滑油生产厂被迫拥挤在利润微薄的中低档市场和小部分高档市场里。

　　② 使用者对润滑油产品认识缺乏

　　经济参考报消息：中国石油润滑油公司“昆仑”润滑油品牌某负责人曾给记者讲述这样一件事：最近，他们的车去北京某汽车维修站更换机油，维修站工作人员拿出一份这种车的“随行文件”称，要用其“指定产品”——某国外品牌润滑油。看了维修站各种汽车品牌选用的润滑油后，发现了这样一个颇为有趣的现象：车是哪个国家的，指定使用的润滑油也是哪个国家的。实际上据业内人士透露，目前国内几乎所有品牌的润滑油，包括大部分跨国公司，其生产所需的最重要原料——基础油，有相当一部分采购自中国本土。由于润滑油产品本身具有不易识别性，不了解内情的使用者盲目地认为“品牌”等于“级别”，很多人为车换油只看品牌，不注意型号。实际上适合国情的润滑油不仅要符合欧洲标准，还要符合中国城市的路况，满足道路拥堵、频繁高低速交叉行驶的润滑保护需要等。但普通大众显然缺乏这些润滑油专业知识。

　　③ 国产品牌的信任危机

　　目前国产品牌还具有生产工序简单、市场竞争无序、产品质量提高速度缓慢、市场上油品整体质量偏低等问题。为了赢得高档市场诱人丰厚的利润，国内润滑油市场里充斥着“几多”：高级别产品多，几乎所有润滑油品牌都标称自己生产有 API 最高级别的产品；“假洋鬼子”多，相当多的国产润滑油品牌是采用译音式的名称，有的干脆连中文字都不标，让你根本看不出产地是哪儿；仿冒跟风产品多——很多产品从包装装潢到商标设计，无不让人感到似曾相识，不是模仿进口知名品牌，就是贴近国内驰名商标。这些都严重地损害着用户对国产品牌的信任度。

　（ 2 ）飞速增长的民营企业

　　过去，在一些市场分析人士的眼里，“统一”只不过是润滑油行业中的一个“小角色”而已。“统一”的创业序幕开始于 1993 年。那时在北京注册的润滑油的企业有 273 个之多。“北京统一石化有限公司” 以 25 个人和仅仅 300 万的注册资本，成为了他们中间的一员。作为一个自有资产只有两三个亿的民营企业，面对着壳牌、长城、昆仑等这些背靠世界 500 强的市场巨无霸，以它灵活的战略营销，不断升级的产品，不知不觉间占据的广大市场，使得 " 统一润滑油 " 一朝成名，成为一个热点词汇，被媒体封为“国内润滑油三巨头”之一。 以下有几幅图表也可以证实“统一润滑油”近年来的发展情况是非常可观的。

图 1.1 统一润滑油企业历年广告费与销售额（单位：千万）

　　在图 1.1 中可以看出，“统一润滑油” 销售额从 02 年的 7 个亿猛增至 04 年的 21.5 亿， 05 年的预计销售额为 32 个亿。从曲线上可以看出 03 年是一个明显的拐点。

　　另一方面，销售总额虽节节攀升，但广告投放总额相对于销售总量的占有比例却在持续下降。这一比值从 02 年使用央视媒介之前的 9.29% ，一路下降到 04 年仅占销售额的 4.65% 。从对图 1.1 的分析中可以直观地感受出——“统一润滑油”近年来的媒介投放是非常经济而正确的。

　　不仅如此，从来自央视市场调查 2004 年 4-6 月全国范围的抽样样本分析结果中可以看出：在整个润滑油行业综合指标数据里——“统一润滑油”在“第一提及”、“未提示提及率”、“提示知名度”、“电视广告到达率”、“电视广告欣赏度”、“广告实际到达率”等指标中皆排名第一，超过了国际品牌“壳牌”、“美孚”、“嘉实多”；国内品牌“长城”、“昆仑”。

表 1.1 统一润滑油企业历年广告费与销售额

　　如表 1.1 所示，可以看出“统一润滑油”的媒介投放在其品牌建设方面所达到的神奇效果。以其民营企业的背景，在强手环伺的润滑油行业中获得如此辉煌战绩的确是很惊人的。

　（ 3 ）出现在“央视”里的新面孔

　　① 投标央视

　　2002 年 11 月 18 日 ，对“统一”来说是一个具有里程碑意义的日子。这一天，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额 6429 万，成为第一个在电视媒体投放广告的润滑油品牌。

　　在广告播出的同时，“统一”马上调整产品结构，针对高端产品加大奖励和促销的力度，成立专门管理加盟商的 10 人小组，经销商以每月 50 家的速度递增，到了 2003 年的年底，当年销售额从 6.6 个亿一跃到了 12.6 亿，迅速成为第一个公众知名的国内润滑油品牌。利润除去广告费还净赚了 8900 多万。

　　2003 年 11 月 18 日 ，统一润滑油在 A 特段拿下 5 个标段，出资也达 9577 万元。

　　2004 年 11 月 18 日 ， 2005 年央视黄金时段第一标—— A 特段 1 单元最终由统一润滑油以 3600 万元的价格获得。

　　② 把握事件营销的契机打造品牌

　　2003 年 3 月 20 日 10 ： 34 ，伊拉克战争一爆发，统一石化总经理李嘉就和代理广告公司紧急磋商广告宣传上的应急方案； 3 月 20 日 12 ： 00 ，与中央电视台广告部取得联系，得到信息即中央电视台有可能在伊拉克战争特别报道中插播广告套装。

　　一个小时后，统一石化与代理广告公司开始召开正式的广告创意会，李嘉提出希望采用“多一些润滑，少一些摩擦”这一句广告语。

　　3 月 21 日 10 ： 00 ，距伊拉克战争爆发不到 24 小时，“多一些润滑，少一些摩擦”的广告版第一次与全国观众见面，在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。

由图 1.2 可以看出：海湾战争期间央视一套的收视率整体抬升，处于一个难得的波峰状态。

　　“ 统一 ” 在此期间为这则特别的广告每天投入 25 万元，共播出 10 天。

　　这次特别事件的营销对统一石化提高企业形象起到了绝佳的效果，下面这组数字就是很好的说明：

　　1500 多人次 ——广告播出后，统一公司网站的日均访问量激增，从平时的 300 人次劲升到 1500 多人次。

　　亿元大关 ——在央视战争报道广告的刺激下，统一润滑油在 2003 年 3 月下旬的出货量迅速窜升，整个 3 月份的出货量比上一年同期增加了 100% 以上，而且当月的销售额历史性地突破了亿元大关。

　　121% ——自 2003 年 1 月份投放央视招标时段到 3 月份投放央视战争报道以来，统一润滑油 2003 年前 5 个月的产品销售量与上一年同期相比增长了 121% 。

　2. “统一润滑油”广告置疑“目标对象模式”

　　2003 年初，统一打破了国内高端润滑油市场投放广告的惯例，强势登陆中央电视台。“当时圈儿里是一片笑声，说‘统一'要完了，‘统一'要自杀。理由是：润滑油没有那么高的利润和那么大的发展空间等等。统一被说成是冒险家。”在对“统一”品牌自 2003 年开始至 2004 年 6 月份的媒介投放记录进行分析，并比对行业其他厂商的投放记录可发现以下特征：

　　（ 1 ）不符合行业投放习惯

　　润滑油是一种小众产品，在广告传播中需要锁定小范围的受众群，过往的行业传播模式通常采用的方式是：十家左右的专业杂志、报纸媒体、大型广告牌，加上广播广告、省市卫视、地方电视台、报纸广告和软文。中央电视台是很少被考虑的媒体。在 2003 年的广告监播数据中，我跟踪了壳牌、美孚等四家主要的润滑油厂商在电视媒体上的广告投放情况，结果如下图所示：

图 1.3 四家主要厂商 2003 年电视广告投放总量情况

　　从图 1.3 中可以看出四家外资背景的主要润滑油厂商在电视媒体的选择方面态度是基本一致的，除壳牌一家在央视一套略有投放以外，另外三家在央视皆没有任何投放。他们在投放方面，基本都将精力集中在对区域市场的直接支持上了。

　　（ 2 ）不符合多媒介组合运用的潮流

　　从对“统一润滑油”的媒介代理公司——昌荣的卢小龙经理的访谈中得知，“统一”在 03 年开始使用央视媒体后，央视一套在其的总体投放预算中占有的比例非常之高，份额达到 95% 以上。

图 1.4 统一 2003 年分媒体广告投放情况

　　这样一种近乎赌博式的投放方式是非常冒险的，将巨额的资金投向单一媒体的单一频道，如同将鸡蛋放入同一个篮子之中。如果不能够对目标受众产生作用，那么在同行业竞争对手通过原有媒介渠道体现出的强大声音份额面前，“统一”将会显得寂寂无声。这无疑是“统一润滑油”可能会面临的一个极为尴尬的困境。

　　（ 3 ）央视是很昂贵的大众媒体

　　从目标受众的角度来讲，媒介投放应当是一个纯量化、很理性的过程。通常在评估一个媒体是否具有较高的投资回报比例时，“有效受众”的多寡是一个非常重要的指标。对于广告主来说，“有效受众”比例高的媒体就仿佛是含金量高的矿石，具有较高的资金使用效率，值得投入大笔资金。央视一套，作为一个全国性的大众媒介，受众范围非常广泛，涉及到各个年龄层次、各种职业、各个地域的无差别大众。这使得处身其中的目标受众群在总体数量上所占有的比例是非常稀少的。

　　为了解决是否应该投放中央台的疑惑， 2002 年年底，“统一石化”专门请了几家著名的咨询公司做方案。咨询公司为此搞了一个全国七省市的调查，结论是不适合投中央台，说这是“导弹打蚊子”，用不着。假设有 100 个人看到了你的广告，其中又有几个人真的会买润滑油产品呢。

　3. “另类传播”背后的动因

　　统一打破了国内润滑油市场投放广告的惯例，强势登陆中央电视台。这一种看似违反常规的“另类”传播方式与品牌策略，公司内部也经历了反复酝酿与衡量，其“另类”背后的动因主要有以下几点：

　　（ 1 ）各品牌企业背景差异

　　统一与中石化、中石油这些在人们心目当中资金实力非常雄厚的老牌企业相比，存在着几方面的差异：

　　首先是市场差异。中国的润滑市场特别大，美孚、壳牌、中石油、中石化占领的只是中国市场的一小部分，而且主要是大城市，这为统一发展提供很大的空间。统一润滑油在发展初期没有那么强的实力做大规模的资金调动和大规模的人员投入，所以它的营销策略是到竞争不激烈或没有竞争的地方先做，主要市场都是全国二、三级市县地区，走的是农村包围城市的路线，市场较分散、不集中。集中投放央视易于提升品牌在全国范围内的价值，谋求全国的市场。

　　其次，长城（中国石化）和昆仑（中国石油）都有自己的加油站，利用自己各地的加油站可以指定润滑油品牌进行销售，但统一必须依靠各地区小型经销商， 03 年央视广告播出之后，很多经销商给“统一”打来电话，他们认为这条广告才像是高端产品品牌的广告，许多原来不卖统一产品的零售店也主动联系，权威媒体的广告给经销商带来足够的信心；

　　第三，统一是个民营企业，一直存在着企业形象较弱、品牌公信力不足等问题。统一石化副总经理姚旗强调：“品牌与高端是双胞胎，在未来高端产品销量快速上升并逐渐占主导地位的过程中，品牌影响力在营销中所起的作用将是决定性的”。而统一利用事件营销和招标投放都做到树立良好品牌形象这一点。

　　（ 2 ）国内品牌向高端市场进军

　　03 年之前，统一做了三年的广告投入，全国的汽配刊物几乎是隔一期包掉封面，同时还拼命做专业媒体的宣传，每年耗资超过 3000 万，但是关于终端市场和高端市场的这个发展，收效甚微。 03 年初，统一将自己定位于“中国高端润滑油最大的专业制造”，打破“专业媒体＋户外媒体”的传播方式，做了一个高达 7500 万元的方案，参加 2003 年中央电视台黄金时段广告竞标，借助广告优势打造民族高端润滑油品牌！

　　海湾战争广告在央视播放后，很多经销商、零售店都认为这样的广告才像是高端产品品牌的广告，许多观众甚至认为这个广告是国外广告公司的创意。统一央视广告投入的成功，充分说明了润滑油行业还处于整体市场成长期，对于高端市场的争夺表现在传播中对大众媒体的依赖。

　　（ 3 ）分散的投放方法不利于集中资源

　　正确的媒体选择对于企业营销战略的成功实施具有极其重要的意义，不同的媒体定位于不同的传播区域，具有不同的传播价值。李嘉认为，“统一”已经拥有较大的销售网络和比较完善的管理体系，要想在高端市场站稳脚跟，必须和消费者建立深度联系。作为国家级媒体，央视一定程度上是国家声音的传出平台，在全国范围内具有强势的影响，具有最高的权威性。润滑油全国市场分散，与其到每一个地方去投不如央视更集中，它的声音更大，而且资金比较集中，因此这不是广告的浪费，相反是集中资源的一种投放方式。

　　另外，央视有良好的监播体系，监播成本小，且比较容易维护，如果针对众多零散的区域性媒体进行投放，覆盖范围狭窄，传播受众较少，对广告效果也很难监控。

　　（ 4 ）借鉴其它行业经验出奇制胜

　　统一广告投放时顶住了巨大的压力：小众化产品投放大众化媒体有效吗？很多专家质疑“以消费品的方式运作工业品，以大众产品的方式运作分众产品”。其实统一发现，随着中国汽车行业的迅猛发展和非职业驾车族的增多，润滑油正在完成从工业品向消费品的转换，完成从分众产品向大众产品的转换。李嘉在接受记者访问时说：“我们为什么第一个在中央电视台做广告，因为我们认为汽车润滑油是一个大众消费品，我们始终认为汽车润滑油是一个大众消费品，不是工业产品，所以要根据中国最大的营销品的传播方式传播我们的产品”。

　　“消费者的盲从性、人口的广泛性、媒体的权威性、产品的不可检验性、效用的滞后性和消费的奢侈性等，这些都是企业靠造名取胜的有利条件”，比较“造名运动”理论关于企业造名取胜的客观条件，与润滑油的行业特征也有相似之处。央视成功先例如蒙牛、脑白金等，这些与化妆品一样，都需要在提高产品知名度的基础上使 品牌整体形象抬升 ，依靠品牌战略获胜。统一润滑油推陈出新放弃专业宣传渠道的传统模式，转而向大众传播领域推进，借鉴其它消费品的行业经验出奇制胜，对引领润滑油行业从工业用品向民用品的转化，起到了相当大的作用。

二、如何有创意地进行媒介投放

　　1. 重视广告主与媒介的双赢关系

　　在中国错综复杂的媒体环境下，从央视到省级卫视再到省级地面频道以及数不胜数的地市级媒体，不同的媒体定位于不同的传播区域，具有不同的传播价值，如何根据企业的营销重点确定媒体的选择，需要企业从多个方面入手，对媒体表现进行科学的评估。

　　另一方面，透过近年来的统计数据可以发现，广告主们对于四大传统媒体的投放量在不断增加，但相对于整体广告市场总量的比重则在逐年下降。媒体数量的逐年增长使得数目繁多的大众媒体相互干扰。“在中心城市，一个消费者每天要接触 30 个电视频道、 10 多套广播节目， 20 多种报纸， 50 多种杂志”。这一增长使得媒介环境变得十分复杂，传统媒体的广告效率正在不断下降。

　　这些变化正促使着媒介自身与广告主的关系日渐发生着改变。广告媒介市场已经由过去的“卖方”商场向今日的“买方”市场转变。

　　一年一度的央视招标会，虽然仍具有着媒介购买第一盛会的地位，但前期的造势与推广活动也较过去增强了许多。借助央视宣传自身的机会去宣传自己，无疑是在央视获得了良好传播效果所带来的重要附加价值。在与央视的互动双赢方面，统一的感受颇深。“多一点润滑，少一点摩擦”的伊拉克战争期间的广告一炮打响，为统一带来了巨大的广告效应。这一案例有利于央视自我宣传的案例成为了在各地进行招标推广会上的重要谈资。统一石化的总经理李嘉这样形容这一广告所带来的影响：“ 02 年 11 月，我带着 6 千多万到央视参加投标，郭振玺主任都不知道我是谁。伊拉克战争打响后，我花了 250 万结果就成了英雄，以致于到处去演讲。”

　　通过与央视的互动，统一自身获得了更多的宣传，营造了品牌积极的态势。而央视也利用统一作为成功的案例，在整个润滑油行业掀起了轩然大波，主力厂商纷纷对其大举投放。这一双赢结果的推动首先是进行媒介投放时注重策略和技巧的结果。

　　2. 从“润滑油中国造”看造势与借力

　　统一润滑油良好的广告效果引起了整个行业的轩然大波。一向不重视大众媒介的润滑油行业忽然喧闹起来。一时间，国产润滑油品牌纷纷效仿，斥巨资投放央视。

图 2.1 国产三巨头 2003 — 2004 年 6 月央视投放情况

图 2.2 国产三巨头 2003 — 2004 年 6 月央视投放总量对比

　　2004 年，昆仑、长城、统一三家在央视一套投入的广告费占其电视广告支出的 78% ，投入央视一套的广告费中， 73% 盘踞在招标段，数据显示：润滑油行业每投放 10 元钱在电视广告上，其中都有 5.2 元是用在了招标段。三大巨头连续几年的大投放量为国产品牌形象起到了造势的效应。

　　根据来源于 CTR2003-2004 年的两次调查对比显示：

　　　·长城润滑油品牌整合后，提示知名度排名已超过了壳牌，位居第三。

　　　·昆仑品牌成长较快，在四个月内已超过了嘉士多和埃索，位列第五。

　　　·统一润滑油现仍排名第一。

表 2.1 润滑油主要品牌排名对比

　　很显然，国内三大品牌相对于国外品牌都得到了整体提升。

　　在外资品牌长期占据高档润滑油产品市场的今天，主要国产润滑油品牌的集体投放为提升整个润滑油市场内国有品牌形象起到了良好作用。

　　由“统一”润滑油发起“润滑油，中国造”活动的倡议得到国内著名润滑油企业的积极响应。这一倡议使得国产润滑油品牌原本的竞争关系得到了一定的缓和。为高档产品中国产品牌的市场占有率提升提供了保证。

　　3. 媒介投放应结合企业自身现状

　　2003 年初，统一打破了国内高端润滑油市场被美孚、 BP 、壳牌等国际品牌垄断的局面，强势登陆中央电视台，迅速成为第一个公众知名的国产润滑油品牌。

图 2.3 统一润滑油企业历年广告与销售额增长率（单位：千万）

　　在图 2.3 中所显示的是“统一润滑油”的媒介投放进入央视的三年以来，所实现的销售额和广告投放增长率比较。可以看出这三年里，广告投放额度的增长基本维持在一个稳定的水平上，即不高于 25% 。与此相比， 03 年是广告进入央视的第一年，在这一年里，“统一”的销售增长率即达到了 71.4% ， 04 年销售增长率在 03 年的基础上还有所增加，达到了 79.1% ，但 05 年的增长率则有所下降，预计仅为 48.8% 左右。

　　同样的媒介投放方式，统一已经使用了 3 个年头。如果说 03 年的央视投放为统一解决了品牌影响力不足的问题，那么 05 年的增势放缓除了因其市场总量扩大的影响因素外，也说明其面临的市场问题发生了变化。这些变化主要表现在：

　　中央台的公关优势已经发挥到极致了；

　　自身市场也从二三级地市逐渐向中心城市转变；

　　经销商对广告的要求也有所变化，从要求品牌知名度向渴望提升品牌美誉度转变；

　　从媒介创意性使用向理性使用回归；

　　传播手段也从一家独大向整合性传播转变。

　　现阶段中国市场要达至良好广告效果，媒体的选择和投放量固然重要，品牌的定位取向更起到了决定性作用。

三、结论

　　除了信息本身，信息传播的渠道自身也以信息的方式构成了传播中的一个重要部分。这一观点在统一润滑油的广告投放中获得了验证。

　　从对媒介的创意性使用开始到向理性的“目标对象模式”回归，统一在中式的媒介投放经验和西式重视理性与数据的媒介投放理论间走出了一条颇具代表性的品牌发展之路。在不同的发展阶段，所用媒介的特性与其自身的发展需要很好的结合在一起。

　　媒介投放，对于一个企业的传播战略来说可算得是生死攸关。按照目前的统计数据来看，企业广告主全年广告费用的 80% 以上被花费在购买各类媒体上。正因如此，该如何在当今纷繁复杂的媒介环境中，正确识别和利用好传播媒介，把有限的广告资源发挥到极致，从而为企业在竞争环境中的谋得优势是每一个传播人都为之关注的重要问题。

　　在现实的瞬息万变之中，从各企业实力、行业发展状况到最终的政经环境，诸多因素都在影响着广告主的媒介策略取向。以回顾案例的方式，从“统一”的经验入手，以资源分析的眼光去看待目前中国的整体媒介环境，是本篇论文所要提出的核心思想。对于无论从历史发展的维度或是地理分布的维度都难以确定标准型的当今媒介环境来说，把握理性与创意性地媒介使用相结合，是渴望与“统一石化”一样获得良好投放效果的媒介人所面临的可行之路。这就是：选择“何时”“何地”进行投放，不但需要归纳总结现实中的条件，更需要有与竞争对手博弈和资源利用的眼光。