文 / 林升梁、林升栋

　　目前广告杂志上刊登的广告作品多来自于评奖盛会，这些作品虽然很有创意，却不一定会在媒介上刊登出来，这里面涉及到法律限制、消费心理等多种因素。获奖作品虽能开拓我们的创作思路，但也可能会有天马行空之嫌，那些在知名的报刊上刊登出来的广告可能更有现实的借鉴意义。基于此，笔者组织了 20 位学生查阅了 2004 年度美国《时代》、《新闻周刊》、《华尔街日报》、《国家地理杂志》，将那些较多人喜欢的广告摘录出来，进行述评。

1. 新加坡城市广告

图1　 图片来源： TIMES 2004 年 6 月

　点　评：

　　这则广告是新加坡旅游局登的。众所周知，新加坡素以清洁、美丽而闻名，有“世界花园”的美称。这则广告的最大成功之处就是将其卖点（ USP ）——“花园中的城市”——很好地展示出来，使读者能够把握住广告要宣传的主要内容，下面我们来详细分析这则广告：

　　首先，广告的画面非常的赏心悦目，版面较大，能有效地加强刺激强度。从颜色方面来看，广告以绿色为主色调，而突出左下角的小图里的鲜花，在读者面前构造出一个“城市花园”的景象。

　　其次，我们来看看广告语——“ YOU'VE SEEN BEAUTIFUL GARDENS IN CITIES. BUT HAVE YOU SEEN A BEAUTIFUL CITY IN A GARDEN? ”（你看过城市里的美丽花园，但是你看到过花园里的美丽城市吗？）。从布局看，广告语位于广告的上方，比较显眼；从提高广告的记忆率策略来看，主题句长短恰当，并且运用了对比手法，使人印象深刻。

　　第三，广告在理性诉求上考虑了不同消费群体的兴趣。正如广告所宣传的那样：“如果您来到新加坡，您将有机会同时享受到城市与自然的二种景色。”在情感诉求上，广告利用女人对涂泥的享受，使读者身临其境，产生贴近大自然的情感体验。另外，颜色也是广告中重要的元素之一，占据广告大部分篇幅的绿色代表了一种轻松、休闲的主题，与旅游的主题相吻合。

2. 飞利浦广告

图 2-1　 图片来源： TIMES 2004 年 10 月	图 2-2　 图片来源： TIMES 2004 年 10 月	图 2-3　 图片来源： TIMES 2004 年 10 月

　点　评：

　　以下将分析来源于美国时代杂志同期报纸上的这三则飞利浦广告，其出版日期为 Tuesday,October 19,2004, 所在位置分别为 NEWS 版中第 23 、 25 、 27 页。

　　图 2-1 通过两个小孩在玩一个白色的盒子引出其简约的主题，用意在于说明飞利浦产品的简单易用，就连小孩也可以将其玩弄于手中。图中盒子本身采用白色，代表纯洁与简单；盒子的体积大代表飞利浦的产品包揽生活中的各方面。作为一种面向大众的广告，创意必然是来自生活同时也要超越生活。飞利浦的广告策略真正做到了与生活紧密结合，在简约篇 (sense and simplicity) 中 , 广告口号“科技，应该如同打开盒子一样简单” (Technology should be as simple as the box it comes in), 达到了强烈的广告说服效果。

　　图 2-2 是一则关于液晶平面电视的广告，广告词为“可以延伸视野的电视，就像您一样” (TV with peripheralvision.Just like you) 。画面将广告词的含义淋漓尽致地表现出来，告诉读者飞利浦的液晶平面电视与众不同的特点就是宽屏幕。从广告心理学角度看，广告设计者利用了人们知觉过程中的视错觉，广告中电视周围出现的一片绿光可以使电视屏幕显得更加宽阔，这是广告创意设计中常用的手段。

　　图 2-3 是飞利浦公司的牙刷广告，广告词为“如果您只有一颗牙齿，那么牙刷是好的。但是如果您有满口的牙齿会怎样呢？” (A toothbrush is good if you have one tooth.What if you have a mouthful?) 。这是一则非常有创意的广告，采取以退为进的迂回战术，强调飞利浦牙刷适用于缺牙和满口好牙的双重情况，广告恰到好处地表现了产品的体贴性和广泛性，加强了广告的说服效果。

3. 人头马 XO 广告

图 3-1　图片来源： NATIONAL GEOGRAPHIC 2004 年 2 月	图 3-2　图片来源： NATIONAL GEOGRAPHIC 2004 年 4 月

　点　评：

　　人头马一开，好事自然来。很小的时候就看到了人头马的电视广告，在一个规格高不可攀的社交晚会上，有贵族气派的西装裹身的中年成功男士，幽雅地打开 XO ，从瓶口流出的香醇的酒液，拿着酒杯细细品味——往往有美女迎面走过来。图 3-1 和图 3-2 我们可以再次看出，人头马 XO 的市场定是高品质的、高价位的，其造型更可以说是一件艺术品。

　　人头马 XO 是有钱人的酒，一般人难以消费，但这并不妨碍她成为家喻户晓的品牌。相反，她所塑造的品牌形象激发着更多的人为能成为其消费者而奋斗，人头马的图腾也会拥有越来越多的信徒！

4. Cathay Pacific Airlines 广告

图 4 图片来源： THE ASIAN WALL STREET JOURNAL 2004 年 9 月

　点　评：

　　图 4 是由六幅从不同角度表现太平洋（中国）航空公司服务宗旨的一个系列广告。从整体上看，这些广告从人们的需求方面着手，充分展现其名字

　　“ Pacific ”的含义——温馨，传达人与人之间最朴实的情感。广告的标题“ It's the little thing we remember ”，把公司的服务宗旨“从细微做起，让客户得到无微不至的照顾”呈现在我们眼前，然后再通过六幅生活中出现的画面，通过情感诉求把广告的主题烘托出来。

　　第一幅图中一个可爱的、唇边沾满香草饮料的小孩笑脸出现在我们面前，通过下面的文字说明——照顾调皮爱闹的小孩让你得以轻松，这个画面很容易得到年轻妈妈的共鸣。

　　第二幅图以一个手机短信的形式出场，表明公司可随时提醒乘客的航班，使乘客不用因误点而造成麻烦，体现了它的服务是随时随地的。显然，这一幅图的广告目标是忙于公务、商业的人士。

　　第三幅图通过烘烤食品来介绍飞机上的餐饮服务，它告诉读者乘客能品尝到公司为每一个人精心准备的食品。广告不以厨师的画面出现，而采用食品的直接表现，更好地刺激乘客的欲望，给乘客一个“乘 Cathay Pacific Airlines 飞机，就能享受美食佳肴”的概念。

　　第四幅图以人惊讶表情的展现，从侧面反映飞机上娱乐系统的逼真性。在限定的广告构图空间内，用最能达到效果的手段“乘客的反应”取代飞机上娱乐系统直接表现的画面，使看到广告的读者深受感染，产生跃跃欲试的冲动。

　　第五幅图把最能展现航空业形象的空姐摆在我们面前，一个美丽、和蔼、亲切的空姐是乘客在旅途中拥有好心情的关键之一。图中的文字表明，这是一个会说多国语言的空姐，但是公司所提供的服务却是一视同仁的—— Many languages, one meaning 。

　　第六幅图通过帮助乘客传肥皂的细节，传递人与人之间的情感信息。广告把画面停留在手与手的相接的刹那，留下最深刻的瞬间—— Small thought, big impression ，感动之情溢满每位读者的心中。

　　该系列广告包含社会的不同人群，但广告主题自始至终把“温馨、富有人情味”贯穿整个系列当中，把人与人之间的情感诉求充分表达出来，并配以红、黄、绿三种颜色的组合，把轻松、喜悦、幸福的感觉糅合在一起，使 Cathay Pacific Airlines 想要表达的理念很好地展现出来。

5. 汇丰银行（ HSBC ）广告

图 5-1 奖牌篇 图片来源：TIMES 2004 年 7 月	图 5-2 运动上衣篇 图片来源：TIMES 2004 年 6 月	图 5-3 手套篇 图片来源：TIMES 2004 年 5 月

图 5-4 球鞋篇 图片来源：TIMES 2004 年 5 月	图 5-5 桌球篇 图片来源：TIMES 2004 年 8 月

　点　评：

　　这一系列广告是延续香港汇丰银行多年来以重视地方智慧为创意策略的全球企业形象广告，正如其广告语“ The world's local bank ”所表达的那样。 2004 年奥运年，对趋势时机及消费者需求把握明确的汇丰银行采取了广为世人瞩目的“运动”素材为主题，藉由发现各个地区和文化在“体育运动”这个日常活动中的特色，带出汇丰银行独特的“环球金融，地方智慧”的企业理念与品牌定位。汇丰银行藉由这些当地人看了马上就能产生共鸣的广告，延续其既有的与消费者沟通的方式，不仅营造出 HSBC 全方位的环球视野，更贴近当地消费者的生活方式，为汇丰银行“环球金融，地方智慧”的“国际品牌，本土文化”策略做出最直接、最清楚的诠释。

　　众所周知，在“弹丸”之地的香港，“银行多于米铺”。据网上统计，在香港经营金融业务的有来自五大洲 30 多个国家和地区的 280 多家银行。中国四大国有独资商业银行都在香港开设有分行。在香港，任何一家企业和市民的生存、发展都运行在银行的网络之中，享受着银行提供的各项服务，银行已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。各大银行之间由此展开了激烈的竞争，如何在众多的同行中脱颖而出？树立企业形象，塑造一个独特的品牌，寻找“切入点”，殊非易事。 1998 年 11 月汇丰集团斥资 3.8 亿元统一“汇丰”品牌，即在全球各地的业务中文均为“汇丰”，英文则为“ HSBC ”，声称“在世界任何角落我们只一个名字——汇丰 HSBC ”。 HSBC 一改银行广告严肃呆板的作风，转换经营观念，创出特色，以大众化、贴近生活的简单生动形式，给人于温馨亲切之感。 HSBC 根据“市场导向，客户需要”的原则，处处从消费者角度出发，不断发掘市场需求，照顾社会不同层次人士的不同理财需求，根据不同的地区、不同的顾客建立不同类型的分支行，提供更全面的银行服务。

　　通过 HSBC 广告 , 我们可以看到提高经营策略，打造品牌的必要性。汇丰银行在管理和服务等方面不断地自我完善，改善服务，加强风险防范，从而使其获得了持续健康的发展。最近，汇丰银行还推出多项服务：为专业人士推出优惠计划，服务对象是拥有认可专业资格的执业人士，以及香港任何一所大学的教授；通过一项服务向客户提供多功能综合服务；开展多元化的服务，包括大力拓展代理业务等等，均取得了很好的市场效应。透过 HSBC 世界级银行巨头的广告，我们清晰地看到银行广告同样可以做得很精彩，希望本文能给国内银行提供一些有益的启示。

责任编辑：郭 琳