文 / 本刊特约记者 孙薇

　　当今时代，品牌已经成为全球经济界瞩目的焦点。而中国企业经过 20 年的发展，也已从产品经营阶段逐渐走上了品牌经营时代。作为 IBF 国际品牌联盟中国区的首席品牌官，梁中国一直在为中国品牌事业的发展摇旗呐喊。这次 IBF 和北京大学文化产业研究所联手举办的“首席品牌官（ CBO ）高级研修班”可谓是 梁中国 先生 2005 年在中国品牌界投下的“重磅炸弹”。带着对这个研修班及中国品牌业发展的强烈兴趣，笔者在北京大学对 梁中国 先生进行了专访。

您的品牌观或者说您的品牌理论的核心是什么？对中国企业有哪些指导意义？

　　首先，我认为中国品牌的问题不仅仅是一个觉得品牌重不重要的问题，大家都知道很重要，但是对它认识的角度和程度还是非常不够的。比如说品牌是一种世界语言，企业的问题就是品牌的问题，包括昨晚万科董事长王石也认为企业的问题就是一个品牌竞争问题，大家认识到这个问题，但认识的层次不一样，所以我认为解决中国品牌的问题是首先要解决人的问题，制度的问题。

　　我认为 2005 年是中国品牌元年，中国企业的品牌化是不以人的意志为转移的，品牌化是不可逆转的。据商务部提供的数据，中国 GDP 总值只占全球 4% 的份额，而能耗却占全球总量的 50% 。这表明，中国一直在靠高能耗维持高速发展。此种发展模式使我们不得不付出比别的国家大的多的代价，出卖本已稀有的能源，进行回报率极低的劳动，沦落成国际企业“民工”。具体来说，中国虽然是制造大国，但非品牌大国，制造业是车间，是工厂，是民工阶层，不可能有什么附加值。越来越多的中国企业家们开始意识到，仅仅为国外大品牌做代工，当“民工”的现状是不可能有大发展的。中国政府也注意到了这个问题，要推动品牌战略。

　　中国品牌的问题一个最大的误区就是全社会来讲，很多政府的有关部门对品牌的认识还很肤浅，还停留在名牌阶段，认为品牌就是名牌，就是打广告。而不是站在保护品牌的价值这个层面，看的问题还是非常浅层次的。所以，国家得有一个非常好的政策或者机构来推动这个事情，但品牌又是一个市场化的东西，所以， IBF 这样的国际组织或者中介组织和北京大学举办这个班，就在于我们试图通过各种方式来发出一种声音，发出一个我们认为比较科学、正确的声音来引导中国的一种品牌思想。这是其中之一点。

　　第二点，制度决定一切，制度重于技术，没有制度很多人没有保证，那么说有了制度，在制度当中设立首席品牌官这样的职位，使企业的品牌有人管，把品牌放到一个战略性的高度。品牌不是一个部分的工作，而是一个企业的战略性的工作，它的含义是完全不一样的。

您认为您的品牌理论中最有创新性的是哪部分？

　　一个是品牌制度经济学，制度决定一切，要打造品牌，就要建立一种品牌的制度经济学。这里有两个意思，品牌有了制度以后会使企业的经济效益得到保证，制度也能保证品牌的健康发展。

　　第二个是品牌管理方面，我提出了品牌环的理论，是一种对品牌的感性认识，品牌应该是什么？

　　第三个是首席品牌官概念。这个概念国外也有，我是在国内倡导的最早并形成理论进行推广的第一人。

您认为当前中国企业在品牌经营方面还存在哪些误区？与国外企业的差距在哪里？

　　误区一个是认为品牌就是名牌，知名度高就是名牌，没有把品牌上升到一种系统的管理，实际上品牌是一个供应链的关系，是一个系统工程。

　　第二个认为品牌就是质量，实际上品牌跟质量不是划等号的，因为随着社会的发展，质量已经成为产品的一个基本条件。达到这个质量的产品越来越多，但并不是所有的产品都能卖出去，原因就在于它没有形成品牌，所以品牌不等于质量。

　　第三个认为小企业不需要做品牌，因为做品牌要打广告，要花很多钱，这种认识是不正确的。做品牌就像做人，你能说有钱的人才学做人，没钱的人就不学做人吗？大人才要学做人，小孩就不学做人了吗？从小开始就要学会做人的道理，就要树立自己的价值观和理念。小企业做品牌也是这个道理。

　　第四个认为品牌会增加营销成本，认为做品牌要有人，要花钱，实际上恰恰因为你确定了一种独特的品牌战略，想的很清楚，反而是事半功倍的。

　　说到差距，国外企业的品牌是一个自然的发展过程，企业质量要保证，要有市场的定位，它是很科学的，而中国的企业做品牌则是一种急功近利的态度，所以导致它的品牌是扭曲的，现在需要矫枉过正来推动这个品牌的发展。

您觉得您主办的这个北京大学首席品牌官高级研修班会在多大程度上影响到中国企业的品牌经营理念？

　　今年是中国品牌元年， IBF 和北大举办这个班将成为中国品牌革命的黄浦军校，它对于中国品牌事业的意义相当于中国革命的黄浦军校。这个班会成为中国品牌革命的火种。

可不可以说旅游品牌领域是您品牌理论最成功的一块试验田？下一步您还会向哪个领域拓展？

　　对，应该说江苏旅游这个项目做的比较成功。过去国内旅游只是一种浅层次的规划，有一个 logo 或者是一个口号，我通过做江苏旅游使旅游界对品牌的认识上升到一个高度，从此以后旅游总体规划就有品牌这个内容了，增加了一个内容，甚至我们专门做了旅游品牌，国家旅游局认为这开创了中国旅游的新纪元。

　　我推动各个行业的品牌化。我自己做过案例，所以我知道企业需要什么，恰恰它需要首席品牌官这样的职位和制度的保证。

您被称为 “中国品牌界的领跑人”，对这样的评价您认同吗？

　　基本上我是认同的。我认为我强烈地意识到或者说看到了中国会形成一个品牌界，就像传媒界，广告界，公关界，美术界一样，一定要细分出来专门从事品牌事业的工作。这是一件富有使命感的工作，一定要有人来呼吁和推动这个事情，实际上我是在中国推动品牌行业成立的一个代表性人物，当然还有其它人。我就是为中国品牌界的形成和品牌经理人的提升摇旗呐喊的这么一个人，所以在不断地奔跑，不断地领跑。

您觉得您早年从事的美术设计工作对您现在从事的品牌经营管理的工作有什么直接或间接的影响吗？

　　它们很多内在的东西是一样的，美术本身是一种审美，品牌本身要给人传播一种美的东西。拯救人类的最后是艺术，艺术使人崇高。我之所以有种使命感是因为这种美学的东西让我有种对完美的追求。

您有很多的社会头衔，大致可以分为两种，一种是学者身份的，一种是商人身份的，您更看重哪种角色？

　　我下面有几个公司，但我的状态更像一个学者的状态，但我这个学者又不是书斋里的，是市场中诞生的，我的战争理论是打仗打出来的，不是说我自己编的。我在实践中需要一种理论来指导，所以提炼出理论，这种理论又需要接受实践的检验，来回地不断提升。

作为国际品牌联盟中国区的首席品牌官，您在推动中外品牌交流与合作方面做了哪些工作？

　　去年国际品牌联盟的副主席，也是联邦快递的创始人麦奎尔到中国来访问。我本人也到各地去演讲，参与支持很多活动。今年与北大的这次联手算是我们今年的重磅炸弹，去年我们在中国搞了一个学术演讲，今年希望通过这个班真正推动中国品牌的发展。

责任编辑：郭 琳

梁中国简介：

　　“品牌制度经济学”创始人、国际品牌联盟 (IBF) 中国区首席品牌官、北京大学中国区域经济研究中心研究员。

　　梁先生是中国品牌国际化的主要推动者之一。作为中国品牌管理实践的先行者，他曾在中国航空服务有限公司主持品牌管理工作十余年，并为中国奥委会、央视、国美电器、曲美家具、康佳集团、北京大学、上海市政府、杭州市政府、江苏省旅游局、美国 CWT 公司等国内外著名机构提供品牌管理咨询和培训的专业服务。

　　他在国内率先倡导的“首席品牌官（ CBO ）”理念以及促成 IBF 与北京大学共同主办“首席品牌官（ CBO ）高级研修班”对中国品牌职业阶层的形成产生了深远影响；他以其丰富的实践和哲学思考创立的“品牌易经”（品牌环、 CBO 、 7F 品牌管理模型）理论，成为中国原创品牌理论的奠基之作；同时，他广泛推动各行业的品牌化进程，积极促进“品牌界”的形成，被誉为“中国品牌界的领跑人”。