文 / 贾昌荣

　　我们知道，企业发展战略主要有三种：低成本战略、差异化战略和集中化（或称聚焦）战略，差异化战略对于企业的意义和价值日益凸显。差异化营销则是构成企业差异化发展战略的重要组成部分，甚至可以说是核心灵魂。在新营销浪潮下，无论企业营销的是产品，还是服务，都需要个性化创新，这是在产品（或服务）同质化趋势下的必然选择。世界顶级营销大师菲利普·科特勒在 2002 年中国之行的一次演讲中，提出了他对“真正的营销”的观点：营销就是关于产品、关于品牌的差异化以及服务方面的一种技能，一种与众不同的技能。这位营销大师树起了大旗，向传统营销宣战，向模仿化、跟风式营销宣战，为中国企业营销敲响了警钟。

　　在营销的王国里，只有把“大同世界”变为“大千世界”，并通过差异化创造竞争优势，才是真正有意义的营销，尽管这样做在过盛经济时代正在成为一件越来越难的事情。但是，这并不是说开展差异化营销的机会匮乏，实际上机会只属于那些不屑于跟风、善于创新的营销人。那么，差异化营销的机会和做点在哪里呢？

做点一：定位差异化

　　现代营销理论重视强调三个关键词：区隔、目标市场、定位，这三个关键词恰是开展差异化营销的三个关键环节。定位就是强调在优势领域内把产品（或服务）个性化、明确化、领先化，做个比喻：定位就如药品一样：“不求包治百病，只求一病除根”，无需宽泛。那么，在定位差异化方面有哪些操作点呢？

　　一、产品定位差异化。产品定位就是要搞清产品品类是什么、功用是什么、档次到什么程度 ...... 真正找到区别于竞争产品的专业和优势，并使产品具有一个极其清晰的概括。

　　二、市场定位差异化。在市场上给自己找一个准确的位置，尤其在分析清竞争优势、劣势、机会和威胁之后，这样有利于制定切合实际的市场战略和营销策略。

　　三、价格定位差异化。根据产品的知识（或技术）含量，在研究市场上竞品价格的基础上，融合定价策略（如渗透定价、撇脂定价等）拿出更有利于出击市场的价格。在这里强调一点，价格并非越低越有竞争优势，这要考虑产品技术垄断性、品牌等多方面因素。

　　四、形象定位差异化。在市场上应该以什么形象出现，诸如是领跑者，还是其他？形象能把买家对产品印象升级，并深入人心，具有感召力，提升消费满足感。

　　五、客户定位差异化。产品针对哪些目标消费群体营销更为实效，必须把可能的目标人群细化并抓住主流；或者抛开传统的目标人群定位而再定位消费群体，而这部分人群竞争对手可能是忽略的。

做点二：产品差异化

　　产品进入市场流通后即成为商品，具有价值、使用价值和交换价值。产品差异化的本质就是如何个性化展示商品的价值、使用价值、交换价值，而成为买家的首选或优选。可以说，产品差异化是差异化营销的最基本做点，更是产品包装、促销推广的最基本素材。产品差异化可以从以下几个方面着手：

　　一、材料差异化。材料影响产品品质，通过采用特色、优质材料做可以增加产品卖点，诸如婷美保暖内衣强调面料为欧洲面料。

　　二、技术差异化。技术决定品质，技术决定产品的科技含量和产品附加值，诸如“纳米技术”，美菱率先推出纳米冰箱并大肆炒作。另外，还包括工艺差异化，诸如洽洽瓜子强调“煮”而非炒、乐百氏强调 27 层净化。

　　三、成分差异化。成分决定功用，成分影响品味，也关系到产品命名，尤其在健康产品或功能型产品尤为关键，诸如可口可乐推出的“香草可乐”，为香草味饮料。

　　四、功能差异化。通过功能界定，提炼最为有效且区别于竞争对手的卖点，避开直接竞争，这主要适用于健康产品或功能型产品。

　　五、包装差异化。外包装是一种沟通工具，也是一种广告。诸如哈尔滨制药六厂对于葡萄糖酸钙在广告中提出的“只买蓝瓶的”，从差异化包装上去寻找卖点。

　　六、概念差异化。概念可以为产品增加灵魂上的东西，可创造出大量的宣传炒作素材，更具有说服力，诸如脑白金（本质为褪黑素）、金龙鱼第二代调和油的“ 1 ： 1 ： 1 ” 、房地产行业中的 SOHO 、 SOLO 等。

　　七、命名差异化。产品名称雷同甚至相同并不奇怪，诸如娃哈哈绿茶和康师傅绿茶，产品名相同而不同的是品牌名，这问题还不大。问题大的是个别小企业没有品牌意识也没能力做品牌，这时给产品起名就得好好琢磨琢磨了，不要给跟进者以仿冒的机会。

做点三：规模差异化

　　在上文中，我们曾提到“低成本战略”，而低成本战略实施的前提就是供、产、销三大环节规模化，这样才能产生规模经济效益，进而获得低成本优势，乃至在价格竞争上形成优势。规模差异化主要表现在三个方面：

　　一、采购规模差异化。在这方面，不仅适用于工业企业，也适用于商业企业，还有政府集中采购，通过大规模采购降低采购成本。

　　二、生产规模差异化。生产固定成本不随产量变化，但却可以把变动成本降下来，成本使产品具有成本优势。有利于增加单位产品销售利润，也有利于根据市场变化调整价格，诸如格兰仕微波炉作为行业的“价格杀手”，取得的成绩有目共睹。

　　三、销售规模差异化。销售规模化可以服务于采购规模化；生产规模，更有利于降低物流成本，并提供给用户以更优惠的价格。销售规模差异化表现为两个方面：一是销售网点规模化，如中域电讯、协亨手机、国美电器等商业企业；二是商品销售的大量吞吐或批量出货，如一些商业超市把业态确定定为量贩店而追求量贩化销售，以及工业企业采取的团购营销等等。

做点四：覆盖差异化

　　企业产品（或服务）进入市场时也有一个市场覆盖战略，有三种情况：一种是无差异营销，整个市场范围内统一操作方法；二种是差异营销，把目标市场分为几块，分别采取不同的操作方法；三种是集中营销，集中力量和资源于某一块或某几个块，使市场份额最大化。这是产品进入市场、对市场进行规划时必须面对的一个现实问题，而其间又蕴藏了很多差异化做点：

　　一、市场分割差异化。采取避实就虚的办法，寻找竞争企业的薄弱环节或空白环节。诸如竞争对手的优势在城市，那企业就把主要精力先放在农村，实施“农村包围城市”的战略，奇强洗衣粉、华龙方便面都采取的是这种战略。

　　二、市场机制差异化。企业以优秀的管理机制、组织形式、激励体系来运作并管理市场，以获得更高的组织效率、更好的管理效能、更优异的管理绩效，这是以机制差异化打击竞争对手的好办法。

　　三、市场切入差异化。产品（或服务）可以以不同于竞争对手的方式切入市场，或者出其不意，或者攻击其软肋，规避竞争对手设置的进入壁垒。

　　四、市场管理差异化。采取区别于竞争对手的的市场管理办法，克服竞争企业经常出现的市场弊端，获得自己在管理上的竞争优势。

做点五：促销差异化

　　在促销宣传满天飞的市场环境下，很多企业都感觉到促销的效果在降低，投入产出比普遍减小，传统促销手段正在“失效”。面对这种情况，很多企业在开展促销活动时，强调点子新、策略新、形式新，其实这也是在追求一种差异，而这种差异决定促销能否吸引目标消费群体的眼球。

　　一、营销技术差异化。这里营销技术包括知识营销、体验营销、情感营销、会议营销、数据库营销、体育营销、口碑营销等多种形式，把产品优势融合于促销技术之中，使产品优势得以最大化发挥和展现。

　　二、促销策略差异化。促销策略主要可以分为营业推广、广告推广、公关推广等几种。企业要采取不同于竞争对手的促销策略，而不是盯着对手跟着干，诸如对手降价也跟着降价、竞争对手打广告也跟着打广告，这种落后的促销意味着“挨打”。

　　三、促销诉求差异化。不但广告向受众传播信息，只要是促销活动都在向目标受众人传播信息，而这些信息的提炼就成为诉求点。总体来看，有利诉求可以分为 USP 、 ESP 、 EVP 三类，都可以通过促销活动来体现。

　　四、促销传播差异化。从媒体选择和媒体组合差异、传播时间差异、传播方式差异、广告投放量差异等几方面着手，形成更加有效的传播效果。

做点六：模式差异化

　　模式是企业个性化、理性化操作营销的一个体现，只要我们仔细研究那些成功的企业，他们在经营、管理、扩张等方面都具有自己特色的、成熟的、具有规律性的操作方法和操作流程。而恰恰是这些模式的存在，使他们在营销上克服了很多困难：如营销人员流失、渠道商“掉头”等等。那么，模式差异化的做点在哪里呢？

　　一、经营管理模式。经营管理模式有很多种，包括渠道模式（直销、分销）、合作模式（买断、包销、 ODM 、 OEM 、总经销 / 代理等）、运营模式等。同时，经营管理模式创新速度越来越快，这对企业构成了极大压力。模式对于成功营销的意义很大，恰是“模式选对，事半功倍”，商务通为什么市场发展那么快？当初其选择了“小区独家代理”模式迎合了市场和经销商需求。

　　二、扩张模式差异化。商业企业扩张有自营连锁、特许连锁、加盟连锁等模式，而工业企业则主要以并购、重组等方式扩大规模。有些商业企业靠自营连锁扩张，速度慢但质量高；靠特许经营模式发展快，但管理难度大、质量相对低。因此，要客观、辨证地看待各种模式。

　　三、推广模式差异化。营销推广模式的范畴很广，根据不同产品类别可能有不同模式，诸如处方药有的采取临床推广（包括学术会、支持医生发表论文、出国考察等），有的采取公益推广（如西安杨森），有的则采取医患直销（如绿谷药业）。

　　四、终端模式差异化。终端模式包括产权模式、业态模式、合作模式等诸多方面，这些方面都是差异化的源泉。诸如超市在大陆发展快而威胁了传统百货业态的生存与发展，就是因为业态之间的差异，而超市更迎合了需求。再如，汽车终端出现了 3S （整车销售、零件供应、维修服务）后，又开始 4S （在 3S 基础上增加了“信息反馈”），接着是 5S （在 4S 基础上增加了“汽车文化与生活方式”），终端商总是在力争制造差异。

做点七：品牌差异化

　　品牌是一种承诺，是一种信用保证，未来竞争的高级表现形式是品牌竞争。因此，塑造品牌个性使之具有良好的可识别性成为品牌差异化的要求，是最具有操作价值的一个卖点。说到这里，应该明白为什么很多企业尤其是那些在竞争资源趋近、趋同的企业（诸如海尔、海信、 TCL 、创维、科龙等家电企业）都在努力打造各自的品牌，甚至努力把品牌国际化，其本质是利用品牌在制造一种差异，因为品牌本身就是企业、商品（或服务）的个性化识别符号，这是差异化的最大做点。

　　一、品牌战略差异化。企业应该跨越策略层面来看待品牌，应站在战略的高度，研究企业究竟应该采取单品牌、多品牌、家族品牌哪一种，以及进行合理规划与管理。就拿医药保健品行业来说，有的企业采取企业品牌现身战略（如海王药业推出银得菲、银杏叶片、牛初乳、海王金樽），而有些企业就采取企业品牌隐身战略，如西安杨森（如采乐等产品 TVC 广告中只字不提企业品牌），虽未在广告中喊出“杨森”，但却有利于避免品牌“连坐”。

　　二、品牌定位差异化。品牌定位包括行业定位、层次定位、形象定位等诸多方面，诸如当我们看到奥迪、宝马、奔驰标志我们就知道是豪华车，能够有效区隔一般家庭和商务用车。

　　三、品牌内核差异化。品牌个性包括品牌内核心与品牌形象，而品牌内核包括品牌理念、品牌主张、品牌宗旨、品牌价值等方面，这是品牌管理的一条脉络与线索，更指导企业日常品牌建设。

　　四、品牌形象差异化。品牌形象包括两个方面：一是品牌视觉系统（包括基础元素、应用元素），即视觉形象；二是社会形象，品牌在各种社会力量心中的形象。因此，可以从这两个方面着手差异化：生动、鲜明、易于识别的品牌形象设计和良好社会公益形象，使品牌更具亲和力。

　　五、品牌文化差异化。为品牌添加更多的文化元素，并与品牌个性相融合，开展文化行销，这已为很多企业所采用，诸如皇明太阳能集团就是开展文化行销的典型，使皇明品牌为千家万户所知晓。

　　六、品牌信誉差异化。品牌信誉与品牌文化大有关联之处。品牌通过获得较竞争对手更优异的商业信誉、专业认证，以获得商誉差异化。其实，在品牌沉积（或者说品牌积累）过程中，商誉（包括荣誉、诚信等）是重要组成部分，也是很多中国企业所匮缺的关键部分。

做点八：服务差异化

　　从严格意义上讲，服务是产品的重要组成部分，因为产品本身就包括核心产品、形式产品和附加产品，这个附加产品就是服务。利用服务制造差异化，其优势就在于服务质量无止境，而核心产品的质量在一定时期、一定阶段可以达到巅峰，而服务作为产品的延伸则没有终点，是高深莫测的卖点。总体来看，实施服务差异化可以从以下几个方面入手：

　　一、服务理念差异化。这包括服务宗旨、服务方针、服务准则等方面差异化，理念差异化是服务差异化的核心和灵魂，这是服务行动的指针。

　　二、服务模式差异化。服务模式是指企业在提供商品或服务时，是实施销售服务理念的行为体现，是服务理念和行为的总结和概括，诸如一些企业提出的 TCS 模式（全程满意模式）、管家式服务、无人化服务、零距离服务等模式，每种模式都其特色之处。

　　三、服务定位差异化。这包括很多方面，诸如在服务对象、服务时间、服务内容、服务方式等方面制造差异。这方面的实例很多： 2003 年上海仁爱医院通过“白加黑”服务，抢占夜间医疗服务市场；北京亚之杰汽车 4S 店推出“修车夜市”，通过延长服务时间，为那些白天没时间修车的客户提供便利。

　　四、服务承诺差异化。服务承诺差异化是指产品在退、换、修、功效等方面通过承诺来吸引消费群体，以令人放心的服务承诺来制造差异，诸如长春百货大楼提出的“不满意就退货”，有效地消除了消费者购买商品后，商品不合适或有问题退货难的顾虑，因此该承诺深入人心，也为企业树立了良好的形象。

　　在营销上，“产品化”趋势日益明显，诸如金融、保险、通信等服务行业的服务项目都在以产品推广的理念做市场，产品概念这已经跨越工业品、日用消费品范畴，这将为产品市场营销注入新鲜的活力。因此，本文对上述几个行业也有借鉴价值。同时，整合营销理念提示我们，当产品成型以后再想制造差异，可能难度已经很大，必须从“前期”着手。在此建议学一学房地产行业的经验，引入“全程营销策划”的概念，策划也前期介入，即在产品（或服务）的“研发”（或调研、规划）阶段就参与并进行系统研究，这样推出的产品（或服务）项目就更能更贴近市场、更贴近消费者，一上市就因满身优点而倍受青睐。

责任编辑：任长春