贺超兵 江苏大贺国际广告集团董事长

　　（本文系北京智捷天成公关咨询公司根据 贺超兵 先生在“中国方法论坛”上的讲话内容整理而成）

　　我在进入这个行业初，就做过研究：试图了解中国的广告公司，为什么到现在为止没有一个真正像 WPP 这样的公司？所以今天我想通过一些数据介绍一些情况，并和大家共同来探讨一下：中国的广告业如何发展，如何和资本运作相结合。

　　资本像男人？

　　广告像女人？

　　资本爱上广告，幸还是不幸？

五大广告集团的启示

　　国际广告业在 100 多年的发展中已经发生了很大的变化，可以说，现在排前五名的广告集团都是在运用资本运作发展自己的企业。

　　苏雄 先生给我们介绍了 WPP 、 BBDO 和智威汤逊。 WPP 用了 17 年时间把它建成了全世界第二大广告公司，现在它下面有了三个全球运作的全资代理商 -- 扬·罗比凯、奥美、智威汤逊，两个全球运做的媒体公司和数个公关公司以及一些区域性和专业性的公司。特别是在去年年底和今年年初，他们成功收购了业内一致看好的广告公司——金星，成为世界上最大的广告公司。

　　第二个我们要谈到的是 BBDO 的上级公司 Omnicom 。它有三家全球运作的子公司，一个是 BBDO ，一个是 DDP ，还有一个是 TBWA 。除了这三家主要公司以外，还通过各种形式组建了他们的多元代理服务系统—— DAS(Diversified Agencies Services) 。

　　世界第三大广告公司 IPG ，拥有三家在全球运作的广告公司 --McCann-Erickson ， Lowe 和 FCB ， 2001 年并购 True North 传播集团后，独立设置的 Campbell-Fwald 公司，利润都是上亿美元。我们听了这些数字以后恐怕都有这样的感觉——我们一年的营业额还不如这些公司一年的利润。

　　第四大广告公司是阳狮，同样也是在全世界拥有三家全球运作的代理广告公司，另外还有两家媒体公司。第五大广告公司是哈瓦斯，它在世界上拥有像凌志、 MPG 这样的公司。

　　通过这些公司的情况让我们感受到什么呢？一方面，他们通过收购，建立联盟形成更大的集团；另一方面，他们积极向广告业渗透的市场进军。

　　专业性的广告公司一般来说都有一个非常善于创业的人做企业的领导者，当企业发展到一定规模时，这些企业的发展就可能不再适应大环境，这时就需要资本的介入，通过资本的介入提高广告公司的综合运营能力，这时候就通过资本链接形成集团：第一种是百年老店延续的壮大，比如阳狮、哈瓦斯，广告公司与广告公司合作，通过资本运作进行更大的合作，共同成长；另外也有广告公司之间合并形成的，比如刚才我们谈到的 Omnicom ，主要是广告公司自己做了一些联合， IPG 也是这样。第三种情况是通过纯粹的资本性企业收购建立形成， WPP 是最典型的，它用了 18 年的时间成为了世界第一家做得最好的、盈利最大、利润也是最高的广告传媒集团，就是通过资本运作。

　　一谈资本运作，大家都知道，实际上每个行业都离不开资本运作。去年，联想收购了 IBM 的 PC 这一块，实际上就是一个典型的资本运作。 TCL 收购了汤姆逊彩色业务，也是资本运作的案例。所以，我们要想做大企业就需要资本家的眼光，进行资本的共聚改造，搭建资本市场运作的舞台。

资本像男人，广告像女人

　　由国际广告业的发展可以明显的看出：国际广告业的发展史是广告集团竞争史与合作史；广告与资本的联姻是广告成为成熟产业的重要标志。

　　广告集团发展的历史，应该说也是一个资本与广告的“恋爱史”。资本爱上广告，是广告业的幸事。为什么？因为这说明广告有魅力，能够给集团发展带来利润。但资本爱上广告，也可以说是广告业的不幸。为什么？因为从资本的角度来讲，它是并不重视我们过去自认最重要的创意，而看重整合方面的问题。所以说，资本“爱上”广告，既是广告的幸运，也是它的不幸。资本不看重创意，而更看重利润，它是以金钱论英雄。所以资本爱上广告以后，就会出现这样的情况：资本对广告企业充满了猜疑，会出现“同床异梦”，导致最后的“分道扬镳”。但是，如果广告主动进行资本运作，使我们的广告企业更加强大，就会给我们的广告公司带来一个更高的平台，让我们能够去做更好的服务。这将是广告业的一大幸事。

　　中国的广告业还处在一个儿童、青少年时期。它还没有完全成熟。资本就像一个男人，广告就像一个待嫁的女人。资本需要广告，一个女人长大了要嫁给资本，这种联姻将帮助我们“生”出更好的广告作品，这样我们中国的广告业就能够有一个健康的发展。

　　由于 WTO 的到来，资本变得很重要。所以我在想，资本运作是我们本土广告业实现突破的希望。因为资本运作不是你想做、不想做的事情。上海大众的一位老总曾经说，我做风云人物，心里很惭愧，我们中国现在还没有一个领导型的企业。过去的红旗，现在被淹没了，过去很有名的上海轿车也被淹没了。不是我们中国没有汽车行业的人，他们为什么坚持不了？就是因为资本的力量使他们变为资本下的牺牲品。

差距是什么？

　　中国的本土广告业和国际广告业最大的差距是什么？我认为第一是资本，第二是管理，第三才是创意。

　　WPP 用了 18 年时间做成了一个几百亿的公司，而我们在座的很多公司可能已经做了相当于 WPP 的时间，可是盈利也就在两三百万左右。为什么会这样呢？我觉得我们应该做一个反思，伴随着中国广告业的发展，国际广告公司大部分都已经进来了， WTO 的全面放开，将会给我们带来更多的问题。

　　国内大部分广告公司，主要是一些“创意专家”在做管理，在做大、做强方面缺少战略思考，所以我们在管理方面很粗糙，由于管理粗糙我们的盈利能力就不如人家。打这样一个比喻：穿运动鞋的人和赤脚的人在爬山，特别是在山路很难的时候，穿运动鞋的人一定有优势，他的装备好，他就容易走在你前面。在入世之后，更多的国际资本一定会大规模地进入中国，进一步的收购会将成为一种浪潮。作为中国公司，如何吸引资本和我们做一些合作，我们首先要解决自身的问题。我和苏总交流的时候他讲， WPP 最大的特点是在收购的时候，一定是收购行业里最好的广告公司。这些问题，我们在座的各位，都要反思一下，我们和资本能不能恋爱？如果要恋爱，要解决什么问题？

资本运作——本土广告实现突破的希望所在

　　做专，做好，再做强，才有可能做大

　　在中国广告行业的 20 年进程中，世界排名前一百名的大广告公司一半在本土广告中生根发芽，资本的力量频频闪现。入世之后市场壁垒的被打破，对本土广告公司提出了新的要求。 2003 年国内户外广告代表 TOM 、白马、媒体伯乐、大贺在香港相继上市；综合性公司宏智也借壳上市成功。这说明什么？已经有广告人认识到资本的作用。

　　我们的企业在 2000 年底的时候就想上市，当时也是受到了同行的耻笑——广告公司也能上市？我们计划在 2003 年初的时候，原本想进入国内资本市场，但是当时有一些困难，所以我们转向了香港资本市场。 2003 年 11 月 13 号大贺传媒在香港上市，成为中国本土第一家上市的广告公司。上市给我们带来了 1.3 亿港币的资本，带来了很多今后发展的便利条件。

　　谈到这里，我还是想跟大家强调这个观点：广告公司想和资本市场结合，光靠乞求资本市场的怜悯是不可能的。我们要把自己的企业首先做专，再做好，再做强，才有可能做大。我经常在企业里强调这样一个观点：企业要做得长，靠走专业化道路；做得好，靠科学创新；做得强，靠科学管理；做得大，靠资本运作。

打造联合舰队

　　大贺在成功上市后以后，开始了二次创业：培育小巨人，建设大集团，打造联合舰队。建造大集团，就是我们在那个地区做到第一。所以我们在重庆找的合作伙伴，条件就是要它成为当地的第一名，我们给他们出资 2000 多万，让它开发 5 万多平方米的户外媒体，承包买断了《成都导报》的经营权。我们在江苏的一家公司，过去一年也就是二千万或三千万的经营额，但是现在会突破一个亿，已经是江苏地区的第二名了。这样的例子将来会越来越多，我们还要不断地培养更多的小巨人，建设舰队，让他们的运作更强。打造这样的舰队，渐渐成为广告业的联合舰队。

　　本土广告业参与国际竞争，应该加入到一些大的国际广告集团中去，就像女儿要嫁人一样。一个企业要发展下去，就要把别人先进的管理带进来，让这个企业盈利能力更强，让这个企业更加健康。把自己的公司当成女儿看待，将来把女儿嫁给有实力的资本，这是把企业做大很好的方法。

　　大贺在第一次定位的时候，我们就想到我们的基础比较差，靠向银行贷款，做一些财产抵押、请人担保做一些融资，这都是资本运作最原始的手段，千万不要忘记了融资这个手段，去年年报的时候，我的年报负债率在 40 ％，我被香港的投资者教训了一顿，说我胆子太小，一个公司的负债率竟然在 40 ％左右，应该有更高的负债率，不敢合理地负，还能做什么大事呢？在企业的发展中，靠自己的自有资金，靠利润滚动，什么时候能够做到 WPP 这样？不可能。大贺现在有 4 个多亿的资产，有 3 个多亿的净资产，第一步靠的就是银行贷款发展。第二步，就是学会了股权融投资。

　　有人问我，你收购这么多公司，怎么管理？我很自信地告诉他，绝大多数的创业者是不会去搞腐败的，因为他非常想做广告，他非常想把他的企业做好。收购的公司一般我会派两个人过去，一是财务总经理，让他按照国际化的惯例来建帐纳税，真实反映经营状况。我们去年纳税是 1600 万人民币。我有时候跟别人说，我们可能是中国本土广告业交税最大的企业，而且我要求我所有的分公司必须按帐纳税，哪怕客户不要发票，也要按帐纳税。按照国际化的准则来做，这对以后企业健康成长是有好处的。另外有一点，我们一般对我们控股的公司资金暂时都不收回，放在那里，让它继续扩大再发展。因此我们重庆的分公司就向我承诺，在一定时期内他一定会成为重庆做得最好的公司，你说我还需要去做其他的担心吗？那么我所派的第二个人是谁呢？根据这个公司的特点，可能我们会派一个它所缺少的人。比如现在在四川收购的一家公司，我发现那家公司的户外媒体不错，有卖点，但它的媒体整合能力稍微差一些，所以我最近就在南京培养了一个媒体整合能力比较强的人输送给他，帮助他，使他能够有更强的赢利能力。

　　我怎么形容自己呢？舰长俱乐部的主任。过去我在全国主要是做分公司，现在我要做什么呢？做子公司的改造。我的一个副总跟着我干了七八年了，在企业转型的时候，我和他在上海成立了一个新公司，让他占有 30 ％的股份。原来他是在我们的联合舰队旗舰上做大副的，现在他做舰长，感觉也非常好，业绩增长也快，我相信他一定能做好这间公司。应该说，我这个人比较幸运。 2003 年我们上市以后，拿来了一个多亿的资金，我把这些钱投到户外广告媒体上去，它是被资本市场非常看好的东西。今年四月份大贺户外广告签单就达到了近 2000 万，这在过去的基础上有了一个很大的提高。上市后更重大的一个变化是什么呢？一些比较大的国际性公司开始找我们谈合作了，这也就是上市给我带来的好处，品牌给我带来的好处。资本运作将会为大贺发展起到推进器的作用。

结束语

　　总之，中国广告业的重新洗牌已经开始，加强业内合作、相互借力，取长补短，是本土广告公司参与国际竞争的砝码。如何深化本土优势？如何整合业内资源？如何做强做大？面临市场全面开放，广告公司必须学会资本化的生存之道！