文 / 本刊记者 郭 琳
　

　　冯小刚导演的电影《天下无贼》因为植入式广告的大获成功，成了大众津津乐道的话题，这其中华谊兄弟广告有限公司的努力功不可没。而另一方面，他们的运作在我国的植入式广告方面也是一个新的探索与开拓。为此本刊记者采访了华谊兄弟广告有限公司的副总经理—— 刘星雨 女士，在与 刘 女士的充分交流中我们了解了植入式广告运作的全过程，笔者把它整理成文，希望可以为读者提供一些参考！

华谊广告的运作经验

　　在植入式广告的运作方面，华谊广告有限公司在国内是走在最前面的。他们的经验积累可以追溯到冯小刚导演的早期作品《不见不散》，“那部影片的赞助商就是宝马，不过当时大家可能都没有注意到。”也正是有了这初次合作的默契，华谊和宝马的合作也就一直延续了下来，到最近的《天下无贼》宝马已经在冯小刚导演作品的赞助商名单中第五次出现。

　　不过说到全程运作一部电影的广告， 刘 女士说《天下无贼》是一个开始。

植入式广告的运作流程

　　通过对刘女士采访的整理，我们大致可以把植入式广告的运作流程归纳如下：

　　导演提供电影的选题→根据导演的选题开动脑会，寻找首席赞助商的目标客户→导演提供电影大纲（或者剧本）→研究大纲（剧本）分析电影情节中可能涉及的产品，确定赞助商的客户方向→接洽各目标客户，签订赞助商→在赞助商和导演之间做协调沟通工作，以及其他一些辅助性的工作。

各个环节工作的具体解析

首席赞助商的开发

　　《天下无贼》首席赞助商的确定过程对华谊而言是一次思路上的开拓。上一部电影《手机》寻找首席赞助商的时候，是从电影的名字入手的，很直接很容易地就想到了手机产品。《天下无贼》的时候，最初也是从这个角度出发的，“我们在选题会上想了很多与‘贼'有关的东西——银行、信用卡等等。”不过与他们的设想差之千里，最终签订的首席赞助商却是中国移动。原因是银行等商家因为初次接触植入式广告这种模式，态度还比较犹豫的时候，中国移动敏锐地观察到了这种广告模式的大有可为，主动、即时地把握了这次机会。“客户打开了我们的思路——要多角度、多方向地拓展思路。”

　　符合电影情节需要的产品商家都可能成为首席赞助商。

其他赞助商开发的几大原则

　　最重要的一条原则：植入广告要在尊重导演意见的前提下，尽量满足客户的要求。

　　尊重导演意见当然是为了保证影片的质量。在电影中排第一位的终究是艺术性，但是从另一个角度来说，保证电影的质量也是为了保证植入的广告的效果。植入方式拙劣的广告只会给广告产品招来一片骂声，更何况一部没有票房的电影根本谈不上广告效果。相比之下，尽量满足客户的要求则是华谊公司尽职尽责的体现。

　　华谊广告在植入式广告的运作中坚持每一类产品都是独家赞助的原则。这样可以避免一个赞助商的产品广告淹没在一堆同类产品的广告种，确保每一个广告在电影中的传播达到最好的效果，每一位赞助商的投资取得最好的回报。

　　适度控制植入广告的数量是华谊广告的另一个原则。以《天下无贼》为例，影片中可开发的场景还有很多——比如说被很多受众误以为是广告的“渔夫之宝”口香糖——没有开发成功是一种遗憾。不过用 刘 女士的一句话说，“我们投资一部影片的资金是成百上千万，为了一条广告的收入毁了一部电影，是舍本逐末！”

接洽目标客户，签订赞助商

　　华谊广告对目标赞助商会有一些理性的分析。比如他们认为一些品牌知名度还没有建立起来的产品就不太适合做植入式广告，因为受众不会留意到这种产品，这也是华谊签的赞助商都是国际国内知名品牌的原因。

　　另外华谊会提醒一些赞助商（比如手机产品的赞助商），在影片中植入的应该是最新的甚至是还未上市的产品的广告。因为一部电影从拍摄到公映会是一个很长的过程，当前正在推广的产品型号可能到电影公映的那一天已经落时了。

电影拍摄过程中的协调沟通工作

　　刘女士说，“我们就是导演和客户之间的一个平衡器。”他们一方面要确保电影的质量，保证影片的拍摄进程不受到影响，另一方面又要尽可能的满足客户的需求，达到客户满意的广告植入效果。他们要在导演和客户之间不断地倾听、解释、说服、奔波。因此有了刘德华发出最后一条短信时为符合剧情需要把中国移动的红色 logo 换成蓝色，也有了刘德华和刘若英使用的手机前前后后换了三个型号。

我国的植入式广告还不成熟：

　　一是表现在植入式广告的秩序问题。一部电影的广告可能被同时交给多家广告公司代理，利益争夺战中各广告代理商的一些小动作难免扰乱市场的秩序。同时收到一部电影几份不同的报价单，商家也会因此受到严重干扰，不知道何从选择。

　　二是表现为广告环境的问题。为了保证电影成本的回收，可能会引起制片方过度扩张广告的容数量，商家一旦选择失误，就会发现自己的广告最终淹没在了众多的广告之中，大笔的投资打了水漂。

　　三则是表现在国内的商家对这种广告模式的经验不足、态度犹豫。植入式广告在国外尤其是好莱坞由来已久，早就得到了一些国际品牌的广泛认可，同时他们也在这种广告模式的运作方面有了很多的成功经验，所以在投入资金是就会比较果断自信；而国内这种广告模式刚刚开始探索，一些品牌自己的经验比较少，所以在态度上就比较消极。这些都使得国内品牌在植入式广告的招商中往往比较被动。

努力的方向

　　说到植入式广告的发展前景， 刘 女士提到，“我们现在植入影片中的产品都是现有的产品，但是对比国外的植入式广告我们会看到很多厂商会为影片专门打造一些概念性的产品。像《我，机器人》里的奥迪车，《骇客帝国》里的诺基亚手机。希望我们以后也可以有顶级导演的影片也能做到这一点。”