文 / 本刊特约记者 王雅娟
　

　　电影隐性广告如果运用良好，往往能令电影制片方和投资的商家达成“双赢”，《天下无贼》目前的广告总体收益比去年《手机》高出一倍，冯小刚如何“偷着乐”就无须赘言了，而他的广告主们又是怎样看待这次投资的呢？带着这个问题，我们电话采访了《天下无贼》的笔记本独家赞助商惠普公司高端产品市场负责人刘磊小姐。
　

　　记者： 请问 HP 公司是如何看待电影隐性广告这种广告形式的呢？

　　刘： 首先我们觉得这种广告形式是比较新颖的，虽然它在国外的电影中已经应用很久了，最多的就是关于车的广告，但是在中国还是最近才出现的，对消费者来说是一种新生事物。 其次电影隐性广告通过片中角色的演示，也能够比较深入、生动地展现产品的特性和功能。

　　记者： 投资《天下无贼》时贵公司的广告是以哪些具体形式出现的？

　　刘： 最主要的就是片子中 HP 的 TC1100 平板笔记本电脑和剧情结合出现，此外影片上映期间，我们还在电影院里做了很多宣传，主要是灯箱、海报等户外广告形式。投资这种电影广告有一点需要注意，因为通常是采用赞助形式，而不像常规的广告可以自主控制媒体投放情况，所以必须选择市场影响力比较长的电影。赞助此类活动一定要能带给你一个很好的话题点，这个点找对了，你周围很多事情就可以围绕这个点来做，从而最终达到良好的效果。投资完什么都不作就等着广告产生效果，这是不可能的。

　　记者： 您认为与常规广告相比，电影隐性广告有哪些优点？

　　刘： 主要有三个方面：第一，电影隐性广告的干扰比较少，常规广告无论在电视上还是在平面上，同时都有很多广告存在，彼此必然会抵消一部分效果。但是电影不同，它毕竟还是一种艺术表现形式，不可能完全变成广告大集会，电影隐性广告中同一类产品的不同品牌之间是有排他性的，通常我们在签约时都会作相关的约定，举例来说，《天下无贼》签了宝马肯定就不能再签奔驰了，因为两者存在着竞争关系。同样道理，这次 HP 也是《天下无贼》的独家笔记本赞助商。第二是观众的接收状态，看电影时消费者的心态比较自然，不会产生对常规广告的排斥感，当然前提是你的广告植入要不着痕迹，不能太生硬了，让人家觉得你就是在卖东西。观众在自然放松的观影环境中更容易记忆和接受品牌。第三，从长远来讲，如果选择的电影比较好，隐性广告可以带动周边整个市场的发展，比如说可能会产生一些社会话题，就像《手机》放映时引发的关于婚外情的讨论，大家提到这种社会现象就会立刻想起摩托罗拉的那款手机，这也是一种广告效果，但是这种效果好坏就要由电影本身来决定了。

　　记者： HP 公司在投资电影广告之前是怎样考虑的？会有哪些注意事项？

　　刘： 首先是一定要有观众。第二我觉得电影和产品的相关性是很重要的，要看它能否比较充分、自然、合理地表现我们的产品。就像前面提到的，千万不要把广告硬塞进去，举个极端的例子，仅考虑票房就把欠缺相关性的 IT 产品放进一部古装片里，效果肯定不会好。最后还要看电影的主题是不是健康积极的，这会直接影响观众对产品的印象。这次之所以选择《天下无贼》也是因为这个电影的主题非常美好，表现出了生活中善的一面，从字面上和电影的具体情节来看都是这样的。实际上我们的很多产品确实是在帮公安系统解决问题的，就说我们的掌上电脑，的的确确是在帮公安系统抓贼的，片中本来有一段是用我们的掌上电脑 iPAQ rx3715 的 GPS 定位功能找到被盗的宝马车，但后来由于片长的问题被剪掉了。这样运用的话相关性就比较明显，产品功效也很自然地带出来了。除此之外，我们还是比较看好冯小刚的，他的电影从各方面讲都很符合我们的要求，票房、口碑有保证，整个电影的主题是和社会生活结合非常紧密的，而且也很健康。

　　记者： 投资《天下无贼》时贵公司与制片方有哪些方面的沟通？

　　答： 首先，制片方会先来向我们介绍剧情，我们也会谈一下自己的产品，双方认为合适就会继续谈。通常由产品经理跟冯小刚他们作交流和沟通，主要是关于怎样才能更好地把产品融入影片，产品在片中出现的形式和频率都会事先谈定，当然也会根据具体情况有一些微调，这点双方会进一步沟通。

　　记者： 投资《天下无贼》是否达到了预期的广告效果呢？

　　刘： 效果我们还是很满意的，首先是曝光量，这个是没话说的。其次我们会对整个市场的占有率、知名度和偏好度等指标作一个调查，具体点数不方便透漏，但是效果还不错。这次 HP 赞助《天下无贼》，表现形式和与产品的相关性带给我们的都是比较正面的影响。单从消费者的偏好度上看，现在确实有一些消费者说是看了片子之后才对我们的产品产生购买欲望的，或者说对我们的产品更加喜欢和关注了。另外大家在谈起平板电脑时，就像我周围的很多朋友，常常就会这样说：“啊，就是《天下无贼》里那个。”它缩短了 HP 品牌和平板电脑这种产品之间的距离，在消费者头脑中给两者画上了等号，对我们来说是非常有利的。

　　记者： 贵公司以前还投资过其他影片吗 ? 效果如何？

　　刘： 有的。比如 007 中就有我们的产品，香港郑秀文主演的电影《恋上你的床》，里面的笔记本电脑和掌上电脑也都是 HP 的。现在正在播出的美国电视剧《 24 小时》，由于涉及到反恐内容，片中有很多高科技应用，可以说是我们产品的最佳舞台，这部电视剧目前很受欢迎，所以效果也不错。

　　记者： 贵公司如何规避这种广告形式的风险呢？

　　刘： 我觉得风险可能来自于两个方面：一个是曝光量，这个很重要。片子拍得再好没有观众缘，对我们来说就等同于广告的失败。第二就是对品牌的影响，即相关性，如果影片带给消费者负面的印象，就很可能把这种负面情绪再转移到品牌上。要规避风险，首先要选好导演，其次是要和导演确认好剧本，做好事前沟通。但是如果电影最后没有播出，通常视合同内容的规定，只包括电影隐性广告，就全额退款；如果还包括电影周边广告，就再根据活动的进展情况协商解决。电影广告最大的风险还是在于其不可预测性，像其他的广告片，播放之前就能看到全貌，内容信息量较少，不易产生歧义，电影则要借助很多人的理解，借助厂商和导演的配合情况，但最后电影情节究竟会给人们怎样的感觉谁都没有必然的把握，只能在事先多做功夫。

　　记者： 贵公司是如何看待新广告形式的开发和运用的？在开发新广告形式上有那些尝试？

　　刘： 现在出现了越来越多的广告形式，消费者特别容易审美疲劳，我们和广告公司一直在关注这方面的问题，目前主要是通过开发新型媒介，如网络、电影、还有电梯间，但是我认为关键是怎样和消费者进行互动，通过简单的广告已经很难达到良好的效果了，通过互动使消费者参与进来加深其与品牌的联系，这可能是更好的方法。

　
　　从访谈中可以看出，虽然没有透露具体的广告效果，但是惠普公司显然对这次投资非常满意，电影与广告“双赢”的称号《天下无贼》当之无愧。可以断定，《天下无贼》必将成为一个里程碑，既是中国电影商业化进程的里程碑，也是中国电影广告应用的里程碑。