文 / 本刊特约记者 孙 薇
在冯小刚导演的新作《天下无贼》中，淘宝网作为一个网络公司第一次做起了植入式广告，这次小试牛刀淘宝网如何看待？淘宝人对植入式广告又有哪些独到的见解，带着这些问题，笔者对淘宝网市场部总监张宇女士进行了电话采访。
淘宝网如何看植入式广告这种广告模式？
植入式广告最近在国内比较热，在国外这种广告还是比较多见，我们经常可以在一些国外影片中看到诺基亚、宝马 | 、可口可乐、奥迪等品牌的影子，这些品牌在做植入式广告的的整个过程中还是很自然的，运用得比较成熟，应该说它传播的效果也是很好的。这几年国内的厂商也慢慢注意到这种广告形式，有过很多的尝试，至于网站，淘宝可能是第一家，所以网络怎么去做还需要我们去探索。
淘宝网在广告宣传策略上怎样看常规广告和植入式广告的关系？植入式广告的特点和优势何在？
用一个比喻来说，这两者应该是正餐与点心的关系。正餐能够保证吃得饱，而点心是锦上添花或者是必要的补充。
常规广告主要达到告知与提醒消费者的目的。新的品牌、新的产品、新的信息都需要通过常规广告告知、提醒消费者，但常规广告会有很多的局限性，比如报纸的版面大小、电视广告时间长度等等限制了信息传递的容量，现在媒体环境的嘈杂，也会影响信息的传播的质量。在这种情况下，常规广告的投入会越来越大，效果却没有与投入成正比增长，但常规广告又是必须的要做的，因为是正餐嘛。而植入式广告起到的是潜移默化的作用，是正餐之后的小点心，适当运用点心对健康所起的作用也是不可忽视的。
我们会根据产品推广中的需要来决定如何使用植入式广告配合常规广告。植入式广告在大多数情况下跟品牌的某一个特性，跟你想要传达的东西会有关系，它的关联性会比较强，但是信息的传达方式不会非常直接。因为电影也好，电视剧也好，是放在一个环境中的，当你的广告、你的产品出现在一个环境中时，或者被某一类人在使用时，会对消费者会起到潜移默化的影响，他会很自然地把你的产品和这个环境或者影视剧中的这类人关联起来，这种暗示作用会品牌与产品的推广起到一定的作用，这是常规广告比较难达到的。通过常规广告传达品牌毕竟只有广告的那十几或几十秒钟，而在一个电影中可能有一个小时都会是在这样一个氛围中，这样更容易产生联想，而且影响也更自然。
植入式广告的另一个优势就是比较容易形成热点，可以结合新产品、新服务的推出做一些基于电影的事件行销。
淘宝网做植入式广告时对于广告载体的选择会做哪些方面的考量？
淘宝网是个人交易的平台，在淘宝上进行交易的都是个人，这个群体比较广泛，除了学生、白领，还有很多的专业人士、收藏爱好者，也包括一些老人。
淘宝网目前在线交易的商品量达到六百多万件商品，是中国目前国内在线商品数量最大的交易网站，各种各样的人都会在上面卖东西或者买东西。所以我们选择广告载体时第一标准是它是个比较广众的载体，不是一个很窄的、分众的概念，相对来说是应该是老百姓喜闻乐见的，而不是针对某一群人，所以冯小刚的贺岁片就成为我们的首选。
另外一个需要考虑的因素是：淘宝的品牌个性是橙色的，是年轻的、活泼的，也是非常时尚的，我们也希望我们的会员在淘宝上做交易都是非常开心。因为网络太现代了，所以在选择载体时不会选一个很苦的悲剧，或者古装戏，除非有一个非常好的结合点。总而言之，我们选择的广告载体一定是很年轻、时尚、阳光的。
说到考量，我们一般会根据影视剧的内容、导演作品的风格、演员的阵容等方面来考量，通过跟一些业内人士的沟通，以往资料的查找，来预计一下电影的票房、电视剧的收视率。另外非常重要的一点，我们还会考虑运作这个影视剧的公司的实力和市场推广能力。一部剧非常好，但如果没有一个非常强大的后盾去运作和推广，成功的可能性会比较小，我们选择华谊这样的公司看中的就是它整体的运作能力和以往的经验。
在具体运作方面，淘宝网会与电影的制片方以及电影导演做哪些方面的沟通？遇到双方意见相左的情况时怎么办？
在具体运作方面，我们不是很有经验，沟通不是很多。淘宝网做植入式广告是第一次，所以跟导演、制片方沟通不是非常充分。我们也在检讨，我们相信后边可能会做得更好一点，这些都是经验积累起来的。
遇到意见相左的情况不多，但是总会存在，因为厂商出于自己的利益会希望每个地方都有自己的广告，这是可以理解的。但是我们内部有一个共识，那就是我们觉得电影也好，电视剧也好，它对社会的影响可能要远远超过我们的想象，而且这也是一种艺术的创作，所以植入广告最好是比较自然的结合，否则我们是愿意尊重艺术创作的。
如何为网络公司做植入式广告和如何在影片中植入淘宝的广告，对我们和制片方双方而言都是第一次。所以这次我们只是探索性地做了一些事情，包括组织网友到甘南和北京的拍摄现场探班、剧中出现一些淘宝的道具、影片上映同时拍卖道具等，片中植入的广告只是合作的一小部分而已。
您怎么看电影中淘宝网广告的植入方式？
当时我们并不知道剧情是什么样子的，只是按照华谊的要求简单地提供了一些有淘宝网 logo 的东西，看拍摄需要时使用，没有想到是这样的方式，我们也是首映式才看到（笑）。客观地讲，我们认为这个植入是欠妥当的，对我们品牌的形象会有一定程度的误导。不过对于一些创新性的工作，还是要有人去做，去承担风险，然后才可以积累经验，下次就可以做得更好。
《天下无贼》热映后，淘宝网是否达到了预期的传播效果？
在看电影的过程中有些人注意到了这条隐性广告，还有很多人没有注意到，更多的人只是看到了尤勇举着一面旗子，上面是什么恐怕不一定看清楚了。后来大家之所以会关注到了这一点，是因为后期《天下无贼》道具在淘宝网上拍卖，这在当时是非常火爆的。这一方面应归功于植入式广告已经在国内形成了一个热点，另一方面也提醒我们电影以外的传播功夫还是很重要的。
您能否详细谈谈《天下无贼》的道具在淘宝网上拍卖这件事情？
这件事情很受瞩目，淘宝从北京国际电视周对一些影视剧道具的拍卖到《天下无贼》、《韩城攻略》的道具拍卖已经积累了不少经验。以前拍了电影，很多道具就扔掉了，其实很多东西消费者还是蛮喜欢的，而且还有很多明星的 fans 也非常希望收集一些有趣的、具有纪念价值的东西，我们的拍卖活动正好可以满足受众这方面的需求。
道具拍卖跟淘宝网结合得非常好，当时非常多的人都知道刘德华的裤子在我们网站上拍卖，很多有兴趣的人来看过，这就无形之中提升了淘宝网的品牌形象，这才是淘宝网和《天下无贼》合作中的亮点。
如何规避植入式广告的投资风险？
在投入之前，我们会对影片的内容、导演的风格、演员的阵容、推广的计划做一些比较详细的沟通，然后再判断要不要去投入。还有很重要的一点是要判断这个影片是否符合我们这个社会所提倡的东西，如果影片拍出来是不能公映的，那么风险就很大。
除了这次跟《天下无贼》的合作，淘宝网还在其他的影视剧中做过植入式广告吗？
淘宝在这方面做了很多尝试，其它的合作正在进行中，所以大家还是等待一下吧。最近电视剧《神雕侠侣》的道具会在淘宝网上拍卖，那倒是比较有意思的一件事情。
现在提倡娱乐营销传播，淘宝网在电影中做植入式广告是否也是基于这种营销策略？对这种营销策略怎么看？
铺天盖地的广告可能会让消费者感觉很烦，可是作为厂商又不得不去做，“酒香不怕巷子深”现在已经是不太可能的了。现在，媒体这么发达，信息也这么多，只靠你的“酒香”已经很难吸引消费者，所以广告呢肯定是需要去做，作为每家公司的市场部人员都要考虑这样一个问题：我怎么能够让我的广告被消费者接受，我们怎么样让广告以一种消费者喜闻乐见的方式出现，让消费者很舒服，很喜欢你的品牌，不是像某一些广告一样让人看的很烦，借用《天下无贼》中的话来说就是“技术含量很低”（笑）。娱乐本身就是要带给大家一些快乐，一些放松，如果在同时我们能够把我们的品牌放在这里，我相信这个品牌给到消费者也是这样一些比较自然、轻松的东西，只要做得不是非常牵强，应该是一件非常好的事情。
营销本来也是一个艺术工作，我们要给到消费者的是美的产品和美的推广方式。我们在做娱乐营销时希望不要太商业化，还要给消费者很美的东西，让他来愿意接受你的品牌，并且对你这个品牌产生一些好感，也许所有做 marketing 的这一群人想的跟我都是一样的，所以大家也都会选择在某一些比较特定的点来做一些娱乐营销传播的工作。
淘宝网如何看待新型广告形式的开发和运用？
我们还是要继续积累一些经验，做得更好一些，犯的错误更少一点，让大家看到的时候觉得挺自然的。
张宇简介：
淘宝（中国）软件有限公司市场总监
法学学士毕业，后改修商业经济；市场营销与品牌推广的从业老兵，共从事市场推广实践与研究咨询 10 余年；互联网营销与品牌推广的新卒，涉入互联网仅 1 年；喜欢富有挑战的工作，不断超越自我。