文 / 林升栋、林升梁
　

　　“如今的编剧不是考虑人物性格塑造，而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告。”这是所有好莱坞编剧常挂在嘴边的抱怨。时下，中国电影人议论最多的也是影片中“戏份”越来越重的“隐性广告”。“电影隐性广告”是指将某种产品植入电影情节或场景中，占据某个位置或展现其功能，使观众能够记住该产品或公司的标志。电影与广告的结合并不是什么新鲜事，早在 1951 年的《非洲皇后号》上就明显出现了戈登杜松子酒的商标。历史上最有名的电影隐性广告是在《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来。《外星人》是一个里程碑，之后美国电影中的隐性广告就越来越多，并越来越受到观众和业内人士的重视，广告手段也日见翻新。

　　冯小刚的贺岁电影，是典型的商业片。既是商业片，其间的商业运作也属必然，追求的自然便是风险最小和收益最大化。对于现今盗版猖獗，票房不足以使商业电影收回成本。看的人多，付费的人少。拍一部电影，仅靠票房已经不可能收回成本，电影要生存自然要取道他处。广告的介入为电影的融资解决了问题。冯小刚的电影在植入广告方面的技巧是出类拔萃的，下面仅以冯小刚导演的几部作品为例，来分析广告植入电影的形式与技巧。

一、广告隐身于电影的基本形式：

　　在冯小刚导演的《天下无贼》中，宝马汽车、惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机和便携打印机、诺基亚手机、长城润滑油、《北京晨报》……各种不同领域、不同类型的产品纷纷出现在剧情中，无怪乎人们称这部电影为“广告电影”。马戎戎在《三联生活周刊》中分析了广告隐身于电影的三种基本形式：

　　一般说，特写镜头是电影隐性广告最喜欢“栖身”的地方。当影片中的主人公和某赞助公司的产品同时出现的时候，往往会出现一个超过一秒的特写镜头。《天下无贼》影片开头，刘若英色诱傅彪，刘德华微笑着端着 DV 缓缓走近，镜头一直停留在 DV 屏幕的 LOGO 上；在寺庙中，刘德华偷了一大袋子手机，他拉开旅行袋，特写镜头上每一个都是诺基亚，甚至在影片结尾，刘德华为保护傻根的 6 万元死在火车夹层中，镜头也不忘缓缓地从刘德华的脸转到身旁的手机上。

　　产品名称直接出现在影片的台词中，也是常见的电影隐性广告手段之一，《阿甘正传》里有一句经典台词 : “见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉'牌饮料。”有时候，电影中甚至会出现真正的产品广告。比如在《少数派报告》的开头，街头的大屏幕上就完整地播放了一段“凌志”广告。《天下无贼》里实在没有什么情节能够让刘德华像《我，机器人》里的威尔 . 史密斯一样大声地说 : “我只穿 2004 年产的匡威鞋”，就只好让刘德华逼着傅彪写了一个宝马转让书，大声地把“宝马汽车”念了一遍。《一声叹息》中付彪把张国立和刘蓓送到海南三亚的总统套房，临走时悄声对刘蓓说：“打电话用吉通卡。”而张国立在海南三亚给北京的夫人徐帆打电话，过问买房子的事情，徐帆则说：“欧陆经典不错，就是太贵。”

　　最有效果的广告莫过于让产品直接在电影中“扮演角色”。为了配合《我，机器人》中的未来车战场面，奥迪公司专门设计了一款概念跑车 RSQ ；《黑客帝国》是另一个经典案例：由于故事对现实生活的嘲讽态度，很多产品，尤其是汽车在影片中都被低调处理，但一款“诺基亚 8110 ” 手机却在影片中起到了至关重要的作用。《天下无贼》并不是一部动作戏，但是为了“长城润滑油”，冯小刚还是安排了一场惊险场面 : 刘若英和刘德华汽车上发生争执，争执中车在路上失控，对面一辆大卡车呼啸而来，近了，卡车上写着五个大字：长城润滑油。为了“惠普”笔记本电脑和“佳能”打印机有用武之地，《天下无贼》安排警察通过电脑搜索疑犯照片，其实似乎并无打印出来的必要。在《大腕》中，影片中出现的揶揄广告让人印象深刻，当“搜狗”、“彪驴”、“补钙”、“但求最贵，不求最好”赫然出现在屏幕上的时候，一个个耳熟能详的品牌就会出现在观众的脑海中。

二、《手机》中的隐形广告技巧分析：

　　《手机》作为 2004 年贺岁片压轴之作，曾在过去很长一段时间内吸引了众多的“眼球”。但同时它也是一部成功的商业影片，隐性广告是《手机》故事情节的重要组成部分，其剧情设置为摩托罗拉、德国宝马和中国移动三大赞助商创造了很多的曝光机会，使这些隐性广告融入得那样自然、协调，让观众在潜移默化中接受了广告所要传播的信息。在《手机》中，从电影开场高速旋转的 388c ，到结尾令严守一观之色变的 A760 ，出现了许多次手机特写。片中所有的手机都是摩托罗拉，严守一用彩信 388c 、费墨用 T720 、沈雪用 V860 、大段用 V70 、春燕脖子上挂著 E380 、武月用以要挟严守一的超级武器则是 E365 。中国移动广告的大幅画面数次掠过整个屏幕，末了还没忘了来一句配音——“中国移动通信”。而通过电视的方式，中国移动的广告词“沟通从心开始”也至少出现了三次。为了将这些广告不被觉察地安插在电影之中着实需要费一番心血，广告能够让观众不产生反感心理，在潜移默化中宣扬其产品的优越性能更是令人对其电影中的广告艺术叹为观止。

　　广告当然决不甘心只作为电影中的道具，要追求自己的发展空间，冯小刚的《手机》无疑创下了中国记录。一部《手机》简直就是一部手机、通讯和汽车的广告片，如此夸张地运用隐性广告，不但不招致观众反感，还能使得观众笑到前俯后仰，实在是不易之事。手机在影片中不仅以各种造型出现，而且从各个角度向观众展示着他的强大功能。本部影片以手机命名，更是由此展开，成为本部影片中的线索。

　　此外，和沈雪、费墨在火车上，严守一接到的电话，大家都听到了，严守一却还在大喊着：“你大声点，听不到。”在他挂电话的一刹那，有些观众也许会想到，他在演绎这一幕的时候，也是在对观众说明移动的信号是多么的好， MOTO 的声音质量是多么优良，即使在火车上，即使远在省外，声音依然是那么的清晰，而严守一口中的听不到显然是任何一个人都不相信的。

三、对广告植入电影的争议：

　　在广告中植入电影，涉及到电影制片人、广告主和观众三方面。对于制片人来说，这当然是件好事。洛杉矶甚至出现了一家专门负责联络电影隐性广告的公司 “拍摄它” (Feature This) 。该公司老总杰伊·梅说 : “大公司和电影制片厂之间形成了越来越多的联合体和伙伴关系……五六年之前，产品的隐性广告可以节省 10 万到 50 万美元的影片预算，但现在这个数字已经没有极限。”作为这句话的证明，据统计，《少数派报告》中使用了 15 个品牌，为影片节省了 2500 万美元。冯小刚曾经在一次新闻发布会上感谢赞助商：“他们帮了中国电影一大忙。”他在电影尚未公映前便早已收回了成本。

　　对于广告主来说，只要选对了合作影片，将自己的最新产品和影片情节有机地结合在一起，或者借助明星的魅力来示范产品，就可能增加品牌的曝光率，勾起观众的购买欲望。《外星人》中的隐性广告使“里斯”巧克力豆的销售量跃升了 65 个百分点 ; 而《玩具总动员》中“土豆头先生”的出场使这一款玩具的销量上升了 4500 个百分点。据估算，《黄金眼》一片所带来的广告效益使宝马汽车公司多卖出了价值 2.4 亿美元的汽车！《黑客帝国》令凯迪拉克重新成为时尚话题，但同时凯迪拉克在全球重要市场巡回时也播放黑客专场，并且请来了好莱坞的特技制作高手详细讲解那段飞车戏的拍摄过程。

　　但是，对于付钱的观众而言，是否愿意接受这种隐性广告的影响呢？广告植入电影的商业性，是否会影响到人们对其艺术性的欣赏呢？脱离剧情凌驾于影片之上的隐性广告不但起不到应有的宣传效果，反而招人讨厌。因此，如何在影片中不露痕迹却又能确实起到广告效果，便成了企业和导演需要考虑的新问题。广告究竟能不能脱离商业的外壳，以一种艺术的形式和影视剧融为一体？北师大艺术系教授周星谈道：“从积极的意义上来说，影视中出现的广告是时代转变的结果。在以前的计划经济阶段，商家并没有广告意识，如今越来越多的广告宣传和攻势使它渗入到了影视剧中，这也是随时代和经济发展，中国电影人心态改变的一个折射；从另一方面说，在影视剧中出现广告是一件不具有长远意义的事，广告商急功近利的同时，也显现了中国电影面临资金困难的窘境。”

　　事实上，从艺术的审美高度和从商业的娱乐角度来看广告，必定会得到不同的结论， 周星 教授对此表示：单从艺术上讲，电影欣赏是观众对审美的追求，是人们超越了物质层面的情感升华，片中的广告依然是一种物质上的宣传。这种倒错的审美关系，必定会影响电影本身的艺术性。如果从商业片的角度讲，广告可以在片中与观众一起娱乐一把。但广告毕竟是广告，我们只能要求它在电影中出现得更合理、安排得更巧妙，但要让广告也成为艺术并和电影结合，则很难做到。冯导曾经说过：“我期待着我的电影中不需要赞助商的一天早日到来。”“《大腕》是个特例。”周星特别提出这部电影。的确，《大腕》中虽然广告云集，但却因为冯小刚丰富的电影内容，因为影片中对世态人心的反讽，使得广告以讽刺的效果出现。“好莱坞报告者网上版”的专栏作家马丁 . 格罗夫的观点很有代表性 : “如果一个片中人物在喝一瓶没有商标的啤酒，不如让他喝一瓶‘喜力'更真实些。所以，片中人物在电影中喝‘喜力'啤酒无可厚非，但如果他喝了一口后放下瓶子说 : ‘天那，喜力啤酒真是棒！'那就是另外一回事了。”而另一句话似乎更为重要，“制造一个难忘的广告是了不起的事，但是需要更多了不起的事才能塑造起一个难忘的产品。”——无论是对广告商，还是对电影导演。

　　电影作为广告宣传的一种理想途径，要广告商轻易放弃这块战场恐怕不易，我们期待的，是随着电影资金运作的成熟，随着广告宣传意识的成熟，追求到一种更合理的方式合作，实现真正意义上的三方共赢。

四、中国企业和观众对植入式广告的看法：

　　在西方，虽然企业和广告公司都愿意将广告植入电影，但消费者组织却不同意，他们甚至试图通过立法禁止在电影中植入广告。那么，在中国，企业和观众对植入式广告的看法又是怎样呢？

　　在笔者的指导下，中山大学心理系的伍秋萍、杨天笑、李兆国等人对这个问题做了初步的探索性研究。他们调查了广东省 17 家企业的负责人，涉及到饮食、电器、房地产、服务等多个行业，发现所有的企业投放广告的主要媒体都是传统的电视、报纸、杂志、户外，少数公司提到了互联网。但是多数公司的负责人都听说过电影隐性广告，而且对植入式广告的情况也有所了解，他们提到经常在影片闪现、明星使用、或者鸣谢一些品牌。当问及观众记住隐性广告的可能性有多高时，只有一家企业认为在电影中植入广告是很好的曝光机会，而且人在看电影时注意力较集中，所以可能会记住，而其它企业对此都不可置否。当问及传统广告与植入式广告投放效果哪个更佳时，也只有一家企业认为植入式广告效果更佳，多数企业认为传统媒体的广告效果更好，因为看电影的观众数量远不能与传统媒体相比。当问及他们投放电影隐性广告的可能性有多大时，多数公司都表示基本不会或暂时不打算，只有两家公司表示愿意。公司性质与投放意向关系很大，比如，贸易公司、钢铁公司就不太可能投资，而房地产公司，就很乐意在影片中提供场地宣传。多数公司认为投资于电影隐性广告，风险较大。从这些初步的调查我们可以看到，中国企业对电影中植入广告的效果尚持怀疑态度，尚处于一个接受期。

　　伍秋萍等人还在《安娜与武林》电影结束时在影院门口实地访问了数十位观众，采用 scatch 评分法对电影中出现过的商品进行回忆率统计。结果发现，从回忆水平来看，对于影片中出现的“多多健”牌饮料，观众的再认成绩最好， 58.3 ％的观众能记起该品牌出现在影片之中，其次为佳能和柯达。（见表 1 ）在访问过程中，绝大部分对“多多健”印象深刻的观众能回忆起主演杨千桦以“多多健”为外套包装被打的场景。从观众对隐性广告的敏感性来看，有 66.7 ％的受访者感觉到这是在做广告。从观众对这种广告的接受度来看， 75 ％的观众表示对于这种广告方式是可以接受的，另有 16.7 ％的受访者表示对于这种方式无所谓，只有 8.3% 的人表示反对。到于观众对这些品牌的购买意向，有 58.3 ％的人表示在将来可能会购买， 41.7% 的人表示不会或者不确定。

　　从上面的数据来看，植入式广告对观众的影响还是比较显著的。从多多健回忆率最高，我们分析推测，商家在剧情发展的高峰阶段植入广告效果应该是最好的。大部分观众表示如果商品是根据剧情的需要的话，不认为它有卖广告嫌疑，只是作为一种道具，是可以接受的。大部分的受访者表示如果对某些商品有兴趣，会继续关注它的品牌、型号，甚至会产生购买行为，这也许是广告商最希望听到的结果。

　　总之，如果商家能很好的把握消费者的心态，巧妙的将产品置入影视之中，还是可以得到较好的宣传效果。当然对于植入式广告的投入问题，公司还会进行多方面的考虑。而本次调查也只是一次初步的研究，调查的企业和观众都只限广东地区，样本量也比较少，期待进一步的研究证实。