文 / 贾昌荣
　

　　面对植入式广告的热潮，很多企业已经开始躁动，甚至丧失了理性。要知道，欲使植入式广告发挥其良性传播作用，要考虑一些原则：

　原则一： 适度投资的原则。一旦企业决定把资金砸向植入式广告，影片就不得不多给品牌或产品点露脸机会，于是本属隐性广告的植入式广告，结果成了明晃晃的广告，这时带给受众的是厌倦和讨厌。冯小刚导演的贺岁片《天下无贼》中的道具手机，全部使用了诺基亚手机，选择电影隐性广告，诺基亚与《天下无贼》的合作显得很牵强，男主角刘德华偷了一袋子手机竟然全部是诺基亚手机，其合情合理性难免遭到质疑。

　原则二： 符合情节的原则。这里所提及的情节，也就是品牌或产品的植入影片背景。广告中所要表现的品牌，最好与电影、电视剧情节相关联，并且关联度越高，广告记忆度越高，广告到达率也越高。对于“符合”二字应该这样理解，一是品牌或产品出现在情节中很自然、合乎情理；二是电影或电视剧情要合常理、不迁强，不要为了广告而牺牲情节。

　原则三： 独家植入的原则。这里的独家植入并不是一部电影或电视剧中必须只有独一家广告，而是同类产品独家采用植入式广告，这是提高植入式广告效果的一大关键点。我们知道，如果同一影片中同时多个同类竞争产品发布广告，广告干扰度必然会影响到广告的实际效果。 007 迷们都知道詹姆斯 ? 邦德，在其主演的电影《谁与争锋》中，植入式广告就有些玩得过火，仅汽车一类产品，就有三款，互相干扰，相信其广告效果会大打折扣。

　原则四： 焦点植入的原则。选准植入的关键点，这个关键点应该是电影或电视剧的高峰，这个时刻关注度最高，记忆度也最高。但是，前文提过还要考虑焦点时刻与品牌或产品的关联度，否则风马牛不相及一阵乱搞，结果是可想而知道的。

　原则五： 公益性植入原则。通过以公益性植入，树立良好的社会形象，这是强化记忆的最佳做点之一。公益广告其实和软文一样，让目标受众在不知不觉中就自然而然地接受了品牌，因此品牌或产品可以采取公益广告介入模式，潜移默化，达到广告传播的目标。

　原则六： 情感植入的原则。人都向往美好，赞美善良，当品牌或产品与善良的人为伴之时，二者之间往往就会建立一种联系。威斯联教授指出，现在的行销人员不只是卖出产品而已，他们希望“博感情”。“利用让消费者感觉倾心、幽默、有趣或切身相关的内容”，建立产品与消费者的关联性，然后再将品牌形象置入那层关联中，希望能建立更深一层关系。”威斯联教授说，“这些目的往往不是三十秒的电视广告就能达到的”。

　原则七： 针对性植入原则。电影的目标受众决定植入式广告的效果，因此要考虑人群的吻合度，否则无异于对牛弹琴。其实，在广告界有这样一个公式：广告效果 = 媒体×创意，其实对于植入式广告的效果，影片无异于媒体的作用。

　原则八： 反商业化的原则。电影过于商业化、过于渲染，引入植入式广告效果难于理想。道理很简单，卖座的影片中植入式广告的效果才会好，如果电影过于商业化很容易把影片的上座率降下来，结果观看影片的人数下降，影响广告效果就自然而然的事情了。

　原则九： 跟随代言人原则。如果企业或品牌有形象代言人，而所请代言人又是演艺界明星，这就不妨跟随演艺明星的步伐，把广告植入到其新作品中。这里有一个典型的例子，在赵本山拍摄的《马大帅》中，其所代言的保健品蚁力神就在其中大出风头，不但大爆其功能，还打出了“礼品牌”，其效果是显而易见的。

　原则十： 民族文化的原则。对于一部影片或一部电视剧，如果忽略了民族文化而盲目植入，那将是一个可悲的后果。试想一下，如果一个日本品牌或产品植入一部抗战题材的电影或电视剧中，品牌形象该如何呢？因此，要充分考虑民族文化、地域文化，这很关键。

　　做广告难得的是打破框框，因此上述原则仅仅是一些操作植入式广告的指导思想，并不是操作植入式广告颠扑不灭的真理。