文 / 夏 娟

　　在现今高度发展的商品社会中，广告随处可见：那些风格各异的招牌、琳琅满目的橱窗、绚丽多彩的霓虹灯，以及在报刊、广播、电视剧里出现的各种新奇引人的广告，都使消费者目不暇接。难怪美国人要说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”随着科技的发展和新型媒介的出现，现代广告已从“术”的阶段走向“学”的阶段，成为一门融合多类学科的交叉边缘学科。在激烈的商品竞争中，依靠广告来进行产品宣传和促销的一个焦点。如何把广告做得更好，以便更有效地推销某种产品或服务，是当今广告设计制作人员所必须研究的问题。简单地重复别人的做法，或只表现产品的外貌等传统的做法已经不能适应现在商品激烈竞争的环境了。当代商品经济的竞争也体现在广告的竞争上，更何况广告本身也是一种商品。

广告设计

　一、 广告设计的目的

　　广告设计所创造的是视觉和文字信息，是建立在创意基础之上的实用美术。或者说，设计的目的主要在于传播有关解决社会问题的信息，推销产品和服务，以及将信息有效地传播给目标对象，并对目标对象进行教育。其传播手段是通过视觉和文字信息。

　二、创造性工作计划

　　在完成了市场分析调查之后，根据已经确定的目标市场，我们还要完成一个创造性工作计划，所包括的内容是一些需要设计者回答的问题。这个计划有助于我们进行广告构思创作，以及广告推销。下面就是创造性工作计划的内容。

　　创造性工作计划：

　　　（ 1 ） 顾客名称

　　　（ 2 ） 产品或服务简述

　　　（ 3 ） 原因（为什么做广告？）

　　　（ 4 ） 目的（想要的结果）

　　　（ 5 ） 目标市场（或目标顾客。即接受信息的人）

　　　（ 6 ） 目标需求（目标市场想从这类产品中或服务中得到什么？）

　　　（ 7 ） 主要信息（如果人们只记住我们产品或服务的一件事，那么该是什么）

　　　（ 8 ） 主要好处（我们产品或服务保证能兑现的第一许诺）

　　　（ 9 ） 其他原因（其他吸引目标顾客的因素）

　　　（ 10 ） 竞争对手（谁？以及他们的强弱点）

　　　（ 11 ） 不同点（我们能，但竞争对手不能做到的）

　　　（ 12 ） 障碍（妨碍目标顾客购买我们产品或服务的主要原因）

　　　（ 13 ） 其他重要因素（是否有其他工业、经济或文化上影响我们产品或服务的因素？）

　　　（ 14 ） 媒介（接触目标市场的途径）

　　　（ 15 ） 使用（报纸、杂志、广播或电视等）

　　　（ 16 ） 时间

　　　（ 17 ） 影响（接到信息后目标市场的感觉和反应）

　　　（ 18 ） 行动（期待他们所做的行动）

　　　（ 19 ） 必需的（有没有设计和文字中必须包括的成分？）

　　　（ 20 ） 形象（如果把此公司与一个名人相比，他是谁？）

　　　（ 21 ） 语调（大胆、幽默、专业或友好等）

　　　（ 22 ） 限制（预算和期限等）

　　　（ 23 ） 联系人

　　创造性工作计划是进行广告构思创造的前期工作。是每一个设计人员、艺术指导等都应经过的必不可少的一个步骤。

　三、创意贯穿于广告设计的三个阶段

　　广告设计的三个阶段实际上是根据产品发展周期的三个阶段来决定的。每一个产品的发展都包括开创阶段、竞争阶段和保持阶段。

　　不同阶段的产品广告有不同的特点。至于一个广告算作哪一个阶段的广告，要根据产品推出的时机。不同阶段的广告因产品发展阶段的不同特点而不同。

　　（１）开创阶段的广告

　　开创阶段的广告处于最初的、最具有创造性的阶段。因为这时的广告具有很大的创造性表现手法的选择范围。设计者必须使用一个全新的形象来做广告。尤其不应使你的广告看起来象任何其他人的广告。这一阶段的广告必须能立即引起轰动，产生影响。

　　开创阶段的广告为了介绍产品，常常在设计中直接表现产品本身，使消费者对产品的形象有印象。但是能否吸引消费者，就要看广告本身是否具有创造性、新颖、吸引人。

　　（２）竞争阶段的广告

　　竞争阶段是整个广告循环过程中最为困难的时期。这一时期也是其他公司开始生产同类产品，参与竞争的阶段，为了与同类产品竞争，设计人员必须使用别出心裁的手法，更为具有创造性的构思，来进行广告设计与推销。

　　（３）保持阶段的广告

　　当一个产品发展到了保持阶段时，我们是指这一产品已经到了家喻户晓的地步。人们对这一产品的公司的名称也非常熟悉。比如：“可口可乐”公司，全世界人都知道它。人民熟悉它的形象、色彩以及产品。“可口可乐”公司发展到了保持阶段，其产品有其自身的发展周期。如果是新产品，那么新产品就处于开创阶段。

　　广告在保持阶段也可以充分表现出创造性。这一阶段的广告并非一定要表现某一产品或公司本身。它重要的是能做到在人民心目中保持住某一产品的印象，提醒人民某产品的名称等。“可口可乐”的广告已使这种产品深入人心了，到了保持期，广告只需表现出产品的名称，而不需再表现产品本身（当然这种表现手法也应该具有创造性）“可口可乐”广告的成功之处在于人民口渴的时候，想到的不是水或其他什么喝的东西，而他们会直接说：“我渴了，给我杯可乐。”可乐广告使可乐在人们心里已经取代了任何解渴的东西。

　　所以，这一阶段的广告，不需要再现产品本身，或产品的种种优点，而只是表现产品的名字，不断提醒人们，使它永久地留在人们心里就够了。

　　在保持阶段，因为不一定非表现产品本身，因此隐喻的手法在广告构思设计中应用很广泛。比如 Levy ' s 牛仔裤闻名世界，而这种产品就处在保持阶段，它的许多广告都使用了隐喻的手法。如把 Levy ' s 这个名字放在一个练拳击的沙袋上，来比喻这种牛仔裤像拳击袋一样结实。经过上万次的“拳击”也不会破。这种隐喻的手法说明了裤子的质量，有提醒人们 Levy ' s 这个名字，其广告创意也是非常新颖的。像 Levy ' s 这样的产品已经做过了上百幅广告了。如果你是一个艺术指导，你怎么样才能创造出更有新意的 Levy ' s 广告呢？在美国 Levy ' s 已成为牛仔裤的代名词。

　　这一阶段的广告，大多不再使用产品本身作为宣传推销手段，但探摸针对的目标市场却十分清楚，其广告表现手段、表现风格也应合了目标市场的口味，对他们很有吸引力。

创意的价值

　一、何谓创意

　　从广义上说，创意即：“主意”、“点子”，是广告策划书，亦称“大创意”。

　　从狭义上说，是指具体表现的方案，即：“按即定的战略意图，把所要传达的信息和特定的表现形式结合起来，以战略性语言和感人的艺术形式影响消费者观念和行为的构想及表达途径（根据 程春 先生《广告企划》）”。

　　这一表述有如下要点：

　　1 、创意必须符合即定的战略意图，这个战略意图即遵照广告主（广告客户）的营销目标制订的大创意，因而其具体创意是以大创意的推进和实现为目标的。

　　2 、传递信息要靠媒介，而媒介的表现方式——运送信息的视觉或听觉形式——是特定的。

　　3 、创意的目标致力于信息——媒介——媒介的表现形式的有机结合。

　　4 、创意的目的是影响消费者的观念和行为，因而应该有战略性和感人的艺术性。

　二、创意的价值

　　根据上述认识，我们可以从三个方面来理解创意的价值。

　　1 、创意是完成广告战略目标的根本途径

　　创意绝不是广告设计师按个人意愿或表现习惯来表现构思，不是战略意图的简单图解，也不是对技巧或表现技术的炫耀，而是为实现广告整体战略目标的具体方案及表现途径，没有这个方案和途径，总体战略目标不仅不会打动目标对象，也是不可见、不可感的观念形态，而广告目的也是空的。

　　2 、创意是达成信息、媒介、表现形式统一的催化剂

　　创意的目的是为了信息传递，信息靠媒介才能进行传播，媒介必须以特定的形式来体现，因此广告表现的三大要素即信息、媒介及表现形式，这三者的统一要靠创意来实现。具体来说，这种统一是由下述几个因素实现的。

　　⑴ 创意首先要确定说什么。即信息定位或称概念定位，解决要突出传递产品或企业的哪方面信息。

　　⑵ 应该向谁说。即创意必须确定目标对象，由平均细分化确定的消费该产品的消费群或企业提供服务的接受者层，并确切把握他们对信息和诉求方式最敏感。

　　⑶根据上述两点确定媒体及媒介组合，这种（些）媒介是否适合目标对象，适合用何种表现方式（形象、文字、色彩、材料、技术、技巧等表现要素及其编排组合），才能发挥此种媒介最大优势并能打动目标对象。

　　⑷ 应该怎么说。即根据上述各点确立的表现策略。

　　⑸ 效果怎么样。其一，即表现策略的知觉化方案及表现的知觉效果，其二，即经测试调整上述各点。

　　通述上述五点的简要介绍，说明以下问题：

　　Ａ、上述五点中均为信息、媒介、表现方式的统一来运作，因而这五点是相互交叉，相互渗透、不可分割的；

　　Ｂ、广告的知觉效果——广告作品的面貌是信息、媒介、表现方式融合的结晶；

　　Ｃ、广告作品面貌的影响力的内在根据——广告作品的灵魂——是创意。

　　创意决定广告作品的魅力

　　大众接触的广告均是具体作品，即特定信息和特定面貌的媒介，因而广告作品是创意的物化。

　　创意的物化通过两方面实现，即口语或文字语言以及两者的结合，视觉语言或听觉语言（如音响、音乐）以及两者的结合。前者称广告文案，后者称文案的知觉化。

　　文案（广告题、口号、说明词等）是创意的核心，因此一般是文案先行，有的则是与知觉化语言（画面、音响、音乐解说的音色、速度、语气等知觉形式）共同形成。文案是信息口语或文字语言的浓缩，知觉化语言是使文案升华、富于打动知觉的具体样式，是信息的形象化，两者的相互推动才能形成“感人的艺术形式”和巧妙、准确的信息表述。从这个角度上说，创意是广告的决战决胜阶段，是决定广告作品魅力的要素，表现技巧在创意的引导下才是独特的、富于生命力的，古人所说的“意在笔先”，也是这个道理。

　　综上所述，创意是广告的灵魂，是实现有效传播信息，吸引目标对象并改变他们价值观念、消费趋向，乃至于生活方式及审美情趣的重要手段。广告作品的独特性、奇妙的感染力和推动力来源于独辟蹊径、恰当而巧妙的创意。由于创意的独特性及多样性，带动着表现技巧。技术的独特性和无尽的丰富多彩，使广告制作成为一个引人入胜、绚丽多姿的事业。

广告创意的独创性原则

　　在英语中，我们常常用“ Creative ”表示“创意”（另有一些文献中的“ Ideas ”也表示“创意”），意思是“创造、创建、造成”。

　　创意是广告活动全过程的一个重要环节，他处在广告主题的选择与广告表现和制作之间。我们知道，广告主题仅仅是一种思想或观念，这种抽象的意念必须借助于一定的形象来表现。

　　广告界有句名言：“在广告世界里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的根源。”它揭示了广告创意最根本的是一项素质。独创性是广告创意最鲜明的特征。

　　什么是好的广告，著名广告人大卫·奥格威在其《一个广告人的自白》中将其概括为三种意见：一种人认为，客户认可的广告就是好的广告；另一种人同意雷蒙·罗必凯的观点：“上乘广告的最好标志是它不仅能影响群众争购他所宣传的产品，而且它能够使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。”而包括奥格威本人在内的第三种则认为，广告佳作是不引起公众注意就把产品推销掉的作品，它应该把广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”，而是，“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”

创意从何而来

　一、广告创意

　　广告创意（ Creative ）是围绕广告主题而展开的，使广告达到其目标的创造性主意。商业广告创意讲究独创性，要研究商品或企业的差异性，确定品牌的定位与占位策略，要研究已经存在于消费者心中的潜意识东西，有时还需要对已存在的联系进行重新组合，是广告工作中的重要部分。

　　（一） 广告创意的思维方法

　　1 、英国心理学 家戴勃诺 博士（ Dr Edware De Bono ）将思维方式分成两种类型：

　　一种是垂直思考（ Vrtical Thinking ），强调其纵向思维，以思维的逻辑性、严密性、深刻性见长，其方法是运用逻辑推理，层次追究，步步深入。这种方法适用于专业性要求较强的非民用产品广告，对于大众化的产品广告来说，它具有较大的局限性，其创意不易产生新意，如同一个人挖一个洞，只会在原有洞穴往深处挖，离不开旧的条条框框；近年来，开拓出一种新的垂直考法，也是一种从已知发现未知的思考方法，但它和人们常规的思维方式相反，不是“顺延”，而是“逆延”，被称之为“逆向垂直思考法”它由结果向原因反推，具有思维反常性，因此，其创意较新颖。如金龟汽车公司，针对汽车都宣传自己漂亮的观念，逆向而行，推出“ 1970 年型的金龟车一直是丑陋的”这一逆向广告策略，使人耳目一新，使人产生功能优异、长盛不衰的印象（其说明车型能一直不变，其原因是性能优良不断创新）。

　　另一种是水平思考法（ Lateral thinking ），即横向思维法。这种方法思考问题时能摆脱旧知识、旧经验的约束，敢于打破常规，创造新的观念，好比在地上多挖几个洞，从不同的方面来观察一件事。通常情况下，广告创意人员运用水平思考法来构思，有利于产生新的创意，提高广告效果。

　　2 、广告创意六要点：

　　　（ 1 ）目标要单一，不能过份求多求全。

　　　（ 2 ）适应面广，能在不同媒介上形成一体化诉求。

　　　（ 3 ）确定本广告的具体目的，分阶段达到总体目标。

　　　（ 4 ）要有承诺，使大众明白该广告主提供给受众的利益是实在而有意义的。

　　　（ 5 ）要有个性，寻找与同类广告的区别点。

　　　（ 6 ）要使记住广告的连续性、系统性，为以后的广告提供契机，使之有连贯、整体感。

　　3 、产生创意有章可循

　　优秀创意往往诞生在一瞬间，但这一瞬间正是长期积累的结果。因为创意的产生有一个循序渐进的过程。美国著名广告人詹姆斯·韦伯·扬（ JamiesWebb Young ）曾提出，产生创意有五个步骤：

　　　（ 1 ）广泛收集各种资料。不仅包括产品资料、消费者资料，还包括经常性收集的一般的资料。

　　　（ 2 ）品味资料。研究资料间的相互关系，把资料作适当的组合。

　　　（ 3 ）孵化资料。对这些资料做更深入的分析研究，在脑中予以综合组织。

　　　（ 4 ）实际产生创意阶段——心血来潮、灵感实现、创意火花的产生。

　　　（ 5 ）完善创意，使其具有实用价值。即在表现形式上力求体现广告创意的实质，表达广告主题的灵魂，并具有具体的可操作性。

　　这五个步骤的创意过程，说起来非常简单，但要实现它却必须付出艰辛的劳动，否则很难产生有价值的创意。

　　（二）目前国内也有把广告创意过程归纳为以下步骤，兹录于此：

　　研究产品——研究目标市场——研究目标消费者——研究竞争对手——市场营销难题——确定广告诉求主题——确定广告创意——确定表现手段——找寻恰当的表现形式。

　二、 创造力

　　创意以创造力为原动力，同时想象力又与创造力分不开。

　　1 、创造力与想象力

　　创造力是指具有科学性和艺术性的思维，并且作用于主观和客观的现实。

　　创造力是主观 + 客观的结合；

　　创造力是左脑 + 右脑的并用；

　　创造力是艺术 + 科学的共同创造。

　　创造力也是为完成某种需要而结合各种思想进行创新的能力。至于具有创造性的个人主要依赖自身的毫不费力的灵感和较强的自发性而进行创造，这种流行的说法实际上是一个广为流传的谬误。成功的创造力需要严格的自我约束和刻苦的工作精神，以及不懈的奉献。仅靠自身的灵感是远远不够的。具有创造力的人往往都是刻苦工作的人，为了他们的追求，他们必须花费许多人难以理解的时间和精力。

　　创造力所需要的能力远远超出了为研讨解决某一个问题所需要找出通常使用的解决办法的能力。

　　然而创造力是同想象力分不开的。我们每个人都有梦想，也就是想象力。想象的含义就是在我们的头脑中创造出一个形象——或者一幅图画。只有人类才具有这种创造艺术的冲动以及审美的本性。想象力是人性最为神秘的一面。它是意识和潜意识之间的纽带。它把人的个性、智力和精神融合在一起，是受心理和大脑决定的表现方式。同时它也是受外界环境的影响。因此最为个性化的艺术语言，即使是本能的表达，仍能在某种程度上取得人们的共识而被理解。作为传播广告的设计者，我们所面临的是如何开发我们的想象力，以取得最大限度的共识。

　　说到想象力是人们意识和潜意识之间的纽带，我们可以在一些现代西方的广告设计中发现这种想象力的应用。在一幅为威士忌酒所做的广告中，设计者在画面的左下角放上一只玻璃杯和半瓶酒。画面的背景是一个壁炉，里面燃烧着红红的火焰。据后来的调查表明，这种酒的广告大大促进了酒的销量。看了这幅广告的人说，他们在广告画面的背景中看到的不仅是火，而且是一种代表着力量的猛兽的形象。在潜意识中人们接受了这种 “力量”，从而认为只要他们喝了这种酒就会具备这种“力量”。当我们重新回到这幅广告的画面时，我们确实能看见那猛兽在火中的两只明亮的眼睛，能感受到一种慑人的力量，因此非常想品尝一下这种酒。设计者也正是利用了作用于意识与潜意识之间的想象力来达到宣传促销的目的。

　　西蒙·弗洛伊德（ S Freud. 1856-1939 ），现代精神病学之父。他认为艺术是意识之外的升华。这种观点并不能合理地判断艺术创造力，因为艺术并不是完全受我们的精神支配的消极力量，而是综合了人性各方面的积极表现。广告或传播设计，作为艺术创造的一个分支，要求设计者能够积极主动地利用想象力。但这个过程也是持久和艰苦的。在传播设计中正确地使用我们的想象力，进行创造性的发挥，仍然是我们要不断为之努力的目标。除了运用视觉元素，如点、线、形、色和构图来表现想象力以外，传播设计中已开始运用象征符号、比喻、拟人等运用在语意领域中的修辞手段来加强想象力，创造力的发挥和表现。

　　当然这种想象力，创造力的发挥，并不是人人都能为之。它所靠的不仅是艰苦的努力，还需要建筑在这种努力之上的艺术家的灵感。也许，最能说明艺术家想象力和创造力的作品，莫过于毕加索的《牛头》了。其实这件作品不过是由一辆自行车的旧车座和旧车把组成的。如果不是毕加索把它们放在一起，有谁会去在意它们呢？它们也不可能成为艺术品。而只有，也只能是毕加索这样做了。他成功地把最想不到的材料改造成杰作，并把幽默和创造性结合在一起。这就是创造力的体现与天才的想象。这是想象力的飞跃。但是要达到这一飞跃，还要有一段长时间的孕育过程。有时也可能在经历了整个艰苦的过程之后，仍然找不到解决问题的关键。想象力就是在某个临界点，将看起来无关的部分联系起来，并将它们重新组合在一起。

　　联想，是创造力的源泉，人类即是在联想之中不断获得新的发现，从而不断发明创造。创意，亦是以此为始端，去拓展我们的思想、去升发我们对事物的理解，最后获得创造的启示。著名广告专家韦希物说：“创意是一种新的组合，创造新的组合这种才能可由观察事物的关联性才能得以提高。”这实际上就说明了联想思维对创意的重要性。

　　联想，可将诸多相距遥远的事物和概念、甚至是毫无相关的要素相互连接起来，使之在偶遇、交和、撞击中产生诗意的燃烧。也就是说，联想，某种意义上说本身就是一种组合创造，是思想的组合，是诗意的创造。

　　联想思维的延伸使我们在认识事物的时候获得更多新的认识角度和理解方式，由此孕育全新的表现方式和形式，是引发创造性结果的思维，因而，创意离不开联想。

　　2 、在创意过程中如何运用联想呢？

　　联想的四种形式即成为我们拓展思维和视角的四个延伸导向，这四种形式是：相似联想、相关联想、相反联想和因果联想。

　　相似联想 是指由一个事物的外部构造、形状或某种状态与另一事物的类同、近似而引发的想象延伸和连接。比如“新月似银钩，弯弯挂客愁”就是因相似联想找到了月与银钩在外形和色彩上的近似，而巧妙地用“挂”字将月引为游子无限乡愁的寄所。

　　相关联想 是指由一个事物与另一个事物有密切的邻近关系和必然的组合关系而引发的想象延伸和连接。比如我们看到香烟就想起烟缸，看到马鞍就想到马，这就是相关联想的结果。

　　相反联想 是对与事物有必然联系的相反事物、对应面、对立面的想象延伸和连接。比如我们看到黑夜就想到白天，看到战争就想到和平，这就是相反联想的结果。相反联想就包含了逆反思维，它可以启示我们完全异于常规去思考问题。如“吸烟有害”，逆反思维可能使我们想到：吸烟对身体中的病菌是否也有害？

　　因果联想 是我们对事物发展变化结果的经验性判断和想象。如看到蚕蛹就想到飞蛾，看到鸡蛋就想到小鸡。这种想象就是因果联想。

　　以上四种联想形式可以使我们的思维朝多向延伸，在广采中偶获或发现创造的灵感而另辟蹊径。创意，离不开联想。

　　不过，联想与我们自身修养学识密切相关，丰富的知识积累，才能真正充分展开联想，服务于创意。

　　3 、创造性行为与环境

　　人越来越赋有创造力，一个是因为人更为清楚地意识到他们做的事情，另一个是因为人更明确他们的所做所为与他们所处的环境关系。

　　首先是认识或认知（ Awareness ）的过程。换句话说，创造能力，对创造过程的认识，以及创造所使用的方法（工具）是不可分的。这一点可以用下面的这个公式来表示：

　　创造力 + 创造过程 + 创造手段（工具）

　　创造力并不是一个难题，它与难题是不同的。难题仅仅是指一种需要处理或解决的状态或情形。这种情形或难题，一般都表现为令人疑惑不解，复杂或难于应付的状态。而创造力是人类发挥想象力进行创新的能力。

　　创造性地解决问题实际上是“传播设计过程”的同义词。它通过一系列不同的活动来达到某种目的或意图；是一种有明确目标引导的行为。

　　创造性地解决问题不同于认识心理学，认识心理学是对解决问题和创造力的研究，它所注重的是认识（ Cognition ）。

创意与分析、决择

　　我们如果把整个创意过程比喻成一次旅行的话，联想的完成仅相当于开辟了四通八达的道路，并准备了多种交通工具，而旅行是否顺利美满，还需要我们在起程之前，针对各种条件进行科学的分析、选择，确定真正能够达到目的地的最佳行程路线，尤其应该选择具有高效率和美满效果的交通工具。所以，在创意过程中，联想与分析需要时时交叉使用。经过分析，可在多种联想结果中选择利于诉求而有新意的移情方式、组合方式、阐释方式。

　　国外有这样一组也是因联想引出的广告图形创意。一家理发店的招贴，其中一幅广告的图形是头发松散杂乱的爱因斯坦的画像，其广告词是：“糟糕的理发会使任何人看似笨蛋。”另一幅广告的图形是莎士比亚的画像，其广告词是：“蹩脚的理发才是真正的悲剧。”“糟糕的理发”与爱因斯坦一贯散乱的头发是相似联想的结果，而“笨蛋”与爱因斯坦这一绝对“聪明”的人又是相反联想的结果，其中明显贯穿着一个潜台词：“爱因斯坦那散乱的头发，使他这样一个如此聪明的人看起来也想一个笨蛋。”从而对“理发对于每个人是多么重要”这一理念予以诉求，因此这一创意新奇并具有诉求的准确性。这组广告的另一幅也是如此：莎士比亚是著名的悲剧作家，广告语中的“悲剧”一词和莎翁的联系是相关联想的结果，但整个创意始终围绕的中心思想是“不注意发型带来的悲哀是无尽的”，无形中把莎翁的悲剧作品之“悲”作为尺衡说明了“悲”的程度，构造出的潜台词是：“莎翁的任何作品的悲剧结局都比不上糟糕的发型给人所带来的悲哀。”同时，两幅招贴用人人熟悉的名人画像达到了易于记忆的功效，并通过其中的调侃幽默予人以欢乐并再次加深印象，使广告获得了极其良好的效果。这些成功的创意显然是充分展开想象而始终立足于明确的诉求内容进行科学分析、选择而获得的。

　　所以，创意即要依靠联想来打开思路，获得意念的升发，也要立足诉求进行科学和逻辑的分析，然后决择。分析，就是检查我们的奇思妙想是否于主题诉求有用；是否在图形语句上具有逻辑性；是否能更加有力而具体、生动地说明我们想表达的意念。

　　因此，只有通过思维的发散而获得的灵感闪现与科学性、逻辑性的结合，才可能产生优秀创意。

　　在创意过程中，我们对创意方案的决择标准应该是：择优、异常、逆反、差异。“择优”就是选择最有新意、最准确的构想；“异常”、“逆反”，就是选择异于恒常的、逆于常规的奇思妙想；“差异”就是制造与众不同的表现方式和形式，引人关注。创意的思想原则就是多向发散并具有逻辑，异常而不荒唐，独特、新颖应循于诉求。

综述

　　创意之“意”，包含了主意、意念及意趣、意境等多层词意。绝妙的策略性主意和独特的传达方式以及新颖的视觉形式的完美结合和统一，并在传播中共同发生效益才是创意的完整意义。设计没有创意，我们的作品就会陷入平庸，或与别人类似、雷同而被信息的海洋所吞噬，就不能有效地进行信息传播。

　　创意，将使广告充满勃勃生机，将使广告具有让人惊讶而难以忘怀的力量。设计，必须以创意为先导而进行，因为设计始终是意在笔先，设计，必须以创意为动力而获得发展，因为创造性思维必然使我们能开创出前进的道路。广告学家汤玛斯·鲁素和诺兰·林预言：“二十一世纪的广告实践者们将面临很多独特的挑战，而这些挑战能够带来的是机遇、责任和报偿。”

　　时代在召唤创造，一切没有独到性和新意的设计作品很难引人注目。如果设计作品没有人关注很难使传播生效，所以，设计只要没有偏离对信息内容的诉求，标新立异会极具价值。人类的好奇天性使人们总在永不停息地追求新异之类，现代人类的文化素质和独立的人格、人性使人们最爱聆听具有技巧和创造性的乐章，最喜爱聆听极富智慧和灵感闪光的“话语”。

　　作为现代的设计师，我们既要在我们的设计中充分体现我们对美的感受，不断开发我们的创造力，同时也要使这种创造力与所应具备的实用性结合起来。这就是我们现代设计的目的。

　　以创意为中心展开设计是我们设计师始终应该遵循的原则。因为广告即创意的物化，创意是广告的灵魂，决定广告的魅力。