文 / 本刊记者 孙 薇
　

　　“亲爱的 villa ”自 2003 年 9 月开始预热市场，以“市场出现创新产品，亦庄初现小独栋”为主题，在京城众多媒体上开展报道，引起市场的强烈兴趣和极大关注，一时间“小独栋”成为业内业外的时尚话题。

　　2003 年 10 月开始内部积累客户；

　　2003 年 10 月 21 日 在《北京青年报》正式发布第一次报纸广告，前期持续六周发布，每次广告发布带来咨询电话累计逾百个，这对于此类针对少数人群的高端产品实属罕见；

　　2003 年 10 月 25 日 正式开展认购工作，至 12 月底，本项目销售 100 余套，名列 2003 年度北京别墅项目销售前三甲；

　　2005 年 3 月，“亲爱的 villa ”经过近 17 个月的推广销售，用了不足 700 万的广告费，完成了全部 177 套别墅的销售。辉煌的销售业绩甚至为这个地产项目赚得了这样的评价“把别墅卖的跟经济适用房似的”。

　　应该说，“亦庄小独栋·亲爱的 villa" 项目，无论在市场推广范畴，还是广告推广范畴，都成为了 2003 年度一个成功的运作案例，同时也是别墅推广中一个最为特别的范例。是什么力量使得“亦庄小独栋·亲爱的 villa" 熠熠生辉？“亦庄小独栋·亲爱的 villa" 的制胜法宝又是何物？

　　承担这个项目全程广告策划的北京达奇广告公司，是以房地产广告整合为主体，服务于房地产开发商及相关行业的专业广告机构。自 1996 年以来，致力于为中国品牌地产提供一流的广告解决方案，全程广告策划服务项目近五十个，成功塑造美丽园、一栋洋房、未来假日花园、亚澜湾、中房长远天地、万科西山庭院、华润翡翠城、亲爱的 villa 、星河城等优秀楼盘形象，自 2001 年起，连续被评为 " 北京十大地产广告公司 " ， " 中国十大地产广告策划公司 " 、“北京金牌广告公司”。

　　那么，在“亲爱的 villa ”这个项目中达奇出“奇”制胜的“秘招”又在哪里呢？

产品市场定位标新立异——“亦庄小独栋”

　　“亦庄小独栋·亲爱的 villa" 是位于北京东南五环外北京亦庄经济技术开发区的低密度社区，其中除少量双拼外，均为地上两层、地下一层的独立式住宅，建筑形式较为统一，是亦庄区域较少的高档住宅项目。

　　对项目进行市场定位时，达奇经历了较长的梳理与争论过程。在与开发商进行产品开发理念探讨时，发现一个有趣的现象：双方在称呼这个尚未定名的项目时，都没有使用“别墅”这个名词。于是，达奇敏锐地认识到这个与别墅类似的产品，在感官上给大家形成的印象，与传统型的别墅显然有所不同。

　　从项目的建筑形式来看，这种独立、独院式的住宅，完全具备别墅的特点。唯一与别墅稍有区别的，是该项目每栋住宅的户型，较之传统的别墅住宅面积要小一些，每栋在 260 —— 400 平米之间，更加适合人口不多的现代家庭居住和生活。

　　比较别墅不同在哪里？达奇为这个项目归纳了三个方面：生活感觉大于身份感受；实用功能大于装饰功能；家庭象征大于财富象征。市场上还没有这种类型的产品。既然这是一种创新的产品，既然市场上没有可以明确描述其形态的产品定位，那么广告策划中最重要的部分就是要将其严谨、准确地创造出来。达奇独创了一个市场上绝无仅有的产品定位——“亦庄小独栋”。

　　“小独栋”可以完全涵盖产品的主要特点：小面积的独立住宅，而亦庄则明确表示出产品区位。产品卖点明白无误。没见过的东西通常代表最新的趋势，代表最新的潮流，是时尚更是先进技术的代名词。创新的名称诠释创新的产品形态与创新的市场定位，亦庄小独栋全面引发市场关注的前景是肯定无疑的。

为消费人群把脉

　　达奇认为广告的本质是销售，什么样的广告才能达到最优化的销售效果呢？ “现在中国大部分地产广告做什么的都有，但大量的是我们称之为‘告知'这样一种过于浅层面的广告，能够达到沟通层面的少，但是我们还是希望力图做到沟通层面。”宗实总裁的广告观给达奇奠定了很好的基础，在做市场的过程中比较注重客户心理这一块。” 达奇广告的业务总经理 崔民 女士如是说。“因此，消费人群这一块我们做的很深入。”崔总谈到，“首先，我们判定这个人群年纪不会太大，他买别墅的目的不是归隐，而是住。所以，第一居所很重要， villa 具备了这个条件。第二点它还是用来承载他的生活、他的家庭。他的心理已经不太满足住公寓，但这时如果让他买大别墅经济实力还达不到。第三点这个人群依然处在事业的的上升阶段，他还在拼搏事业，大部分是在 CEO 这种职位上，而且事业做得有声有色，他不可能放弃。那么结合这几点来基本描摹这个人群，他基本是在 35 岁—— 40 岁之间的人群，主要在东部工作，职业不重要，他的事业在上升期。”在这几个因素确定以后，达奇开始进一步分析这群人的消费心理。根据产品特点：独立住宅， 260 —— 410 m 2 、 200 万元 / 栋以上的价位，这样的消费群的心态如何呢？在他们事业有成、财富有一定积累的前提下，他们的生活规划又是什么目标呢？

　　达奇经过详细地调查、取样、归类与分析，得出以下结论：

　　1 ）这群人在目前的事业、家庭与经济条件下，选择一个适合自己身份、品位与生活方式的房子——不是豪华别墅，不是普通公寓或联排别墅住宅，亦庄小独栋恰是需求的最佳选择。

　　2 ）这群人买这个项目是被一种完全与过去经历不同的生活前景所吸引，更加接近西方现代家庭的氛围，更加和谐的家庭与邻里关系，更加温馨的生活感受。

　　3 ）在本项目中，对于家庭生活氛围的关注是消费心理上最重要的关注点，即：考虑亲情需求是购买行为中的决定因素。

有争议的案名——“亲爱的 villa ”

　　房地产广告推广中的第一步也是至关重要的一步，是案名的拟订。一个好的案名在传播中起到的作用可等同于成千上万的广告费起到的作用。在目前京城房地产数百个项目激烈竞争的今天，一个好案名的确定尤为艰难。

　　之所以案名定为“亲爱的 villa ”，是因为“小独栋这个别墅它很可爱。它立念的颜色是以暖色为主，涂料是淡粉或淡黄，很象美国的一些乡间别墅。又因为小，但小并不代表功能性不全，功能很全，只是空间相对要紧凑。整个一个独栋比较小，看上去很可爱。那么这样取名‘ villa '，一定要让他知道是别墅。因为‘ villa '就是别墅，这个在东区不存在传播障碍，这些人全知道‘ villa '，这是确定的。后来前面就加了一个‘亲爱的'。‘亲爱的'是一种美国常用的称呼，在美国电影中特别常见，另外也是表现一种情感。后来就起名叫‘亲爱的 villa 亦庄小独栋'。”崔总饶有兴致地讲了案名的由来。

　　这个案名提出来之后，达奇内部是有争议的。因为别墅项目市场上惯常做的都是尊贵感、价值感，那么，这个“亲爱的 villa ”是不是价值感不够呢？有这个疑问，但是后来在分析这个人群之后达奇还是确定要用这个案名。因为这个人群里面大部分是认同海外生活的方式的。他们基本在东区工作，无论他们以前受教育，还是现在的工作层面，他们与西方文化的接触比较多，尤其是这一代人受教育时接受了很多西方文化，所以对这个案名并不排斥。另外也与美国式别墅合得上。

　　确定案名之后，达奇与开发商和销售代理公司做了第一次的交流，大家一时的反应都很惊讶，并且进行了激烈的争论，都不太接受这个名字。他们认为这个案名听上去怪怪的，说出来有几分尴尬。

　　“在这种情况下，宗总说先别下结论，都回去把这案名念三十遍，咱们再讨论。”崔总谈到，“回来以后我们也在反思，讨论了一下，虽然有点柔情主义的意思，但是在市场上是有差异性的，跟客户群也是相互对位的。”的确，“亲爱的 villa ”是个很不像地产项目案名的案名，但是这个案名如此清晰而明确的传达出项目的主要卖点：建筑形态（ villa ），家庭生活氛围（亲爱的）及这种组合带来的创新性。最重要的是每个人在念这个案名时，脸上都是在微笑。最终达奇与开发商达成了一致意见，使用“亲爱的 villa ”这个案名。

　　接着达奇开始分析这群买房人当下的生活状态。因为设定的购买人群是 40 岁左右的男人，这些人一个人在北京打拼多年，后来在北京成家立业，他们当下最渴望的是什么？——家庭生活的幸福感。这样亦庄小独栋社区所要传达的“温馨家庭生活”的氛围，被一个案名准确界定。

以爱之名，占领情感高地

达奇广告公司总经理　宗实

达奇广告公司副总经理　崔民

　　当“温馨家庭生活”的基调确定下来以后，达奇逐渐开始寻找这种社区气质。买房子的大部分人还是在意所买房子的社区氛围的。但到底是什么样的气质氛围，很多是靠广告后期的推广和倡导形成的，包括开发商是否支持，是否有一些文化上的引导等等。这时“亲爱的 villa ”逐渐显现出它的特色：一个充满爱的社区。

　　之后开始往下做创意。有了前面众多对消费群体的认知，“亲爱的 villa ”广告定位便随之产生：换一种形态生活——亦庄小独栋“亲爱的 villa" 。这其中传递的信息，一是换一种居住形态（小独栋），二是由之换一种生活的形态，也就是达奇将通过广告倡导的一种生活形态。那是什么呢？

　　工作过程中，创作人员发现一件有趣的事：众多的人在念“亲爱的”三个字时，都多少有些不好意思大声念出来，原因是在中国这种特定背景下，人们对于如此毫无顾忌地表达自己的感情，还不是很习惯。绝不是不想表达，只是不习惯。于是，“亲爱的 villa ”要让大家换一种形态生活，尝试着把爱说出口，并习惯于经常地、认真地、坦白地向最爱的人表达情感。

　　“亲爱的 villa ”由此完全脱出于产品传播的层面，上升到一种精神层面的问题，上升到了高于所有地产项目传播的策略层面。由此，奠定了产品在市场上不可替代的附加价值。在这个确定以后，达奇先做了第一套方案，“亲爱的 villa ”这个项目达奇基本上在推盘前期把全套方案都做完了，后面就是按照计划逐步执行，到什么阶段打什么东西，很顺利。

　　第一阶段达奇推出了第一套广告即“把爱说出口”这个主题，所有的创意都是围绕这个。“这个广告一开始出现一直到现在我再给其它的客户看这个案例的时候，他们都说太不象地产广告了。虽然地产广告什么样子没人规定，但地产广告有几个明显的符号，如效果图、地段图等， villa 的广告这些都没有，甚至连必要的一些产品说明信息也被略去。它的开篇报广就出现了一个 logo, 上面写着‘亦庄小独栋'，它代表位置和形态，文案就是：亲爱的 villa ，请大声念三遍，从这一刻起，你要学会表达你的爱，生活也许会从此不同，换一种形态生活——亦庄小独栋·亲爱的 villa ”崔总介绍说。

　　6 篇报广 6 周时间做完。应该说这一组平面广告的沟通力是惊人的，尽管没有直述任何产品的硬性数据，只在其中两篇中略有提及，但在提案过程中看到这个系列广告的人无不深受震动，特别是与项目消费群相类的中层以上的管理人员。有人说：看了这个，我忽然想了很多 ...... 达奇的广告开始与人群发生了化学反应。第一个阶段 6 篇报广打完， villa 260 —— 300 平米之间的别墅全卖完，卖得非常好，完全没有受项目开盘时机不好的影响。

　　进入第二个阶段的工作，这时销售体提出小别墅已售完，这个阶段要主推 300 —— 400 平米之间，总价 300 万以上的相对大面积的别墅。达奇据此再次展开了分析，他们认为 200 多平米适合 3 口之家的简单人口家庭， 300 多平米 3 口之家住有点奢侈，而这个项目的购买人群大多只有一个孩子，所以一般不会愿意买这么大的房子。 300 —— 400 平米的别墅最好人口能多一点，如果能把父母接来同住就不觉得大。一个充满爱的社区亲情当然很重要，在这样的前提下，达奇选择了效果图加长文案的广告策略。

　　这个系列他们创作了几篇。第一篇名为《我们为什么而感动？》讲的是这个人群的人走到今天的经历。一系列的排比句讲最感动的时候，句句打动人心。第二篇名为《最值得一起生活的人》，“这个值得讲一讲，”崔总说到这里很有感触。“我们分析这个年龄的人，特别是年近 40 岁的人，他的父母年是已高，一般将近 70 岁了，说句实在话真的是时日无多了，而且这个人群大部分都是不在北京出生的，父母都不在身边，没法孝敬父母，于是我们创作了一篇《最值得一起生活的人》。”这篇文案没有跟产品相关的东西，主题是父亲：最值得一起生活的人，因为直到我上过大学你还牵着我的手过马路，因为我每次给你的留下的钱你都会存在一个写着我名字的存折里，因为我在父亲节给你买了一顶不太合适的帽子你一直戴到今天，因为我 38 次的生日你 38 次都记得，因为你病了很多天都不让妈妈给我打电话，因为直到昨天我才发现你已经鬓发如霜，因为我舍不得我们在一起的那些美好的岁月，因为亲爱的 villa 让我们重温这一切，亲爱的 villa 亦庄小独栋。一段朴实无华的文案打出去后引发了很大的反响，它在 40 多岁的人群中产生了强烈的共鸣。随之市场销售的反应立竿见影，当天共收到 209 个咨询电话，创了别墅项目销售的爆棚记录。

　　到后期沿着这个创意的方向又生发了几篇报广，包括《一封家书》，是父亲给儿子的一封信，情真意切。

　　这一阶段一系列报广下来，至 2003 年 12 月底，这个项目销售 100 余套，名列 2003 年度北京别墅项目销售前三甲，业绩惊人。

　　2004 年 1 月份，项目进入休息阶段，因为冬季对别墅销售来说不是太好的季节。 2004 年 5 月份春暖花开，房子的主体结构已完成，达奇开始了新一阶段的推广。 2004 年 11 月份交房，这时报广主要做一些生活形态的描摹，让客户产生认同感。因为这时候 villa 的影响力也有了，许多客户都是慕名而来，所以这个阶段的报广都是在讲孩子，如《被孩子颠覆的世界》，《两个男人的追逐》，《爷孙俩的秘密》，还是在强调家庭生活的幸福感。后面的三篇报广是推双拼的，这时强调的是邻里之情。

将温情进行到底

　　除了媒体策略、创意策略，达奇还做了很多的辅助工作，客户联谊活动也是“亲爱的 villa ”这个项目推广中的一项很有意思的内容。可谓“将温情进行到底”。达奇认为虽然这个项目的人群基数小，一共 177 栋业主，但业主的层次很高。开发商也很关注客户联谊活动，因为客户的口碑传播很重要。

　　达奇先后做了几次客户联谊活动，花钱不多，但很有情调，与整个推广主题也是相合的。在圣诞节时他们举办了一个类似于客户沙龙式的小 Party, “也没有什么演出，大家在一起认识认识邻居，主持人就是发展商自己，销售员自己，就象一家人一样。销售体与业主也很亲密，很多孩子，那种感觉特别好，象一个大家庭一样，大家彼此都认识认识，你买了哪个，我买了哪个，感觉挺好。”崔总娓娓道来， “转过年来春天的时候我们制作了一批风筝，请业主来风筝，业主非常高兴，因为他们平时工作都很忙，但也很希望有时间陪陪他的孩子，他的家人。我们还准备了一些小礼品，不贵但很有意思，比如说， villa 的钥匙扣，用来栓车钥匙。有一本书《爱的艺术》，很偶然的机会从网上搜到的，打完折才五块七毛钱，我们做了一个 villa 的封套，在情人节送给业主，业主感动的不行。后来去年交房子的时候送的礼品是一个不大的实体，正面是‘亲爱的 villa '的 logo ，背面是业主的一段话。业主感觉很好，把它作为了一个永久性的纪念。”

　　就是这样，达奇的点点滴滴温情脉脉的一系列主题推广活动最终把“亲爱的 villa ”成功地推上市场。

媒体投放：取舍之间

　　“亲爱的 villa ”这个项目的成功与达奇的媒体策略关系紧密。在这个项目中推广费用只有不到 700 万，这让达奇在做媒体计划时非常挠头。毕竟 700 万的费用推广一个别墅项目确实太少了，所以媒体这一块也是整个全案策划中比较重的一块。因为费用少，达奇基于对市场的判断，做了很大的取舍，最终他们抛开其它的因素，广告媒体只选择了北京青年报，选了北青报时代周刊的封底，费用上相对节省。这个项目一共规划了 19 期报广，开发商执行很到位，这也促成了这个项目的成功。除此以外，杂志广告很少，户外广告主要集中在亦庄区域，这样的媒体计划因为发布有限，所以要求广告更有力量。销售体也是希望通过少量广告尽量多的争取客户来。在这样的前提下，达奇的广告做到了掷地有声。

取法乎上——地产广告的文化价值诉求

　　从“亲爱的 villa ”这个案例可以看出，地产广告的成功不是局限于仅仅对产品形态功能层面的宣传，而是对产品精神价值的挖掘，即追求一种文化价值的传播。

　　达奇广告的总裁 宗实 先生认为：“房地产跟其它的产品不一样，这个产品使用上是关于住的问题。人们对住的追求不是单纯功能性的，即物质层面的，更重要的是精神层面的，即对生存方式的追求。做“亲爱的 villa ”这个项目，我们公司着重做亲情这一块。这也是基于两个层面，一个是我们对这个产品的功能的描绘——亦庄小独栋。这样产品本身功能层面的内容对于买别墅的人群来说传达的已经比较明确了。‘小独栋'这个概念通过很多媒体的软性新闻的报道对‘小独栋'的产品形态在整个社会认知层面理解上起到了很大的作用。在这样的前提下，我们力图去挖掘这个产品作为精神价值的核心，即做亲情。但是亲情做不好就容易做俗了，大家会毫无感觉，要做就做透。”

　　为了做透亲情，达奇在探讨每篇报广文案的时候，创作人员都会集中在一起开会，比如说每个人讲父亲做的最让你感动的事情是什么？最后筛选出最感动的事情，做到了真正把生活的细节做透，而不是喊口号。在沟通方式上同样讲亲情，达奇在“亲爱的 villa ”这个项目上是有创新的。

　　“还有一个，作为社区房地产项目来说，一个项目它最终的社区文化对产品来说很重要。”宗总谈到，“比方说，这个社区是和什么样的人住在一起，社区环境、装饰、精神面貌，这些东西对于一个人居住来说很重要，但一个社区文化是靠入住以后通过物业管理、产品形态、居住人群逐渐形成的。 villa 的创新在于提前预知了一些东西。这个广告讲亲情，讲家庭观念是有一定的导向性的，它吸引的人群认同我们提出的理念，这对以后形成的社区文化是有导向性的。 villa 是在一个社区文化成形后定义的，是提前预知的，但恰恰是这一点，我相信很多人会有这样的价值判断，他会想到很多人是和我有共同爱好的，这样的人和我生活在一起大家都是很注重生活的，这个广告在这个意义上形成了一个社区文化提前的基础。这样的广告不是单纯的把房子卖出去，对于一个居住形态来说硬件和软件同等重要。广告不仅在卖它的硬件，而且也在提前预知软件的东西，如社区文化、居住氛围，我们提前做到了这一点。所以，相对来说，这样的产品推出市场以后感觉是比较全面、健全的。‘小独栋'这个特殊的细分产品形态通过我们市场的教育、媒体的报道大家已经比较了解，我们的广告权力诉求于它的社区文化、社区价值、社区氛围等等方面，就 villa 感知的是一个非常有血有肉的，丰富、全面的产品，这样的产品没有理由卖（的）不好。”

　　宗总认为之所以很多产品的广告做亲情、做精神没有做到位，是因为整个的观念形成是不完善的，没有一个系统的广告整合的策略。

　　崔总认为很多人喜欢 villa 的广告是因为达奇在做创意之初出发点很高，基本上是建立在社会价值体系上，引起了大多数人的共鸣。它选取的是客户心里最向往的那部分东西。

　　宗总也觉得 villa 这个广告是迎合了市场上消费人群的一种心态。巨大的工作压力迫使每个人压抑住对亲情的渴望而努力工作，但越在克制的时候，人越有对家人的内疚心理， villa 的广告抓准了人们的这种心理，触动了人们内心最脆弱的那根神经。

　　“广告最大的价值是倡导一种生活的态度，任何的广告都应该这样，这是一种很高的境界。达奇做每一个案子的时候力图寻找到精神层面的东西，希望通过这个产品达到它最深的利益点。”崔总如是说。

　　“我觉得最关键的是我们到底怎么样去和客户去沟通，最关键的不是技巧，而是我们首先要感动，我们唯一要做的是把自己真正感动的东西与大家分享。从我个人对广告认识的角度，我觉得 villa 那些广告是真的好广告，它不是哗众取宠的，为了纯玩创意而玩创意。很多创意都是孤芳自赏，大家看了之后一笑而过，而 villa 那些广告是真正留下来打动人心的。”宗总谈到。

余下的精彩

　　在采访中，宗总还谈到了国内房地产广告业的现状，他说：“国内有南派、北派一说，南派以深圳、广州那边为代表，北派以北京为代表。从前些年的发展来说，相对南派广告更成熟一些，以广东为代表借鉴了大量的台湾的广告模式，做得相对来说比较成熟。近些年来以北京为代表的北派房产广告已经完全超越了南派，因为广告本身的成熟，包括地产观念的成熟，加入了更多的文化因素。我觉得北京的房产广告已经不仅是超越了广东那边，而且从某种意义上说，它已经跨越了我们去学习台湾的那个层面，我甚至觉得在某些层面上，北京的房产广告已经突破了北京某些其它产品的广告的价值，它融入的文化价值更多一些。这也因为本身房地产所涵盖的层面太多了，从一个居住的层面包涵了太多太多东西，北京作为一个文化中心，包涵了太多文化印象在里边。在这样的前提下，必然导致了北京的房产广告有一个更高层次的发展。北京的房产广告是为广告界争光的，是引领全国的。我觉得整个中国的房产广告是以北京的房产广告为中心的，现在逐渐铺向全国各地。”

　　关于达奇公司下一步的发展策略，宗总谈到：“首先一个是在做了这么多年房地产广告后我们也在关注其它的产品，我们希望能用这么多年房地产广告的这种价值的东西作为一个基础，因为房地产广告毕竟是比较深、比较复杂的。我们希望有这样一个既成体系，然后根基向其它的领域伸展，有这样一个基础，做其它领域的消费品广告时会更得心应手一些。

　　我们也希望把北京的一些比较成熟的房地产广告的理念下一步向全国各地推广，毕竟我们在这里面已经有一套体系的东西出来，我们希望把它推广到更多的领域，更多的层面。”

后记

　　“亦庄小独栋·亲爱的 villa ”地产项目如此成功地推向市场离不开广告创意的力量。先进的广告理念，对消费人群心理的精准把握，朴实情感的适度升华，情感的利器最终击中了无数人的软肋，创造了一个别墅项目销售的奇迹，成为广告创意的一个经典案例。