文/本刊特约记者　余延殊
　

　　“吉百利”（ Cadbury ）是英国历史最悠久的巧克力品牌之一，也是英国最大的巧克力生产商。 吉百利公司最为经典的品牌吉百利鲜牛奶巧克力，是唯一以新鲜牛奶为原料生产出的巧克力，有着卓尔不群的品质和口味。

　　2003 年起，吉百利在中国联手其全球广告服务商阳狮广告，为吉百利巧克力掀起了一股强劲持久的完美“鲜”风暴。

品质诉求，以“鲜”为本

　　卖点是消费者购买商品和服务的理由，即买货的理由，对供货商来说即为卖点。提炼产品卖点是策划工作的重中之重。失败的卖点常常会导致产品定位模糊、产品市场走向偏差，严重影响产品销售力和生命周期。

　　卖点是一个复合的概念。从表面上看，表现为产品独特的个性（即产品的差异点）、消费者的利益点、市场的支撑点的复合。三个点分别解决几方面卖点问题：差异点解决“产品的独特之处在哪里？”问题，利益点解决“产品能给消费者带来什么？”问题，支撑点解决“产品真是那样的吗？”的问题。

　　“鲜牛奶”的卖点很好的回答了以上三个问题，把吉百利巧克力的产品差异点、消费者利益点与市场支撑点很好的统合在一起。 阳狮（北京）广告公司执行创意总监 李伟成 先生指出，创意策略上的一个基本特色便是突出产品品质的卖点，强调吉百利巧克力是用真正的鲜牛奶制作的，从而带来至真的巧克力美味。

悬念要足，点到为止

　　五年前联想的一个广告，很多人都还记得，主人公是明星谢霆锋，表情冷峻，广告词只有短短的一句：“ 4 月 18 日 ，谁令我心动”。当时，很多人甚至以为是为演唱会做宣传。等到 4 月 18 日 ，谜底揭晓，原来是联想推出ＦＭ 365 网站并向互联网转型。

　　ＦＭ 365 网站最终没能承载起联想转型厚望，但没人能否认，那是中国广告传播史上的一次经典案例。

　　这便是悬念广告，悬念要足，点到为止。

　　2004 年 9 月份， 在吉百利重点推广的华东、华北地区各大城市的公交候车亭出现了许多写有“尝鲜在即”的广告，整个画面只有一个女孩享受的表情加上四个字，什么产品？什么品牌？都没有出现，大家纷纷猜想这究竟是什么广告。几周后，吉百利全新产品形象取代了原来 “ 尝鲜在即 ” 的位置，组合出一个个让人耳目一新的广告。

　　阳狮（北京）广告公司副创意总监 柴文东 先生说：“悬念广告就是最大限度的引起大家的兴趣和关注，透露任何一点产品信息都将使效果大打折扣。”

　　另据执行创意总监 李伟成 先生介绍，为了更有效的引起大家的兴趣与好奇心，阳狮广告公司在一些城市中的某些批准地段，利用布条活生生地把吉百利的公交候车亭广告缠起来，只留出一个女孩馋意十足的女孩，以及布条上的“尝鲜在即”四个字，许多路人都会忍不住扯开裹布，好奇的探究后面的信息……

　　在为期数周的“悬念制作”期内，吉百利赚足了消费者好奇的眼神。

单一诉求，力求简洁

　　广告在本质上是一种信息传播活动，广告主把特定的信息在特定的时间、空间内通过特定的媒介传递给特定的目标受众，如何在这一过程中实现传播效果的最大化，是广告最重要的目标。

　　广告之父大卫˙奥格威一直告诫广告人，广告一定要谨守单一诉求。 在这有限的时间、空间内，对信息量的把握成为至关重要的环节。现在不少商家都错误的用尽可能多的信息填满广告版面，出现多个诉求点，这样只能取得适得其反的传播效果。商家利用有限的版面与消费者沟通的信息越简洁越好，只要能引起消费者的共鸣就已足够。尤其在户外，大家每天走过路过，有多少人会停下来看呢？因此利用生动简洁的画面，或响亮简单的广告语，直接诉求单一的利益点，比过多的信息量更能抓住受众的心。

　　吉百利的平面产品形象广告，画面至始至终是简洁干净的，在以紫色为基本色的画面上，只有女孩、巧克力和产品标识。而在吉百利巧克力的电视广告中，广告画面也简洁生动，富有视觉冲击力：一杯半的鲜牛奶缓缓流下，两股洁白的牛奶流在下落的过程中徐徐的交织在一起，合二为一，形成一个栩栩生动、舞姿翩翩的“牛奶女孩”……

　　为什么不多传达一些产品的信息呢？柴文东表示，吉百利全新上市，重在提出新概念 “ 鲜 ” 滋味，给消费者全新印象，因此从开始的悬念广告到后来的形象广告都围绕 “ 鲜牛奶 ” 在做文章，另外吉百利品牌已经有一定知名度，而广告的作用就是要引起消费者兴趣，对品牌起到强化的作用。

　　只有单一诉求才能打动消费者的心，复杂模糊不清的广告对消费者无异于一场垃圾信息轰炸，正所谓人们总是追求完美，但往往自己得到的东西都只具有某一种突出的特性一样，因此，一个漂亮女子爱上一个五毒俱全的男子也不是什么想不通的事，也许该女子恰好看到的是他的某一个迷人之处。成功广告 = 单一诉求，只有单一诉求，消费者才记得住，才更容易选择。

强强联合，互惠互利

　　从 2005 年 1 月下旬开始， 吉百利联手以娱乐综艺见长的光线传播在北京、上海、南京、天津等几大核心城市推出“鲜旅星缘”明星现场秀活动，这是一次十足的双赢的联合营销。在为期近两个月的活动中， 众多明星分别在天津、北京、上海、南京等分站的活动中与歌迷实现了近距离接触。“鲜旅星缘” 在各大城市掀起了一场热烈的“星”风暴，为吉百利的“鲜”风暴描上浓墨重彩的一笔， 把鲜牛奶巧克力的牛奶至真美味带给了中国广大消费者。

　　联合营销是指两个以上的企业或品牌合作开展营销活动，在活动营销中犹为常见。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，联合营销有时能达到单独营销无法达到的目的。

　　共同的目标受众是联合营销的前提。众所周知，巧克力是一种时尚食品，按照阳狮广告创意副总监柴文东的话，“巧克力在某种意义上也是一种奢侈品”，因此，时尚青年变成了其首当其冲的目标受众，而光线传播自依靠电视节目《娱乐现场》扬名以来，一直热衷且专长于娱乐综艺的制作，崇尚娱乐的时尚青年也便成了其最重要的目标观众。此次的“鲜旅星缘”活动，有效的把双方的资源和需求整合在一起，针对共同的目标受众，把各自的品牌传播出去，对吉百利巧克力的品牌形象塑造起到了推波助燃的作用。

结语：

　　综观吉百利巧克力所掀起的“鲜”风暴，就广告运作上来看，其中可圈可点之处甚多，但在这“完美风暴”的背后也隐藏着一些“瑕疵”，比如对吉百利这个百年知名品牌缺乏深度开发，单一诉求品质带来的品牌形象塑造的乏力，究其市场效果如何，由于广告效果的滞后性加上市场的风云变幻，现在还不是盖棺定论的时候，就让我们满怀信心地去期待吧。