文 / 贾冬婷
　

　　在日内瓦《烟草控制框架公约》的谈判桌上，世界卫生组织又一次搬出那个“万宝路男人”来讨伐烟草广告的罪状，“应该在世界范围内禁止烟草公司及烟草公司代理商所进行的烟草广告和促销活动”。

　　一个西部牛仔，策马狂奔在大草原上，手指间，夹着一只点燃的香烟。伴着电影“豪勇七蛟龙”中的打击乐，屏幕上播出“这里是男人的世界”。这则 1954 年李奥·贝纳创意的广告被奉为广告史上的经典，更使得濒临破产的菲利普·莫里斯公司生产的万宝路香烟跃升至世界第一品牌。

　　这种烟草广告的黄金时代已经一去不复返了，随着烟草被公认为世界上“惟一合法的害人产品”，烟草广告的势力范围正在各国越来越严厉的监管下逐步削弱。最终出台的《烟草控制框架公约》第 13 条规定：每一缔约方应根据其宪法或宪法原则，在公约对其生效后的 5 年内，广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助。尽管相对温和，但这道世界范围内的“禁令”会将烟草广告的领地进一步缩减，广告与监管之间的猫鼠争斗也将更加激烈。

烟草广告的“原罪”

　　有人戏称， F1 赛道上跑的不是赛车，而是一个个香烟盒子。的确，看那些 F1 中实力最雄厚的车队，法拉利、麦克拉伦、英美和雷诺等，其主要赞助商都是烟草公司。 1990 年后，烟草公司成为 F1 最大的“金主”，每年投入赛车运动的烟草商赞助资金至少高达 3.5 亿美元。

　　“这正是男人的运动”，莫里斯公司赞助这项运动 20 多年，认为这项自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动与万宝路所要彰显的精神暗合，另外，体育赛事还给人一种“吸烟与健康能够相容”的感觉。这种心理下，各大烟草商的烟草广告，出现在马车赛、汽车赛、摩托车赛、滑雪、赛马以及自行车赛上。

　　但欧盟公共卫生部长戴维·伯恩曾为此谴责说，烟草商的金钱是“肮脏的”，“对 F1 来说，金钱难道比体育精神和向车迷奉献最精彩比赛的赛道更重要？”

　　这种“肮脏”的指控集中在烟草广告对青少年的影响上。据著名医学杂志《柳叶刀》报道：一项在英国进行的调查显示， 1063 个把赛车作为自己最喜爱的体育运动的不吸烟的 12 岁 -13 岁男孩中， 12.8% 次年养成吸烟习惯；不喜爱赛车运动的不吸烟男孩中，仅有 7% 次年养成吸烟习惯。

　　英国马恩岛国际科学大会曾作出一致结论，烟草广告能影响年轻人的直觉，给他们造成吸烟“有气派”的错误印象，使他们产生心理误区，从而使许多青少年开始吸烟。烟草广告对 18 岁以下的儿童和青少年开始吸烟并养成吸烟习惯起着实质性作用。一项有关中国青少年的研究结果显示，目前青少年暴露烟草广告的比例高达 82 ． 33 ％。

　　“烟草是传染病，它通过广告、推销和美化吸烟看起来令人羡慕和充满魅力而传播。”世界卫生组织前任总干事布伦特兰女士说。关于烟草广告的“原罪”一直在烟草商和公共健康的拥护者之间争论不休，烟草商否认其广告吸引了更多的人开始吸烟，并将妇女和青少年拉入烟民大军，而是宣称，广告效果只会鼓励现有的烟民继续吸烟，或者转而尝试另一种牌子的烟。

更多禁区，更多招数

　　仿佛猫捉老鼠的游戏，一边是日趋严厉的监管，将烟草广告的势力范围越限越小，另一边，烟草商永远有更多花招在等着。

　　这段时间， F1 乱了阵脚。大多数车队与烟草赞助商的合约都签到了 2006 年底，以应对欧盟原本宣称的从 2007 年开始在全欧范围内的“禁烟”，但欧盟健康委员坚持将这一期限提前到 2005 年 7 月 31 日。欧盟成了“禁区”， F1 惟一的办法，就是尽快在非欧盟国家寻找新的比赛地点。

　　上海就是这样的新选择。尽管有中国吸烟与健康协会的大力反对，但 2004 年 9 月举行的上海站比赛中，菲莫烟草的万宝路、英美烟草的 555 、帝国烟草的威狮和日本烟草的柔和七星，还是炫耀在车身、赛手身上的服装以及加油站的装饰上。此前几天， BAR 车队与媒体见面的赛道上，“ 555 名少女表演旗舞”的阵势也好好地把“ 555 ”宣传了一把。 F1 中国大奖赛组委会的一位官员透露，中汽联对烟草广告的意见是，《广告法》中只规定，禁止在公共场所设置烟草广告，但没有规定禁止在“流动物体”上设置烟草广告。“车身”和“服装”是“流动物体”，不受限制。

碍于对烟草广告的监管越来越严，烟草商努力淡化“烟草”痕迹，借企业形象广告，公益广告，促销等“广义性广告”，打“擦边球”。比如，电影就是一种潜移默化“置入”广告的好办法。卫生部妇幼保健与社区卫生司健康教育处处长李新华提供的材料显示， 2001 到 2002 年热播的 10 部电影全部有吸烟镜头，平均每部有 26.2 个，最多的一部达 111 个。平均每部电影为 5.6 分钟，占整部电影总时间的 5.7% ，最长的一部达 16 分钟。

　　“当你看到电视上那些大气磅礴、而又不知所云的广告，那一定就是烟草广告。”这句话在中国的流传来自于企业形象广告的盛行，从“山高人为峰”的红塔到“万牛奔腾”的红河；从“胜利之鹰”的大红鹰到“实干闯未来”的广东五叶神；从“成就价值成就你我”的芙蓉王到“天时地利和为贵”的白沙新品“和”牌，“烟草”隐而不见，又无处不在。

　　“白沙”是中国烟草第一品牌，其广告语“鹤舞白沙，我心飞翔”更是深入人心。但去年年底，刘翔因“白沙”广告卷入舆论风波。面对白沙“代言企业文化，不涉及烟草”的说法，北京市工商局指出，“鹤舞白沙，我心飞翔”属“白沙”烟草广告语，不能在企业文化代言中使用，责令中央及北京各媒体予以停播。

　　“人总有联想，完全封闭是不可能的。以世界范围作为考察对象，品牌延伸战略则是跨国烟草公司促销的手段，包括如建立或兼并非烟草企业，或通过其唱片店、小酒馆和服饰店等场所以及生产 T 恤、帽子、伞、书包等其它随身用具以展示其品牌和风格，并选择在适当场合散发这些物品。很难说这些形式的宣传渠道，会因为《公约》的实施被全部封闭，这是不合理的，也不现实的。”长期研究《广告法》的中伦文德律师事务所李德成律师指出。

五年“博弈期”

　　对烟草广告实行怎样的控制一直是《烟草控制框架公约》谈判过程中的焦点问题，通过激烈辩论，《公约》最后对烟草广告的基本态度由“完全禁止”改为“广泛禁止”。国家工商管理总局广告管理处处长赵践认为，“广泛”的涵义接近于“全部”，但稍有空间，为烟草广告的发布留有余地。”

　　“《公约》规定，企业广告是否烟草广告将以是否直接或间接鼓励他人吸烟将成为其主要判断标准，且不让烟草业进行礼品、礼券、折扣、竞赛等奖励性促销和赞助。”中国烟草学会秘书长郑富刚认为，《公约》批准后，国内烟草企业现已较狭窄的宣传渠道将受到进一步削弱。

　　对照现行的《烟草广告管理暂行办法》与《公约》，差别主要在于户外广告、网络广告，以及促销和赞助问题。李德成认为，“禁止户外广告相对简单，通过完善部门管理规章的途径就可以解决。直接限制网络烟草广告，目前还没有这方面的法律依据，更不要说是‘广泛禁止'了。而促销与赞助问题，并不是仅仅通过广告法就能解决的，更不是工商管理部门一家能够实现的，这涉及到体育娱乐和文化传媒行业等一系列法律规范的制定和管理问题。”

　　事实上，即便法律完备，现实操作中，烟草广告“合法”与“非法”之间的绳索，也更多攥在工商监管部门手中，在与此相关的各部门博弈过程中，时松时紧。

　　正如 F1 等体育赛事对烟草广告的依赖一样，财大气粗的烟草商一向是各大媒体争夺的对象，因此，除了烟草商和公众，媒体的利益也不容忽视。一个显著的例子是凤凰卫视，你可以在那儿找到国内所有主要烟草品牌，数量之多让央视也望尘莫及。“烟草广告约占央视广告额的 1/3 ，至于凤凰，就要到一半以上了。”中国传媒大学广告系一位不愿透露姓名的教授对记者透露，这已是业界公开的秘密。

　　五年的期限，相对模糊的“广泛”禁止，李德成认为，这为《广告法》的完善留下空间，而且“可以为各部门博弈留下空间”。