文 / 林升梁
　

　　2004 年 9 月 6 日，中国粮油学会悄然发布的“郑重声明”，激起了国内食用油市场千层浪。一夜之间，由此引发的“金龙鱼涉嫌虚假广告”的消息见诸全国各大媒体，金龙鱼成为媒体讨伐的对象。

　　该声明称：近日，个别单位在媒体上盗用中国粮油学会油脂专业分会副会长李志伟的名义，错误地宣传食用菜籽油、橄榄油、红花籽油、大豆色拉油、花生油对人体健康不利，极大误导了消费者。声明同时还指出：报道中以均衡营养为由，向广大消费者宣传 1 ∶ 1 ∶ 1( 指饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸三者之比 ) 的概念，而学会认为，目前国内外市场上没有任何单一食用油或者食用调和油的成分能达到 1 ∶ 1 ∶ 1 的均衡营养比例。

金龙鱼的美丽谋略

　　嘉里粮油旗下有十几个分品牌，其中金龙鱼为绝对性的龙头品牌，也是中国食用油的领导品牌。 1998 年初，就在金龙鱼和福临门拼得你死我活之际，在山东半岛偏安一隅的鲁花，向行业带头大哥金龙鱼举起了革命大旗。鲁花“创造”了“特香花生油”的概念。因为国家标准的花生油只有 3 种级别：二级油、一级油和浓香。鲁花自称“鲁花花生油”的革命弥补了中国食用油的缺憾，同时提出花生油具有营养保健功能。

　　尽管受到质疑和指责，鲁花花生油在市场上则捷报频传。鲁花“手掰花生”的标志也成了广大消费者心目中优质花生油的代名词。鲁花成功的概念营销，不仅蚕食了金龙鱼和福临门色拉油的大片领地，而且使忽视了花生油市场的金龙鱼与福临门损失惨重。作为行业领导者，金龙鱼（虽然其一直在着力宣传自己是食用油专家，但在绝大多数消费者心目中，金龙鱼还只是调和油的专家）面临着很大的市场危机。特别是嘉里粮油在花生油的市场策略上一直含含糊糊，可以说，嘉里粮油存在很大的市场危机，如果还不及时调整战略，市场份额将呈缓慢下降的趋势，这是非常危险的信号。

　　嘉里粮油为了维护金龙鱼的市场地位，同时为了避免金龙鱼卷入与鲁花无休止的花生油竞争，推出了其专业花生油品牌胡姬花，希望借此抵御鲁花对金龙鱼市场的争夺，并反过来去争夺鲁花的市场。这种依靠推出与竞争对手相类似的品牌，变被动为主动的策略，既可以保护核心品牌的市场，又可以强占竞争对手的市场。

1 ∶ 1 ∶ 1 的争议

　　此番争端的焦点是金龙鱼倡导的 1 ∶ 1 ∶ 1 膳食脂肪酸比值是否涉及虚假宣传。金龙鱼在广告里模糊地提出了 1 ∶ 1 ∶ 1 的比例，消费者容易误解为这样的比例说的是油内含量，可是油外包装上却写着油里三种酸的比例是 0 ． 27 ∶ 1 ∶ 1 。不过，其字体非常小，不容易辨认。对此，金龙鱼生产商嘉里粮油广告部有关负责人表示说：“金龙鱼从来没有也不会进行虚假宣传。除了食用油，人们日常摄入的肉类也含油，我们是说把两者加起来达到 1 ∶ 1 ∶ 1 的均衡比例。我们的产品一直都标明比例是 0 ． 27 ∶ 1 ∶ 1 ，并没有欺骗消费者，而且我们会继续推广 1 ∶ 1 ∶ 1 。”

　　中国营养学会理事、中山医科大学营养学系教授苏宜香解释说， 1 ∶ 1 ∶ 1

　　( 饱和、单不饱和、多不饱和 ) 是包括食用油在内的整个食物的脂肪酸比例。因为人除了吃油以外还会吃鱼、肉、蔬菜等，如果把食用油中的饱和脂肪酸配成 1 的话，加上人食用的其他食品，人体中的饱和脂肪酸就会过量，长期使用还会引发一系列的疾病。

　　她指出， 50 年代，有专家建议膳食中不饱和脂肪酸与饱和脂肪酸的比值应大于 1 ；之后世界卫生组织 WHO ，世界粮农组织 FAO ，以及美国心脏病协会 AHA 均建议，膳食总脂肪功能降低至 30 ％的前提下，膳食饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸功能分别为 10 ％ ( 即 1 ∶ 1 ∶ 1) 。随后的 30 多年间，先后有不同比值提出：如美国心脏病协会提出，在膳食总脂肪占总能量比值安全的前提下，允许单不饱和脂肪酸摄入占总能量的 15 ％～ 16 ％，即饱和、单不饱和、多不饱和脂肪酸功能比为 10 ％、 15 ％和 10 ％

　　( 即 1 ∶ 1 ． 5 ∶ 1) ；日本有专家建议膳食中三种脂肪酸的构成比为 1 ∶ 1 ． 6 ∶ 1 。但迄今为止，膳食总脂肪功能为 30 ％，其中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸功能分别为 10 ％ ( 即 1 ∶ 1 ∶ 1) 这一比值仍是目前世界上最权威的推荐值。这个营养概念已得到联合国粮农组织和世界卫生组织以及相关的专家认可。 2002 年 10 月，该比例还获得中国营养学会的认证。

　　“金龙鱼”也许做梦也没有想到，一檄软文会连同两年前的“伤疤”一起掀起轩然大波。作为竞争对手的鲁花真的是事件的“始作俑者”吗？这只有当事人知道。但是有一点是肯定的，那就是“金龙鱼”的竞争对手们绝不会放弃这次绝好的“打杀”机会。自从 2004 年 8 月 26 日某媒体刊发“金龙鱼”推出的《您的炒菜油是否健康？》软文广告并引发争议以来，媒体及公众虽然对此给予了足够关注，但多是抱着一种“坐山观虎斗”的娱乐心态。人们普遍认为，这只是一场商战而已，所以只是关注其中充满了娱乐性的阴谋和“阳谋”。但是， 2004 年 9 月 13 日，嘉里粮油旗下金龙鱼“ 1 ： 1 ： 1 ”调和油涉嫌虚假宣传事件再次升级， 7 家粮油名企围剿“金龙鱼”，国内 7 家粮油名企联名向国家工商总局和北京市工商局递交“紧急致函”，要求工商部门叫停金龙鱼广告的报道后，事情已经不是那样简单了。

　　由于金龙鱼的宣传激起了国内最大的花生油企业鲁花的愤怒，这一事件的真正幕后“黑手”可能就是金龙鱼最大的竞争对手。

　　金龙鱼所属的嘉里粮油有关负责人表示，由于“金龙鱼 1 ∶ 1 ∶ 1 广告”事件的影响，“不仅使金龙鱼团购消费群体受到极大影响，还使同行业粮油企业受到很大创伤。”

　　其实这是一种不正常的市场竞争。正常的竞争关系，应该是在市场上、在对消费者的服务上、在产品质量上竞争，应该是一种良性的、规范的竞争。否则，最终伤害的是整个行业。

　　其实鲁花也好，还是其他企业也好，都为整个粮油行业的发展做出了贡献，为促进消费者的健康做贡献，而因为一个技术性的、学术性的文章演变为一场商战其实是整个行业的悲哀。现在最需要做的是大家共同把粮油这个蛋糕做大。

　　大多数行业都有一家企业被公认为市场领导者，其它企业都承认它的统治地位：比如微软在操作系统领域，海尔在白色家电领域，中国移动在移动通信运营商领域，中国电信在固定电话领域等等。但这些领导者可能会受到赞赏和尊敬，也可能不会，为什么呢？

　　据有关资料统计， 2003 年金龙鱼占有 26 ． 67% 的市场份额，远远超过第二名福临门、第三名鲁花的总和。虽然业内人士称此事件不会动摇金龙鱼食用油品牌老大的地位，而经过对“ 1 ∶ 1 ∶ 1 ”广告的调整，现在该广告风波也渐趋平静，但是，金龙鱼事件仍然给我们带来许多深刻的启示：

　　1 、过度炒作容易诱发整个行业的信任危机。

　　金龙鱼“ 1 ： 1 ： 1 ”广告北京喊停、“无腐果冻”被诉商业炒作、啤酒业遭遇“甲醛危机” ...... 近段时间，发生在食品行业的这些事件很难说只是偶然的。专家指出，这都是人为的操作。但是，如果为了宣传而互相诋毁，最后只能是搬起石头砸自己的脚。

　　从整个“ 1 ： 1 ： 1 ”事件发展来看，这似乎是一场由两个同行合演的一场双簧。利用消费者珍惜健康、重视健康的心理，一个从幕后走到台前来披露其中的内幕，一个口口声声地声明自己的广告不是虚假的。从金龙鱼强打广告到鲁花利用各种手段四处散发金龙鱼调和油内幕的声明，再到用广告形式来给对手致命一击，从客观上来说，这应该是一个经典的通过互相打击竞争对手而使自己获利的策划。在这方面，双方都“不谋而合”。

　　对于金龙鱼的“ 1 ： 1 ： 1 ”的广告是否违法的讨论暂且先放在一边，从这一场风波来看，表面上是食用油行业的企业之争，实际上也是一种运用传媒展开的有利于自己的一种商业炒作，目的在于扩大自己的产品销量。

　　但是，商业炒作如果过度，不仅给行业不正当竞争推波助澜，还会使

　　正在逐步完善的市场经济规则受到挑战和威胁。像个别食用油企业的这种做法，不但使当前国内的食用油行业无形资产受到整体的损失，而且将会树立起一个错误的“赢家”榜样，加剧行业的不正当竞争，最终损害整个行业的长远发展。

　　2 、切忌走入概念炒作的“死胡同”。

　　在企业的宣传大战中，受害的还是消费者。究其原因，是我国公众对企业之间的宣传真实性本身就缺乏识别能力。当今的企业竞争越加激烈的同时，宣传手法更是花样百出，而消费者应有的选择权和知情权没有得到最起码的保障。当电力紧张的时候，就出现“节能”空调；当纳米刚刚被人们认识的时候，就出现了可以杀菌的“纳米”洗衣机；当非典还没过去的时候，就出现了“健康”住宅 ...... 尽管一些企业通过自揭黑幕的方式，客观上起到了让消费者获知行业内一些让人惊心的内幕的作用，但更多的则是，那些头脑活络的企业往往会因为一个出奇制胜的概念而大发其财，消费者的利益却在概念炒作中被侵害了。

　　商场上之所以会有这么多的概念，归根结底是商家急功近利的心理使然。大量的工厂在生产着相似的产品，缺少研发真正具有科技含量产品的能力。一方面，研发新产品需要资金、时间、精力上的投入巨大；另一方面，制造新概念却容易得多，快得多。

　　也许概念炒作不能算是商业欺诈，但是，长此下去，商业精神何在？诚信何在？而且，消费者正变得越来越成熟，市场越来越规范，炒作概念会越来越行不通。

　　3 、与消费者、行业的沟通是关键。

　　由于食用油市场竞争激烈，不少人都对这种不在产品研发和市场营销方面展开角逐，却利用一些手段来打击对方的做法表示异议。而金龙鱼在广告和公关策略上确实还有待改进，比如 1 ∶ 1 ∶ 1 的概念已经家喻户晓，但 1 ∶ 1 ∶ 1 和 0 ． 27 ∶ 1 ∶ 1 之间的关系是什么？金龙鱼还需要将这个概念进一步与消费者深入沟通。经过对“ 1 ∶ 1 ∶ 1 ”广告的调整，现在该广告风波渐趋平静。

　　嘉里粮油 ( 中国 ) 有限公司总经理伍翔飞表示，尽管嘉里粮油进军大陆已十多年，但一直保持低调，公司与媒体接触不多。对于这次广告的修改，他表示，这是与工商部门协商的结果，而在广告修改之后，就能更加清楚、准确、科学、到位地表达想要表达的东西，使消费者更能清晰了解。况且，金龙鱼在文字宣传资料上表达得非常清楚，电视上时间很短，可能不像文字那样讲得很清楚。

　　他还表示，“这次事件终于结束了，以后会与同行业和媒体多作沟通。不管如何，我们还是很感谢媒体、感谢同行兄弟企业，我们现在最想静心经营管理，不想再扩大负面影响，也不愿参与媒体的论战。”