文 / 鞠惠冰
内容提要： 广告作品作为一种符号体系，它的许多构成元素只有按照某种特定的关系架构在一起时才会凸显出某种“意味”——美学情趣与艺术韵致。在把艺术肯定到表现实质以后，还可具体对广告表现艺术再划分为四种类型：写实主义表现、浪漫主义表现、变形表现、抽象表现。
如果把广告作品当作一种“有意味的形式”来看待，那就应该把“意味”和我们通常所说的广告主题、广告诉求点等概念加以区分，应该把它理解为内容与形式之间更为深层的结构因素，正是这种因素增添了广告作品的文化氛围、美学情趣与艺术品位。广告作品作为一种符号体系，它的许多构成元素只有按照某种特定的关系架构在一起时才会凸显出某种“意味”，也就是说广告作品的符号元素只有构成特定关系或形式架构时才能具有美学情趣与艺术韵致。
要使广告作品成为一种“有意味的形式”，必须根据广告主题表达的需要，按一定的艺术法则使诸因素显现出形式所特有的意味。正是在这个角度，美国广告大师威廉·伯恩巴克认为在广告中“怎么说（ How to say ）”比“说什么（ What to say ）”更加重要。这种由不同形式架构而造成的不同的“有意味的形式”，在总体上是一种“表现的”艺术。
这里的前提是对文学艺术领域“再现论”的质疑。在近两千年的漫长时间中，文学艺术领域里“再现论”一直占统治地位。二十世纪初，克罗齐开“表现论”之先河，后经科林伍德、贝尔、卡西尔以及苏珊·朗格、布洛克等人的不同角度的解释和论证，使“表现论”成为文学艺术的主流。彻底的“表现论”的哲学基础是：世界是我的表象（这个哲学命题并没有否定客观世界的存在，仅仅是说，对于主体来讲，他所知道的世界是一个表象的世界，而不是一个客观的世界）；而艺术是表象世界的表象。艺术不能离开人去直接面对客观世界，因此，表现论的逻辑是：客观世界（原本）——表象世界（抄本）——艺术世界（抄本的抄本）。一个画家在海边沙滩画远处的船帆，很容易给人造成一种错觉：客观世界（原本）——艺术世界（抄本）。其实，艺术世界是经过表象世界以后才得以实现的，它已是第二次表象。
我们完全有理由说，“艺术是对客观世界的主观表现”。同样，我们也可以从这个角度定义广告——广告是对客观商品的主观表现。没有主体就没有艺术，没有广告人就没有广告作品，而一经主体、一经广告创作者，客观的商品便让位于主观的表现。从“质量”到“价值”、从“商品属性”到“消费者心理”、从“产品”到“品牌”到“形象”，所有这些都是一个从“客观”到“主观”的过程，一个从“物理”到“心理”的广告创作原则。
实存的大街、邮筒、汽车，都是没有感情的物质，它们既不会痛苦，也不会忧郁。然而在废名的小诗《街头》中是：
行到街头乃有汽车驶过，
乃有邮筒寂寞。
邮筒 PO
乃记不起汽车的号码 X
乃有阿拉伯数字寂寞
汽车寂寞
大街寂寞
人类寂寞
这个从“物质”到“心理”、从“属性”到“性格”的叙事技巧也被成功地应用于现代广告表现。无论是“品牌形象”还是“定位论”、或是“生活方式”、“体验营销”等，都是一个原则：客观服从主观。例如，台湾黑松汽水电视广告文案：
画面为香水，字幕：挑逗的水
画面为输液的液体，字幕：补充的水
画面为海水，字幕：冒险的水
画面为酒，字幕：享乐的水
画面为奶瓶中的奶，字幕：成长的水
这是无可替代的水，满足人类基本需要
广告语：发现一瓶好水，黑松天霖水
在我们把艺术肯定到表现实质以后，还可具体对表现艺术再划分为四种类型：表现 1 ——写实主义（或叫模仿式）表现；表现 2 ——浪漫主义表现；表现 3 ——变形表现；表现 4 ——抽象表现。
表现 1 ——写实主义（或叫模仿式）表现
写实主义（或叫模仿式）表现，如法国画家巴斯蒂昂·勒帕热的名画《剁草》。一个做剁草短工的农人经过烈日下的劳作之后，将草帽遮在脸上，正躺在树荫下的草地上酣睡。从他衣服下面松弛的瘦骨嶙峋的躯体和一双穿着沾满泥污的破旧靴子的脚，可以感到他是多么困乏和劳累。给他送饭的妻子在丈夫吃完饭后，坐在他身旁，神情漠然地望着前方。这是一幅具有强烈真实感的油画。很显然，作者是尽最大可能去实记现实生活的场面的。
表现 1 之于广告主要是产品功能的理性诉求，即表达产品的“纯粹实在”。广告大师大卫·奥格威曾为劳斯莱斯汽车撰写了一则经典文案：
主标题：这辆新型劳斯莱斯在时速 60 英里 时，最大的噪声来自车内的电子钟。
副标题：什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？
一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法，不过是耐心地注意到细节。”
正文：
（ 1 ）《行车技术》主编报告：“在时速 60 英里 时，最大的噪声来自电子时钟。引擎出奇的宁静。三个消音装置把声音的频率从听觉中消掉。”
（ 2 ）每辆劳斯莱斯的引擎在安装前都要先以最大气门开足 7 小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。
（ 3 ）这款劳斯莱斯是为车主自己驾驶设计的，它比国内制造的最大型车小 18 英寸 。
（ 4 ）本车有机动方向盘、机动刹车及自动排挡，容易驾驶与停车，不需司机。
（ 5 ）除驾驶速度计外，在车身与底盘之间，互相无金属衔接。整个车身都加以封闭绝缘。
（ 6 ）完成的车子要在最后测试室经过一个星期的精密调整，在这里分别受到 98 种严酷的考验。例如，工程师们要用听诊器来注意听轮轴发出的微弱声音。
（ 7 ）另外，后车窗除霜开关，控制着玻璃中由 1360 条看不见的热线构成的热线网。备有两套通风系统，因而你坐在车内也可以随意关闭全部车窗调节空气以求舒适。
（ 8 ）座位垫面是由 8 张英国牛皮所制，足够制作 128 双软皮鞋。
（ 9 ）镶钻胡桃木的野餐桌可以从仪表板下拉出。另外有两个可以从前座后面旋转出来。
表现 2 ——浪漫主义表现
浪漫主义表现，如鲁本斯的《劫夺吕西普的女儿》。这副画所表现的内容是虚幻的、根本不存在的。但它却是用极逼真的手法来加以表现的。表现 2 较表现 1 在想象方面，表现得更为大胆和奇特，主观成分更多。表现 1 正如《剁草》中的人物一样，靠在实在的土地上。表现 2 却正如《劫夺吕西普的女儿》中的马一样，开始悬空了。
夏多布里昂的《阿达拉》，郭沫若的《凤凰涅槨罚梢宰魑硐 ? 在语言艺术方面的例子。
表现 2 之于广告主要是一种浪漫的感性诉求。例如广告史上经久不衰、最成功的广告设计之一——“万宝路（ MARLBORO ）西部牛仔”。它精心设计了一种隐喻，它使大多数烟民能够产生一种超脱现实的距离感。这时，他们可以用一种激情去专注的想象。“万宝路故乡”似乎在召唤人们回到早期民风纯朴的时代，在 20 世纪的最后 30 年中，美国城市日益衰败，充斥着暴力；工作有计划但没有人情味，政府即使不腐败也是懒懒散散的。人们没有高尚的品质，从总体上讲，人们在生活中日益疏远而不是接近、充实。“万宝路西部牛仔”把人们带到了辽阔无垠的地带，那里道路崎岖，似乎令人有点畏惧，但充满宁静的美丽。他提醒人们曾经来自何方并请他们重返过去。万宝路牛仔本身极具吸引力，这个地道的“万宝路人”是一个返朴归真的人，他强壮、自我节欲、自由潇洒、充满活力、不依赖人，是那种对女人有吸引力的男人，他有压倒一切的个人主义，有源于自由的那种充满活力的激情。人们都确信，万宝路牛仔喜欢浓咖啡、疾驰的骏马、味道真全的香烟，管它焦油或尼古丁的含量，让卫生部长那柔弱的劝告见鬼去吧！
表现 3 ——变形表现
变形表现，如法国野兽派画家马蒂斯的《舞蹈》。它已进入现代艺术范畴。它在形式上已与客观远远拉开距离。我们已无法从客观中找到相似于这些舞蹈的女人的摹本。它摒弃了写实的手法，而开始对客观进行大胆变形。这一类画家强调对客观的主观印象，而有意忽视原形。他们踢开透视法等过去用来达到写实目的的种种艺术规范，采用简单的线条、色块来粗粗勾勒和平涂心灵中的形象。这种画具有形式感和装饰意味，又往往蕴含着很深刻的现代意念。它是种种现代哲学观的艺术表现。
表现 3 范畴下的广告已进入“现代”意义，在这些广告中，我们看不到产品的“展示论证”，广告不再是商品使用价值的描述，而是文化上寓言的逻辑。例如，司迪麦口香糖《填鸭篇》电视广告：街头补习班招牌林立，临近联考。教室里，老师在讲台上指指点点，台下则是一只只无精打采的鸭子。怎么回事？稍一疑惑，马上心领神会。只要经历过的人都会明白这种寓意：传统的填鸭式教学、赶鸭子上架……果然，我们看到广告中这些鸭子最终又上了烤架。广告透过鸭子这个象征来批判填鸭式教育，并传递出青少年对考前压力的不满与抗拒。
表现 4 ——抽象表现
抽象表现，如卡尔德的作品《宇宙》。抽象绘画由康定斯基在德国首创，它的思想来源是表现主义。它把纷繁复杂、五彩缤纷、永不可穷尽的客观变成了数学性、几何性的简练线条。我们见过这样的宇宙吗？没有。它是对宇宙的抽象，而抽象是不可见的——无象。在这幅画中，我们看到，写实主义传统已经荡然无存。它把艺术的表现性推到了极致。过去一般意义上的像与不像，在这里根本不可引入作为评价的标准。这里的像与不像，是另外一种含义——是否符合事物的本质真实。
表现 4 范畴下的广告文本是“简化”的，但却能够提高受众对品牌现象的敏感度。因为抽象表现呈现的是本质和纯粹的概念，它能够最深刻地揭示主题并生发最丰富的审美张力。例如，荷兰银行的形象广告很自然地采用了大量有关荷兰的视觉元素：风车、郁金香等，而其电视广告的素材则取自梵高的作品（这个著名的荷兰画家，一生穷困潦倒，但百年之后，他的画一直在增值。另外，通过梵高这个艺术家的形象，能够给荷兰银行的品牌个性注入一些独特的艺术因素，有别于其他银行讲亲和、讲专业、讲效率）。在电视广告文本中，画面、音乐都追求一种震撼的感觉，其中有一个巨大的旋转的风车，如果按中国的说法就是“风生水起”。其广告文案如下：
只要这个世界有风，
风车就不会停止转动。
因为这股生生不息的力量，
生命每天都有进展，
丰收就在眼前。
转动你的理财世界——
荷兰银行
正如德国学者韦尔施所指出的，广告表现艺术的审美化，大都服务于经济的目的。一旦同美学联姻，甚至无人问津的商品也能销售出去，对于早已销得动的商品，销量则是两三倍地增加。由于审美时尚特别短寿，具有审美风格的产品更新换代之快理所当然，没有哪一种需求可以与之相比。甚至在产品固有的淘汰期结束之前，审美上已经使它“出局”了。不仅如此，那些基于道德和健康的原因而滞销的商品，通过审美提高身价，便又重出江湖，复又热销起来。因此，形式艺术与审美氛围是消费者的首要所获，商品本身退居其次。