文 / 本刊记者　郭琳

　　2004 年的雅典奥运会中，雅典奥美公关取得了巨大的成功。在北京为 2008 年奥运积极备战的时候，北京奥美举办了一次名为《体育营销·必赢策略》的交流活动，并请来了雅典奥运公关项目小组的成员介绍他们的实战经验。

　　为了让这次交流更加深入，两天后，他们给了记者进行采访的机会。《广告直通车》、《现代广告》、《广告大观》和《中国财富》等多家杂志的记者共同参与了这次活动。接受采访的人中包括雅典奥美公关项目总监、雅典奥美公关奥运顾问、以及 …… 我们记录下这次采访的内容，希望可以给广告界的同仁提供一些参考。

Ｑ： 交流会中曾经提到了关于可口可乐的纪念章交易中心，这个活动的创意概念是怎样的？在准备奥运的四年中，

它的效果怎样？

Ａ： 从 1994 年开始，可口可乐就已经开始有这个纪念章交易中心了。在可口可乐看来，这是一种交换式的收藏运动，它可以给奥运狂热者一个场所进行纪念章之类的纪念品的交换。每个纪念章背后都藏有一个故事和一个含义，通过纪念章交换，不仅把喜欢奥运的人和奥运聚到了一起，也把喜欢奥运的人和可口可乐联系到了一起。就等于建立了一个桥梁以更加具体的方式把可口可乐和奥运会联系到了一起。这个创意是可口可乐特有的，也是可口可乐首创的。

　　在效果上，从人数上来说， 17 天的奥运会时间，有 20 多万人光顾交易中心，其中大概有 50 ％左右的人参与了游戏。这是个人气上的数字，虽然这很难直接联系到销售上的数字是多少，但是基本上每一天当地的报纸都会报道有关这个活动的消息，这从大众传播的角度上来说是很有效的。

Ｑ： 在备战奥运的四年中，有没有一个精确的时间表？比如说每一年是否都有一个 dead line 的要求？在这方面可口可乐有没有什么可以值得借鉴的经验？

Ａ： 我们先说可口可乐做了什么。可口可乐是奥运会一个比较传统的 TOP Sponser ，所以在公关方面他们自己已经做得很完善了，比一些其他的品牌做得较连贯性，甚至比一些公关公司做得还要好。对他们来说，首先他要想好，他们的战略目标是什么；有了这个目标之后再发展一个有效的策略并将其全球化地、本土化地实施。

　　作为 2004 年雅典奥运会的 TOP Sponser ，可口可乐有两大类不同的支持方式：一种是在被称为“绿色大使”整体性环境保护方面，这是用比较低调的方式来处理的，他们只是默默地为奥运会作出了贡献；还有一种是与消费者关系比较紧密的，他们就做得比较高调，宣传也做得比较密集、强烈，像纪念章交易中心和一些音乐聚会，还有火炬接力等，这些都是大家可以看到是下了大力气宣传的。除此之外，还有一个是可口可乐的广播电台的活动，可口可乐通过电台、电视台把雅典奥运会当中发生的一些有激励精神或有趣的人或事传播到世界各地去。

　　至于每一年要做什么，这个很难回答，每个公司都要根据自己公司的情况制定自己的计划。通常对经验不足、知名度还不够高的公司来说，最重要的是要宣传自己的公司，在成为赞助者的这四年中，基本上就是致力于把自己的知名度打开，要让大家知道，我是一个什么样的品牌，我和奥运会是什么样的关系，我是奥运会的支持者。对于知名度已经很高的品牌来讲，他们有两个阶段可以宣传自己的品牌：第一个阶段是冬季奥运之前的两年，他们会致力于做一些冬季奥运的宣传，冬季奥运之后才会开始自己第二阶段的宣传。

Ｑ： 冬季奥运会和夏季奥运会的公关活动有什么联系和不同，之间有没有什么配合？

Ａ： 冬季奥运会要小得多了，参加的国家、运动员、设置的项目都要少很多，这就少了很多全球性的媒体关注，只有像美国、加拿大、德国等一些有寒冷地域的国家才会对它感兴趣。对赞助者而言，全球性的企业基本上是一样的，但是从本土的支持者来说，就是每一个国家都各有不同了，所以很难说出来夏季和冬季每一个国家做的有什么不同，他们要根据自己的产品、自己的国家来制定自己的计划。

　　这里有一些例子。 2004 年奥运会，希腊邮政是第一次和奥运会合作，希腊的选手每获得一枚奖牌，第二天一早就会有这个选手和有关这个项目的邮票出来。这是一个很好的方法把希腊邮政和奥运会真正结合在一起了，当然在实际工作中是很辛苦的，因为要连续两个星期晚上不睡觉才能把工作完成。

　　柯达是 1896 年第一届希腊奥运会的赞助者。这么多年以后奥运会又回到希腊，柯达就做了一个条幅，上面是 16000 个希腊人的笑脸，组合成了一副巨大的希腊女人的笑脸，条幅下面说：“柯达用微笑欢迎奥运会归来！”

　　经验就是，如果你是第一次成为奥运会的赞助者，你就要想我到底为什么花了这么大的精力、财力来成为奥运会的赞助商，我想得到的到底是什么；想清楚以后你就要制定一个四年的计划，其中包括大的策略和每一个部门的具体策略；然后执行这个计划，在计划的执行过程中，你要和奥运会组委会做好沟通，并与之紧密的合作；此外就是要和媒体等帮助你传播信息的渠道紧密合作。

　　其中最重要的是你的公司从管理层到每一个员工都要作出一个四年不变的承诺，并且要有履行这种承诺的决心和策略；整体策略之下，每一个部门的每一个人又都要有自己的策略和目标，然后由合作的团队共同来完成这个计划；最后是对你这个策略和团队的监测，无论是知名度方面，还是销售业绩方面是否都达到了预定的目标。

Ｑ： 从希腊或者从专家的经验来说，企业购买奥运赞助者的权益和整个企业的宣传计划所需要的投入，应该是一个怎样的比例？

Ａ： 到底花多少钱是由你的商业目标决定的。比如联想希望走向国际，成为国际化的公司，而且他作为奥运顶级赞助商，他是希望通过奥运这个活动能够影响到与他做生意的国家，而如果只想影响一个地区的市场并不需要花这么多钱，所以花多少钱并不重要，只要你得到的回报值得就可以了。

Ｑ： 具体到可口可乐在雅典奥运会上资金投入，大概的比例是多少？

Ａ： 可口可乐是奥林匹克运动会的顶级赞助商，在世界范围内都有他的投资计划，他们在举办地有投资计划，在全世界范围内也有配合的计划，他们不仅投资希腊本土，而是在全世界范围内，所以没有一个固定的数字。

Ｑ： 企业在当地与在国外的宣传目标是有很大差异的，应该怎样处理这种差异性？中国有一个最大的特点就是国家大、人口多，作为专业公司，奥美如何更好的为中国客户服务？

Ａ： 顶级赞助商都是有当地市场和全球市场的，每个企业都要在同一时间做很多平行的，但是又不相关的营销策略。每一个企业应该在一个全世界都能看到的媒体上做什么，在当地的媒体上做什么，在每一个国家又有什么不同——这都是这种品牌应该注意到的事情。

　　我们强调的不是一个大的国家和小的国家在奥运营销上有什么不同，而是每一个国家，每一个市场有自己的特点。无论是财力、人力不是多了质量就会好，成功的秘密还在于多方互相协调；在每一个市场，针对每一个人群的营销手段是不同的。

　　作为奥运会东道主在奥运期间需要宣传自己的精神，建立一个自己的形象，这只在运动会进行的那几个星期内做是远远不够的，应该在之前的很长时间就开始，因为很多事情都有可能发生，比如恐怖事件。希腊雅典在这方面就做得不好，开始没有花很多时间去宣传自己的国家形象，所以很多西方国家的媒体上都发表过对希腊不利的言论——说这个国家已经太老了，跟不上现代奥运会的步伐，还说到可能会有恐怖分子捣乱——这对希腊国家，以及对他们所举办的奥运会，对所有奥运的赞助商都是非常不利的，但是幸运是在奥运过程中什么也没有发生。现在回想起来，应该之前做好准备工作，宣传自己国家的形象，才能使自己立于不败之地；并且要建立一套危机管理方案，除了避免负面报道，还要在出现问题之后知道如何应对。这些都是中国可以借鉴的。

Ｑ： 雅典奥运会过程中，哪个公司在为希腊政府做形象公关工作？

Ａ： 有很多单位在做这项工作，国家有很多不同的部门——旅游、交通、票务等等，每一个机构都雇用了自己的代理。各个机构之间是有竞争的，基于不同的宣传目的，这些代理运用了许多不同的营销方式和策略，使得国家整体形象的宣传缺乏一致性。奥美认为这是不成功的，事实上是应该有一个协调的总体策略。说到 2008 年北京奥运会，就应该做到有一个整体性的策划，各个部门虽然有自己不同的策略，但是他们传达给公众，传达给世界的信息就是却是一样的——中国是这样的。

Ｑ： 对于赞助或者配套的活动的，企业应该参考哪些指标来计算资金额度？所取得的效果要用哪些指标来进行监测和评估？奥美能够提供这样的服务吗？

Ａ： 投资应该是建立在自己的商业目标上面的，可以根据以往的销售经验确定投资额度。至于效果评估，在策略的制定阶段、执行阶段和最后的审核阶段，奥美在为客户服务的同时，都是有监测的。这种衡量有两个部分，一方面是量上的，另一方面是质上的。量就相当容易一些，就是卖出多少产品投入多少资金，制定一个标准，一经测量就知道投资和回报是不是很符合；但也不要忘了质的衡量，这部分是很难的，而且是要在奥运会结束的很长一段时间你都要监测的，在质的方面，你要考量作为奥运会赞助商，它给你的品牌带来了什么，是与消费者长久的良好关系，还是渐渐地影响你的销售额和你的利润，奥运后可以每半年或一年做一次市场监测，看哪些是与奥运营销有关系的。

Ｑ： 企业宣布自己是赞助商的方式，一个是把企业标志和五环放在一起，还有是请明星做代言人，这些足够吗，还需要哪些补充？

Ａ： 泛泛地说可以召开媒体记者会，可以找行业中的权威人士做代言人，通过媒体新闻发布会把消息散播出去。柯达在雅典奥运会上的方式是让大众把照片寄给他们，一共有 16000 人寄了自己的照片，他们把这些照片拼成一张大的照片，就是笑着的希腊女人的照片。这个照片悬挂在雅典中央广场大楼上，柯达的新闻发布会就在对面的酒店里举行，记者们从酒店就能一张笑着的脸“柯达用微笑欢迎奥运会归来”，这个例子就是花钱少，影响力大，印象深刻，又和其他赞助商不一样，所以得到了奥运会期间，希腊广告协会颁发给他们最佳创意奖和最有效果奖。

　　在奥运会期间，竞争者不仅是相同行业的品牌，还要其他的赞助商，他们可能是其他行业的，和你的产品没有关系，但是他们都想了很有意思的方法去宣传自己，你要和他们竞争，就要有更有意思的方法宣传自己，才能被别人记住

Ｑ： 可能有的企业在进行奥运投资的时候会比较盲目，每个企业以什么标准来定位自己的身份去参与奥运活动，还有有些企业在没有能力去投资奥运的情况下，会有什么方式去进行自己的企业宣传？

Ａ： 进行投资有一个系统的方式。一个品牌首先想要通过奥运会得到什么，你的商业目标是什么，是想增加自己的利润，想卖更多的产品，想扩大市场，还是想做什么；知道这个之后，再在内部组织一个团队，当然这个团队要得到最高管理层的支持；团队一起想出策略，怎样做才能得到想得到的东西；然后找到公司以外支持你的媒体——公关公司、广告公司——他们会给你出谋划策，帮你制定一套执行计划，让你知道现在怎么去执行；在执行的过程中，你要不断地监测执行的结果、市场的回馈，然后把原有的策略和执行方式进行一些修正。

　　如果你是第一次做奥林匹克的赞助商，你可能不知道你可以做什么，做的事情都意味着什么，或者在你职能范围之内你做了什么，会有什么样的后果。 我们的建议是从零时开始，你就找到你所信任的合作者——公共公司、广告公司——让他们来告诉你，你有什么是可做的，你最有可能得到什么，或者说你的生意做到今天这一步，你应该得到什么。如果你的经验不够，也许合作者介入的时间应该更早一些。

　　但假如你不是一个官方的赞助商的话，那么不要把自己的品牌和奥运会结合起来。第一，北京奥组委和中国奥组委都有规定，如果你不是奥运赞助商，不能用奥运会的五环和标志；其次，大众也会看到你并不是赞助商却用了不该用的东西，会觉得你不诚实。可以做的是：选择一个体育俱乐部，去赞助他们，作为他们的冠名赞助商，这样你在比赛中也可以被看到；或者你选一个运动员，去赞助这个运动员，比如他的服装等，通过借助名人效应来达到自己的目的。举一个例子，李宁并不是奥运赞助商，可他却给很多运动员和团队提供了服装，使其品牌在奥运会当中也有曝光率，这也是其中一个方式。

Ｑ： 雅典的赞助商在提供赞助的时候是把力量集中在当地，还是在其他城市也有分布？

Ａ： 在你有生意的地方，比如说中国移动不应该只在北京宣传自己嘛，在全国都有服务，肯定要全国都宣传，在你已经有生意和将来打算有生意的地方都应该宣传。

Ｑ： 赞助商们有哪些宣传和营销方式？

Ａ： 市场营销有线上和线下两种方式，线上是通过媒体的，比如广告新闻发布会、报纸新闻等全国都可以看到；线下就是通过一些活动和小型公关活动，这是小范围一对一的活动，要选择几个重要的城市，或者是只在办奥运会的城市里，可以直接影响到亲眼看到奥运会的人；还有一种形式叫路演，通常是在几个不同的城市里巡回进行的，在希腊有一个银行，他做了一个叫做全景花园的活动，活动上有很多体育形式是在希腊不被大家所熟悉的，比如说美国的棒球，他们给小孩子介绍这种体育活动的规则是什么，输赢标准是什么，通过这种有意思的形式把自己和奥运会结合起来。

Ｑ： 从奥美角度来讲，如何开发奥运客户，如何发挥代理的作用？

Ａ： 每一个成形的营销公司，都有自己已经服务过的客户或活动，这些在行业里都是知道的，所以在见一个客户的时候，你把自己的信誉先摆出来。其次你在当地有一些客户所没有的关系和经验，这些都是你的客户所需要的。还有就是竟标的过程中，有两个客户会比较看重的部分，一个是你竟标的方案是不是符合他的要求，是否能够提供给他一些他所想不到的主意；还有就是费用是多少，钱是很重要的因素。但实际上在我们看来，奥运营销期间的费用问题不应该去考虑太多，因为你从奥运营销得到的好处实在是太多了。

　　当拿到了这个客户以后，最主要的是了解你的客户——他们的目的是什么，企业文化是怎样，工作方式是什么样的，应该怎样和他合作。在了解怎样和你的客户沟通以后，你再听他告诉你他的目标是什么，他想要做什么，帮他制定一套方案。制定方案的同时，你还要组织一个非常有效的团队，能够和这个客户合作的团队，这个团队不应该是单一性的，而应该是全面的——有公关的专家、危机管理的专家、广告的专家、企业宣传的专家——组织一个 360 度的团队，来为客户在奥运期间服务。

对话嘉宾：

- Ms. Marianne Chrysikakou , Director of Olympic Projects, Asset Ogilvy

Public Relations （雅典 Asset 奥美公关奥运项目总监）

- Mrs. Aliki Zaka , Olympic Consultant, Asset Ogilvy Public Relations.

Aliki Zaka was an Account Manager for ATHOC Sponsoring Dept from 1999 to

2004, handling some of the biggest ATHOC Sponsors such as Coke, VISA, ALPHA

BANK and Delta Dairy. Before ATHOC, she worked as a Sports Manager for

ASSET-Ogilvy PR. （雅典 Asset 奥美公关奥运项目顾问）

- Mr. Theodore Kotionis , Chairman, Asset Ogilvy Public Relations （雅典 Asset 奥美公关总裁）

- Mrs. Betty Kazakopoulou , Managing Director, Asset Ogilvy Public Relations （雅典 Asset 奥美公关总经理）