点评： ESPN 是一间专门从事体育新闻、赛事转播等与体育相关的媒体公司。

　　这两则广告都运用了明亮的色彩，颜色鲜明搭配，如第二幅广告（图 1-2 ）色调较淡，蓝色的、万里无云的晴空衬托着白茫茫的沙地，对比鲜明。两则广告都给人一种动态的感觉，第一幅（图 1-1 ）画面中足球运动员的大力抽射呈现出动态的弧线，球也是悬在半空中；第二幅广告中赛车的高速运行通过周围的阴影明暗的运用，被表现得淋漓尽致。 ESPN 公司明确了自己广告的诉求对象是体育爱好者，这样广告口号就一针见血：我们不将体育和其它的新闻搅混在一起。（ We Don ' t Mix Sports With Other News ）。广告内容则采用了“矛盾对抗”，体育消息与战争等时事在同一幅画面上并行不悖，这显然是带有讽刺意味的，由此回应了广告主题。

点评： 从版面构成看，该广告占了整张报纸的 1/2 ，但是只有中间的一小部分是由图案组成，周围留了很多空位，这使人看起来整个视觉中心都集中在那个紫红色的画面上，很好地捕捉了读者的注意力。图案引用了“禁止”的图标，再加上“ no-pretending-to/be/your-partner @ viatel ”的文案，一看就使人明白 viatel 的宗旨——它是实实在在为消费者服务的。该广告的创意就在于那位手持花束，身批婚纱的“新娘”——一个样子很搞笑的真男人，形象新颖，与下面的文案结合在一起，图形和文字极好地诠释了“ no-pretending ”。与众不同的新奇感引人注目，能够在受众脑海中留下深刻的印象，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯目标。还值得一提的是 Viatel 标志的设计，设计者把普通的“ a ”换成了“ @ ”，给人特别的感觉，更重要的是它体现了 Viatel 是电信运营商，是与电子商务相关的。

点评： 英文杂志 NEWSWEEK 经常是连续多期用第二、三版刊登 Rolex 广告，其广告风格也不变。来自 Rolex 的竞争对手 TAGHeuer 的这则广告做得好：首先，读者在潜意识里已经习惯了看到 Rolex 的广告，此时忽然换成了其竞争对手 TAGHeuer 的广告必然会引起读者认识上的反差，从而引发读者的关注，使更多的读者认识这个品牌；其次，这是一则名人广告，它使用了体育巨星老虎 · 伍兹，它的品牌名 TAGHeuer 与老虎 · 伍兹的名字（ Tiger. Woods ）相似，产生了很好的比附效果；最后，细看这个广告，老虎 · 伍兹的穿着是一套 NIKE 的运动系列服装，那小小高尔夫球上还有 TAGHeuer 的标志，其左手则戴 TAGHeuer 手表，这种品牌上的联盟不仅节约了广告费，更重要的是，可以起到相互促进的作用。此外它的广告词 what are you made of? （有一种惊讶其制造精致之语意）也体现了广告的成功之处。

点评： 马来西亚航空公司是马来西亚国有的航空公司，也是东南亚最大的航空公司，有 100 多个航点，遍布世界六大洲。其形象活泼鲜明，充满活力，它的广告也是让人充满遐想，很有吸引力！其宣传口号是“ Who on earth will you meet today? ”围绕这个口号该公司做了许多广告，包括 TV 版、网络版等，情节都很出乎人意料。 TIME 杂志上刊登的这则插页广告（图 4-1 ），画面是一幅非洲大草原的景象：远处是奔跑着的长颈鹿和斑马，近处一个非洲黑人土著提着长矛，仿佛在追赶着前面的斑马，好一幅粗犷的非洲大草原景象！中间仅印一行小字“ Who on earth will you meet today? ”把中间的小插页拿开（就是图 4-1 那页），出乎意料的图片出现在眼前（图 4-2 ）：粗犷的非洲草原景象变成了温馨的荷兰牧场！公司的标志出现在图片上方， Travel around the world for real 跃然而出，让人惊叹！广告有个 KISS 原则就是 keep it simple and special ，这则广告仅仅是两幅经过处理的画面简单的图片，广告语少而简短，让人能一眼看出广告所要表达的潜台词：“您搭乘马来西亚航空公司的航班就能轻而易举到达世界各地，而且航程绝对精彩！”它的设计又是那么的独特，通过一小页纸的翻动使你看到两幅截然不同的画面，让人印象深刻。它并不是生硬地将公司推出来叫卖，而是通过读者的好奇心，动态、委婉地把公司的形象及服务宣传了出来，降低了读者对广告的戒备心理，广告的目的就达到了。

点评： 图 5-1 画面中登山的景象，很容易将读者的目光吸引至其最重要的工具“绳索”处，而将“绳索”换成“ HSBC ”可以最大限度地突出这一品牌、保证其关注率。广告巧妙地赋予了“ HSBC ”安全、可靠的形象，旁边加注的“ Rest assured ”更显示出了“ HSBC ”集团充满自信、勇于承担的气魄，暗示着“我们的服务经得起考验！”。画面本身蕴涵一种冒险、向上的拼搏精神，人们理财、投资的过程，其难度与不确定性尤如在陡壁上攀登，能否最终达到“顶点”很大程度上取决于手中的“绳索”（也就是“ HSBC ”）。一个简单而隐性的类比，却把“ HSBC ”的形象淋漓尽致地表现出来。

　　图 5-2 包括两部分的内容：一是新鲜、圆润的苹果；二是航班和手机的图片。核心卖点放在全球投资为您带来的丰硕成果。那么它们的创意特色是什么呢？首先，利用联想的方式，以红润、鲜美的苹果引发人视觉和味觉的双重渴求，给人以丰收的喜悦和快感，充分体现色彩和图形在广告创意中的作用及对激发消费者购买欲的积极影响；其次，以蓝天为背景，通过强烈对比，衬托出苹果的“大”，给人以占据整个世界的感觉，与 HSBC “环球金融”相呼应；同时，果实上的露珠和嫩叶更形象地映射、比拟为其资讯的新鲜、快捷。该广告一方面体现公司在全球范围内收集最新最快的讯息，并进行最全面的分析，为您提供最准确的投资策略；另一方面也夸张地展现出您投资及理财的重大收获、丰厚利润。加上广告词“ Global investment fruitful returns ”，点明整幅图画的核心及卖点，恰到好处却不落俗套地起到提示、强调中心的作用，也暗含 HSBC 集团用您“小投入”、还您以“大回报”的经营宗旨和文化。画面中第二部分的内容还利用了消费者的购买心理，使用营销策略，以有奖出售的方式提高吸引力，从而促进客户量的增加。