文 / 王正在

　　几乎所有的电视观众都看过这样的两则广告：

　　一则为宣传某种品牌洗洁剂的商业广告。一群天真幼稚的孩子表演“我家的盘子会唱歌”。这则广告生动活泼、自然洒脱，既宣传了商品的性能与质量，也向少年儿童乃至成年人宣传了科学常识（餐具只有认真洗涤，才能起到消毒、去污的作用），看后使人感到诙谐、幽默。

　　另一则是宣传尊敬长辈的公益广告。画面上妈妈耐心周到地给行动不便的老奶奶洗脚，久而久之，优秀的美德注入了孩子的心灵，小儿子也模仿妈妈，为工作一天的妈妈端来洗脚水，帮妈妈洗脚。这则广告不仅使人感受到家庭的温馨幸福，更使人们接受了尊重老人、孝敬父母的传统美德教育。

　　上述两则普普通通的广告，没有强拉硬扯的场景，也没有故弄玄虚的词藻，通过文明健康的画面，表达了广告创作者所要宣传的目的，使人感到耳目一新、内涵深厚、贴近生活。可称得上是有利于未成年人思想道德建设的优秀广告之作。

　　现在，各地乃至全国的优秀广告作品赛事活动频频举办，但都由少数评委凭一时灵感推出金银铜牌、一二三名。上述两则广告拿到广告赛事上，或许评不上奖项，甚至不能入围，这并不足怪，因为相当多的大众喜闻乐见，脍炙人口的广告作品不都在评委面前“栽”了吗？

　　广告市场的扩大、传播媒体的增加，几乎将当代未成年人全都淹泡起来，好的广告可使未成年人接受先进思想的启导、美好道德的熏陶以及科学知识的吸吮和文化艺术的享受。相反，坏的广告污染未成年人的心灵，干扰他们的健康成长，强注入与高频率的电视广告的宣传作用不亚于学校的课堂和父母的家教。因此，广告对未成年人的影响应引起全社会的关注。

　　《中华人民共和国广告法》广告准则中明确规定了广告不得出现的几种违背社会公德、损害公共利益的情形，强调“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”。这是维护未成年人身心健康的法律保障。现在，未成年人已是一个庞大的广告受众群体，广告工作者应当把加强未成年人思想道德建设为己任，在制作发布广告时必须坚持思想道德标准，鼓励广大青少年为中华民族的振兴强大而努力向上。

　　提高广告发布质量，维护未成年人权益，必须强化广告发布前的审查，从以下几方面把关：

　　一、商业广告的画面与用语严禁含有色情、迷信、恐怖、暴力、丑恶等内容，提倡为未成年人创造文明和谐的社会成长环境，宣传健康有益的生活方式。

　　二、公益广告的创作应启导未成年人树立良好的道德风尚。培养他们崇尚科学、刻苦学习；崇敬英雄，勇于奉献；弘扬助人为乐、尊老爱幼，团结友爱，维护公共利益的优良传统，杜绝名为公益实为宣传烟酒等品牌的广告。

　　三、发布治疗不孕不育症的医疗、药品和妇女用品等广告，媒体和时段都应远离未成年人，也不能发布旨在吸引儿童的“网吧”、录像广告，更不能用儿童形象做陪衬。

　　四、以儿童为题材的广告，选题及表现方法要慎之又慎，不应单纯为追求商业利益和受众的乐趣，从儿童表演中获取笑料或者表现不良的生活习惯。

　　五、食品、玩具、游戏之类广告，不应吊儿童“胃口”，刺激儿童向家长施压而奢侈消费。更不应为宣传某些家庭的豪贵富有，点拨儿童的享乐欲望，同时给贫困地区、贫困家庭孩子的心灵刻上不灭的伤痕。

（作者系中国广告协会副会长、北京广告协会会长）