文 / 孙丰国

　　今年 10 月，保暖内衣龙头企业南极人宣布降价 50 ％，打响了 2004 年降价的第一枪，各大保暖内衣品牌纷纷跟进，普遍降价 40%-60% 。有专家评论，不断升级的价格战预示着中国保暖内衣也将面临前所未有的“生死劫”。

　　在对保暖内衣关注多年后，笔者认为，这场价格战如同当年的中国彩电业一样，是无视营销环境变化的必然结果。简而言之，价格战，是保暖内衣业走到今天不得不承受之痛。

保暖内衣业的病根到底在哪里？

　　其实，不仅仅是保暖内衣，还包括中国众多最终不得不走向“价格战”的行业，大都有一个通病，无视于大环境的变化——许多行业消费市场已逐步成熟，大众消费市场逐步转入细分消费市场。这种变化直接导致，如果一个企业不能向消费者提供购买自己品牌的独特理由，就只能靠定一个很低很低的价钱生存下去。

　　放大到行业来看，随着供给过剩，企业库存的增加，如果此时各品牌都没能提供选购自己的独特理由，只要一个品牌率先降价来解决短期危机，各品牌将别无选择（消费者认为各品牌没有区别，选购依据只能是做价格比较，谁便宜买谁），只能纷纷跟进降价，最终形成价格战。

　　所以，保暖内衣业真正的病根，就在于——各品牌不能将自己清晰地区隔于竞品，即品牌在消费者的认知中，没有形成独特的购买核心价值。试想，如果娃哈哈（纯净水）降价，显然对农夫山泉 ( 天然水 ) 冲击较小，而对乐百氏（纯净水）的冲击就要大得多。同样，假设奔驰、宝马汽车同时降价，以 “安全”概念区隔的富豪汽车并不会遭遇灭顶之灾，受损最大的应该是凌志、奥迪这些品牌差异不明显的汽车。

　　回顾保暖内衣业走过的七年，各品牌在“营销创新”上不可谓不努力，最典型的是各种“纤维、卡”的升级换代、“各路明星”粉墨登场，遗憾的是，这些大多数的“营销创新”，都忽视了外部的市场环境、消费者心理变迁，错误将品牌制胜之道建立在一个个“过时”的假设之上，品牌最终也没能真正实现区隔。

假 USP （卖点）大战，保暖内衣业的自娱自乐

　　通过推广产品的“卖点”，更好满足消费者的功能性需求，从而形成竞争优势，区别于对手，是保暖内衣业最早也是最主流的营销手段。

　　保暖内衣作为一个品类存在，是因为满足了消费者“同等保暖，穿着更少”的功能性需求。从保暖内衣品类创始者俞兆林的广告“保暖效果相当于 2-3 套羊毛衫或一件羽绒衣”，我们可以清楚看到，保暖内衣从一开始，就将“保暖”作为该品类的基本属性。所以，对科技含量面料的探索，成了各保暖内衣企业一致的发展途径。

　　这种“比谁更保暖”，在产品研发上无疑是积极的，但令人遗憾的是，保暖内衣企业纷纷陷入了“更好的产品”陷阱。在保暖内衣七年的发展中，我们不难感受到，保暖内衣业的竞争主线紧紧围绕在“比谁更保暖”之上。

　　企业设想——如果自己的产品具有（或策划出）独特的卖点，能更好的满足消费者的“保暖”需求，只要通过合适的定价和分销将产品推到消费者面前，以及通过各类促销方式去打动消费者购买就能取胜。因此，众多“保暖科技”纷纷诞生了：薄膜复合、絮片、三层保暖、远红外线、博迪纤维、超细纤维、负氧离子、大豆蛋白纤维、丝普纶纤维、暖卡、热力卡、暖力卡、塞维卡……如同天女散花，看得大家眼花缭乱。

　　“卖点”制胜，完全是建立在企业的假设之上。企业往往对产品、技术高度关心，并习惯性“以己推人”，假设消费者也同样高度关心，并假设消费者能在众多产品包围中，被自己独特的“卖点”所吸引，从而胜出。

　　现实是，消费者对与保暖内衣产品信息的关注非常有限。首先，与住房、汽车、时装等产品相比，保暖内衣既无需承担高风险、也谈不上影响个人形象、亦不能说价格昂贵、更不属于电脑一类的“复杂产品”，按照亨利·阿塞尔（ Henry Assael ）的“消费者购买决策—参与购买活动的程度”来划分，它就是一个典型的“低度参与购买”（ low-involvement purchases ）产品，对这类产品，消费者不愿或花费很少的时间和精力去搜寻有关品牌的信息、进行产品之间的考察。更何况，无论哪种面料科技，其核心价值无一例外是“保暖”，本质上并没有差异。所以，对消费者而言，保暖内衣各品牌花大力气宣传的“卖点”，即产品面料的差异，无疑是细微而不重要的，自然不值得关注。

　　另一方面，“卖点”本身严重同质化，毫无“独特”可言，也进一步促使消费者忽视“卖点”信息。独特的销售主张理论有三条原则： 1 、产品在其广告中必须向顾客提出一个主张； 2 、这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的； 3 、这个主张必须是消费者需要并关心的，有足够的促销力，能打动顾客。而在技术壁垒较低、规范欠缺的保暖内衣业，一种独特面料还没有来得及让消费者了解，明天竞品就拥有，甚至“无中生有”出相同或近似的面料。试想，当众多品牌一窝蜂进行“科技面料”宣传时，各面料、乃至面料的特点和优势都将不可避免地出现雷同和相似，最后任何品牌都无法真正达到上面的第二条原则——“这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的”。同时，这种“产品同质化”的加强，又会导致消费者对各品牌的产品特点更加不在乎了。正如我们在终端调查时了解的一样，与这些“卖点”比，消费者还是更关心羊毛、棉的含量，更喜欢用手感受面料的舒适，更相信越厚越保暖。

　　其次，心理学家发现“人们对那些跟自己的经验毫无关系的东西可以充耳不闻”，也就是说，我们只学那些跟已存知识有关的新知识。当年俞兆林用“保暖效果相当于 2-3 套羊毛衫或一件羽绒衣”宣传，无疑是十分明智的选择，这充分借助了消费者对“羊毛衫、羽绒衣”的经验，因此迅速启动了市场。而这些让消费者感到“陌生、复杂”的各种纤维、卡，消费者更多采取了“充耳不闻”的态度。据中国社会调查所对北京、上海、广州、武汉、哈尔滨、石家庄等地 1500 名公众进行的一项随机调查显示： 89% 的被访者根本不知道这些“大豆蛋白纤维”等一系列新概念的具体含义是什么； 11% 的被访者只是略知一二；完全能够明白的人几乎没有。至于每个品牌都宣称自己“更保暖”，在消费者看来，每个品牌都会说自己更好，懒得理会。

　　由于保暖内衣的企业没有体察到，市场环境发生了改变——随着技术的发展，产品趋向同质化，企业已越来越难在“产品”上寻找到独特的“卖点”（找到的也是消费者无法察觉到的细微差异），或很难在较长时间独享该“卖点”；正因为企业没有体察到市场环境的这些重大变化，也就无法意识到“卖点制胜”的假设已经过时，最终导致各品牌仍局限在“产品”本身寻找差异性，再一次浪费了品牌崛起的机会。

　　此次“产品‘卖点'大战”，塑造了一大堆消费者没兴趣也没能力看懂的“纤维”、“卡”，成为一场彻头彻尾的保暖内衣业内人士的自娱自乐。而在消费者看来，各品牌仍旧可以相互替代，谁便宜买谁。

明星（形象）大战，保暖内衣业的烧钱游戏

　　保暖内衣业和中国部分行业一样，认为应在好的产品基础上，通过塑造好的品牌形象与个性，更好满足消费者的感性利益需求，从而形成竞争优势，并区别于对手。因此，在产品“卖点”混战的同时，保暖内衣业交织着另一场竞争——明星（形象）大战。

　　“品牌形象制胜”同样是建立在企业的假设之上。企业假设消费者需要对品牌产生信任感，而品牌形象能带来“大品牌”的品质保证。同时，期望独特的品牌个性能吸引特定消费者的偏好。于是，各保暖内衣品牌纷纷请各路明星代言，广告片制作得一个比一个有气势，广告投入令人咂舌……

　　现实是，经过了几轮洗牌的保暖内衣业，小企业几乎被淘汰殆尽，激烈竞争剩下的南极人、北极绒、纤丝鸟、猫人等个个都是知名品牌。而且随着消费者保暖内衣消费经验的丰富，消费者对这些保暖内衣都普遍信赖，大品牌的品质保证已不再重要。如同中国家电市场，现在买长虹、 TCL 、海尔、康佳、创维这些品牌的电视机，你还会非常担心它的质量吗？

　　值得注意的是，品牌形象完全通过“宣传”塑造达成。十年前的太阳神口服液的广告——“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，至今让人印象深刻，其根本原因在于当年媒体信息环境单纯，品牌形象比较容易独树一帜。而今天的消费者处在信息爆炸的环境之中，据统计， 99 年中国的电视频道数量就已高达 1108 个，每天每个电视台都充斥着拍摄精美、创意生动的广告和各类节目，企业播出的几十秒“宣传”，很快就被每天高达 86400 秒的节目掩盖了，难以给人印记。因此，品牌形象的塑造，财务、时间成本均日益高涨。

　　至于塑造独特的品牌个性，纵观保暖内衣业，品牌形象塑造比比皆是，却没有“独特”之处。这种情况，我们在不少行业都能看到，比如男装都为你彰显成功，啤酒都令人自由放松，家庭电器都给你科技新生活……

　　品牌形象不可避免地走向同质化，其根本在于品牌形象也是在满足消费者的需求。品牌形象理论将消费者的需求一分为二，包括功能性利益需求和感性利益需求，并提出当消费者对产品功能性价值的关注减弱时，应通过多方位的宣传来增加品牌形象的感性利益。问题是，随着竞争的激烈化，每个品牌都是建立在对消费者需求分析基础之上，因而大家的结论与做法亦大同小异，品牌形象与“卖点”一样，难以逃脱“同质化”的结局。所以，在竞争激烈的行业，满足消费者需求，无论功能性利益需求，还是感性利益需求，都仅仅是具备了生存的基础条件，并非制胜之道。

　　塑造品牌形象差异的尝试，再次体现了企业忽视市场环境的变化——随着竞争加剧，消费者对众多品牌存在普遍信赖，同时，众多的企业都在塑造形象，趋向“形象同质化”。正因为忽略了这些重大改变，使企业无法意识到“品牌形象制胜”的假设已经过时。花费大量金钱的“形象大战”仅仅使品牌的知名度得到了维持，众多保暖内衣，依然无法向消费者提供购买自己的独特理由，不过是一场保暖内衣业的“烧钱游戏”。对于消费者而言，既然彼此没有区别，那么在欣赏完明星们风情万种的表演之后，依旧坚持的是——谁便宜买谁。

　　值得警惕的是，“卖点制胜”、“品牌形象制胜”假设的“过时”还体现在——消费者的“购买模式”已经产生了根本性的变化。

　　定位理论奠基人杰克·特劳特发现，在媒体泛滥、信息爆炸、产品种类庞大的信息时代，人们的心智启动了两项功能以保护自己。一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。

　　这也就是心理学家所发现的“选择性记忆”机制，特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理——为方便购买，消费者会在心智中形成产品阶梯，当产生相关需求时，依序优先选购。比方说你要买牙膏，在你的潜意识中就会出现一个牙膏类别的品牌阶梯，通俗地说，出现一张购物单。在这个单上，你可能列出了高露洁、佳洁士、中华等品牌，它们自上而下有序排列，根据哈佛大学乔治· 米勒 教授的发现，这个排序阶梯上的选择，将不会超过七个。占据阶梯首层的品牌，成为某品类或某特性产品的代表，被认为占有该品类或特性的定位。

　　从消费者购买模式的改变可以发现，今天的保暖内衣消费者不再对每一个宣称“更保暖”的“卖点”去真正研究、了解、比较，也不再去辨认哪个品牌的形象并感受你试图塑造的形象或个性了。品牌只有进入消费者“心智阶梯”并占据领先位置，成为这个品类、特性的代表，即占有该品类或特性的定位，才能获得消费者的优先选购。

制定品牌定位战略实现区隔，保暖内衣业的真正突围之道

　　在南极人们纷纷陷入“价格战”的泥潭而无法自拔时，保暖内衣的新兵“猫人”，跳出了“卖点战、形象战”，做了一个与传统巨头们截然不同的选择——先行为“猫人”品牌制定品牌定位战略，并委托广州成美营销顾问公司来协助完成相关研究与推广工作。成美经过长达 1 个多月的定位研究检验，最终肯定了猫人品牌定位（推广方向）——“时尚内衣”。

　　品牌定位理论，正是为了应对信息时代，媒体、信息、产品爆炸，消费者购买心理变化而诞生的营销理论。该理论实际上是在需求营销的理论上进了一步，指出今天的营销不再是围绕着满足消费者的需求展开，而是围绕着消费者心智，建立定位展开。因此，当猫人明确了“时尚内衣”的品牌核心价值后，其 3 年来所有宣传推广始终围绕着在消费者心智中建立“时尚内衣”认知而展开。不但产品注重与外衣的时尚搭配、终端也率先在全国建立强大的“时尚”形象柜，所有猫人内衣销售柜台都统一设计，并以耀眼的橙色的主色调，广告诉求“时尚内衣第一品牌”、代言人是青春靓丽的舒淇、赞助时尚栏目《天桥霓裳》、举办时尚娱乐活动“猫人全国大搜寻”……所有的推广，主题清晰，品牌差异十分突出。

　　长此以往，猫人将在消费者心智中占据“时尚内衣”定位，与众多的保暖内衣品牌区隔开来，当人们产生相关需求时，便会将定位品牌猫人作为首选。同时，猫人一旦抢先在消费者心智中建立了“时尚内衣”定位，竞争对手就无法在消费者心目中享用同一个概念，因为心理学家所发现的“选择性记忆”已明确指出：凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外，即人们头脑中的观念一旦形成是难以改变的。而且其他品牌跟风宣传“时尚”，只会教育消费者“时尚”是购买内衣的重要的标准，进而提高了猫人的地位。

　　通过制定品牌定位战略以及传播，入市三年，猫人内衣的销售业绩以每年 150% 的发展速度在增长， 2003 年，猫人内衣销量从过去的 20 多位，成功挺进前三名。而更重要的是，由于具备了不可替代的核心价值“时尚内衣”，猫人成功避开了“价格战”这种最原始的竞争工具所带来的伤害，在竞争惨烈的保暖内衣业能够独善其身，这一点，非常的值得保暖内衣企业关注借鉴。

　　因此，在市场竞争不充分的时期，企业可以凭借“更好的产品”、“更好的品牌形象”取得竞争优势；然而随着市场的成熟，消费者已经面临众多的品牌可供选择，仅仅满足消费者的功能性利益和感性利益需求是远远不够的，一个品牌只有通过制定实施正确的品牌定位战略，才能有效地形成差异化，在这个残酷的市场中生存下去，否则只有被淘汰掉。正如杰克·特劳特最新著作所指出的那样——“区隔或死亡”。