文 / 周子渊

　　一、比较广告与不正当竞争概说

　　比较广告 (Comparative advertising) ，又称竞争性广告或对比性广告，也称指称性广告 (Bezugnehmende Werbung) ，是广告的一种特殊表现形式，是广告主在广告中将同一行业或领域内自己与他人相竞争商品、服务等进行比较，以突出自己商品、服务等的特性，影响目标消费者的消费决策或其他经济行为的广告。

　　作为一种比较特殊的商品广告，比较广告有其独特的魅力，有人称之为“悬崖上的舞蹈”，既指出了其独特的一面，又告诉人们稍不留意就会跌落“悬崖”的另一面。

　　就其独特魅力而言，从经营者的角度讲，比较广告有利于打破行业垄断和促进行业良性竞争。通过在广告中将自己的商品或服务与他人的商品或服务进行比较，作为市场追随者或其他市场角色的商品或服务可以赢得更多的市场交易机会，占领更大的市场份额，从而打破市场领导者的商品或服务的市场垄断地位，促进同类商品或服务经营者之间的自由竞争和有序竞争。反之，市场领导者的比较广告能进一步巩固其市场地位，引领市场方向。从消费者的角度讲，比较广告有利于保障消费者的知情权，有利于消费者做出适合自己的正确选择。通过在广告中将同类或同质化商品或服务进行比较，消费者可以获得更多的产品信息，以便作出更加理性的决定，进而也会促进商品或服务经营者之间的优胜劣汰。进一步而言，比较广告的产生和良性发展还可以促进社会主义市场经济的繁荣。市场经济是竞争型经济，只要存在市场，就必然存在竞争。竞争是市场经济最基本的运行机制，是市场用以配置资源配置的基本手段，而比较广告具有打破垄断和促进竞争等功能。因此，比较广告的产生和发展可以促进市场经济的繁荣和发展。

　　不正当竞争行为，是指经营者违反《反不正当竞争法》规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。根据《反不正当竞争法》的规定，下列行为属于不正当竞争行为： 1 、假冒他人的注册商标； 2 、擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品； 3 、擅自使用他人的企业名称或者姓名，引人误认为是他人的商品； 4 、在商品上伪造或者冒用认证标志、名称标志等质量标志，伪造产地，对商品质量等作引人误解的虚假表示； 5 、公用企业或者其他依法具有独占地位的经营者，限定他人购买其指定的经营者的商品，以排挤其他经营者的公平竞争； 6 、政府及其所属部门滥用行政权力，限定他人购买其指定的经营者的商品，限制其他经营者正当的经营活动；限制本地产品的流出或外地产品的流入； 7 、经营者采用财物或者其他手段进行贿赂，以销售或者购买商品； 8 、经营者利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。

　　目前出现的不正当竞争绝大多数都是由于比较广告而引起的，而比较广告在我国广告法上并没有明文规定什么是比较广告？如何去做比较广告？ 但行政规章层面上对比较原则、比较内容和比较方式等方面却进行了必要的尝试和说明。如国家工商行政管理局 1993 年发布的《广告审查标准（试行）》第四章明确提出了比较广告，并对其作了法律规范。如《标准》第 31 条规定：“比较广告应符合公平、正当竞争的原则”。第 32 、 34 条规定，“比较广告的内容，不得涉及具体的产品或者服务，不得采用其它直接的比较方式。”、“对一般性同类产品或者服务进行间接比较的广告，必须有科学的依据和证明。”、“比较广告的内容，应当是相同的产品或者可类比的产品，比较之处具有可比性”。《药品广告审查标准》、《医疗器械广告审查标准》以及《食品广告发布暂行规定》等行政规章上也有类似的规定。

　　二、成功和失败的个案分析

　　在中国，宝洁公司可以说是家喻户晓，其产品在市场上几乎扮演的都是领导者的角色，为什么宝洁能在中国市场所向披靡，除了产品质量、企业形象、售后服务等之外，其广告的运用，尤其是比较广告的运用功不可没。

　　宝洁公司偏爱比较广告，其产品广告几乎都与比较有关。比如舒肤佳先宣扬一种新的皮肤清洁观念，表示香皂既要去污，也要杀菌。它的电视广告，通过显微镜下的对比，表明使用舒服佳比使用普通香皂，皮肤上残留的细菌少得多，强调了它强有力的杀菌能力。它的广告口号“唯一通过中华医学会认可”，再一次增强其权威性。综观舒肤佳广告，它的手法平平，冲击力却极强。舒肤佳的市场占有率占香皂市场的 41% ，不能说与比较广告无关，其他如新碧浪等也都如出一辙的使用了比较的手法。

　　在宝洁旗下的化妆品品牌玉兰油的广告策略中，比较因子也屡见不鲜。玉兰油的美白防晒产品广告，两个美女在灿烂的阳光下进行强烈的肤色对比，为什么我也美白不象你牛奶般白皙呢？因为我用了全新的玉兰油美白防晒乳 …… 玉兰油的美白焕彩面膜广告，一个即将当新娘的美女，因为工作的关系没有时间护理皮肤，眼看婚礼的时间就到了，幸好，我有玉兰油美白焕彩面膜，七天后，惊喜你自己等等，这些都是被实践证明了的有效的比较广告。

　　比较广告通常与竞争者产生关联，以明示或暗示的方法，将自我品牌同其他竞争品牌相比较，以特别突出自我品牌某方面的特性，使受众接受该品牌比对比品牌更优越、更适合目标消费者的主张。宝洁的广告就是采用明示或暗示的方法突出产品与众不同的优点，使消费者产生信赖，她的巧妙之处在于能在日常的细节上下工夫，把细节做大，把细节做到位，从根本上去比较，从而奠定其产品的市场地位，其实这与产品的定位也是一致的，同时也应验了“定位决定地位，细节决定成败”的市场法则。

　　宝洁的比较广告在国内也有马失前蹄、擦枪走火的失败案例。宝洁（中国）公司的新一代多功能汰渍洗衣粉广告，为宣传其产品，使用了“用全新汰渍，很脏的衣服，不用衣领净，都能洗得干干净净”，“用汰渍，不需用衣领净”的广告语。广告中还将与蓝月亮衣领净外型相似的包装瓶代表衣领净来演示洗衣领，以其代表“传统洗衣方法”，并将其与新汰渍洗衣粉比较后，出现用该洗衣粉包装袋（有标识）挡住衣领净包装瓶的画面。该广告使消费者产生了“新汰渍”洗衣粉和“蓝月亮”衣领净对比的想象，对蓝月亮衣领净产品有一定的影射作用。 蓝月亮因此向法院提出诉讼，告“宝洁”不正当竞争。此案最终判定被告宝洁（中国）公司应依法承担民事责任，停止不正当竞争行为，并在中央电视台公开向原告赔礼道歉，及赔偿其经济损失。

　　所以我们从宝洁的经验可以得出对比较广告的处理手法上要慎之又慎，要注意比较性广告的指导方针：

　　1 、同质同价的产品比较时，不得贬低对方或诋毁及不公正地攻击竞争者。

　　2 、比较广告的主要目的在于提高广告对象的质量和完善所提供的服务，从而引起关注 ?

　　3 、比较对象是市场领导者或是行业标准的制定者。

　　4 、比较的方面必须具有可比性，真实、公正地反映现实。

　　5 、要避免被认为对品牌进行比较的目的在于促销自己的品牌。

　　6 、在任何情况下，都不要让受众对被比较的品牌产生曾被欺骗的感觉。

　　7 、被比较的点必须是消费者想知道的，并且确定对其有实用价值。

　　8 、被比较的点必须让消费者满意而且让竞争者诚服。

　　三、问题的解决

　　既然比较广告有着这么多的限制，那么我们怎样才能做有效而又不陷入不正当竞争的旋涡的广告呢？我们认为可以作以下尝试：

　　第一、品质性比较。这是指企业的产品在技术上和经济上具有显著的进步性，但如果企业不将自己的产品同其竞争对手的同类产品进行比较，就无法显现出这种进步性。如某经营者在广告中声称，同目前市场上供应的其他同类产品相比，自己的产品可减少使用某些附件或零配件等。但在具体比较之中，广告信息应该明确，防止误导，防止使消费者在实际中产生不必要的误会，更要做到让竞争对手诚服，使其找不出有不正当竞争的理由，特别要注意反不正当法的有关条例。

　　第二、防御性比较。是指企业为抵御其竞争对手发起的不正当攻击，在其广告中对相关产品进行比较，以陈述自己的立场并澄清相关事实。这其实是自己跟自己比较，在先人一步的情况下把其他竞争对手可能与自己的产品发生比较的地方，展示给目标受众，使竞争对手无机可乘。

　　第三、咨询性比较。是指企业应顾客的要求或请求，向顾客提供有关其竞争对手名称、经营的商品或服务及其价格、质量等方面的信息。这种比较方式在大众媒体广告中用的较少，一般是企业的售后服务部门、销售部门、企业的销售渠道等，可以通过信件、电话、邮件等形式向咨询者提供解释，形成人际传播和口碑传播，以达到广告的目的。

　　第四、为维护其他合法权益而进行比较。例如，在自己的产品或服务受到诋毁或侵权的情况下，经营者可以通过新闻媒体将自己的商品同竞争对手的商品进行比较，因为否则就无法向公众发出必要的安全警告；也可根据最新的科学研究成果或科学实验证明，有充足的理由认为竞争对手的产品宣传并不正确，同时有损自己的产品或服务，这时企业就可以发布比较广告，以正视听等等。

　　四、结语

　　比较广告并非无往不利，自其产生以来，就一直麻烦不断，如若任用不当，不但不能提高自身的知名度，还很有可能为他人做嫁衣甚至陷入不正当竞争的漩涡，因此，我们在作比较广告时，时刻要注意：是否有利于消费者正确选择商品，是否有利于公平竞争，是否有利于产品或劳务更容易识别，是否有利于市场的稳定、繁荣和可持续发展。否则，比较广告恐怕真是“悬崖边上的舞蹈”，使自己坠落悬崖，最终一败涂地。所以，我们要跳就跳最炫的舞蹈，一击制胜，占据最有利的地形，把广告做得恰到好处。

责任编辑：郭 琳