文 / 李光斗
与往年一样，今年中央电视台招标和往年一样热闹非凡。招标现场白岩松、王小丫、张斌三大央视名嘴谈笑风生，来自企业界、广告界的嘉宾 1000 多人将场内外挤得水泄不通，现场气氛高潮迭起，一波未平，一波又起。最大的看点，当属谁将夺得本届标王成了人们关注的焦点。上届标王“蒙牛”如何出手尤为引人瞩目。但让人大跌眼镜的是在长达 11 个小时的招标过程中，每逢遇到强劲对手，蒙牛总是理智的适可而止。甚至在有的时段，蒙牛以较低的价格投得央视 A 特段 15 秒广告。
虽然最终央视广告新标王的桂冠落入外资品牌宝洁手中，但检视蒙牛今年招标，就会发现，在央视 12 个月黄金时段中，蒙牛都榜上有名，总中标金额达 1.7 亿元。
据蒙牛高层负责人透露，这和 2005 年蒙牛的广告宣传调整有关。
家喻户晓后的蒙牛，更加重视品牌美誉度与亲和度的建设
一直以来，蒙牛都认为广告是品牌与消费者沟通的重要渠道之一。蒙牛的广告策略以及广告促进企业成长的历程就是一个敏锐把握商机、策略不断创新的过程。
蒙牛在向全国性品牌进军时，瞄准了央视，采取高举高打的媒介投放战略，在很大程度上节约了蒙牛追赶其他几个主要竞争对手的时间成本。短短 3 年多时间，蒙牛不仅仅销售量成功飞涨，品牌影响力也大幅提升。据中国商业联合会与央视市场研究公司的调查结果显示，蒙牛已成为中国消费者心目中液态奶第一品牌，不但市场销售份额位列第一，市场综合占有率、市场覆盖率也均居市场前列。
如今的蒙牛在品牌建设的道路上已完成了知名度的塑造，品牌美誉度也得到了很大提升。对消费者来说，蒙牛已非常熟悉，也非常值得信赖。在消费者心目中，蒙牛是乳业，是值得信赖的乳业。但蒙牛的品牌建设的终极目标在于成为消费者心目中离不开的健康与绿色。塑造品牌的亲和力就成为蒙牛品牌下一阶段建设的重点。
从信赖蒙牛到离不开蒙牛—— 2005 年，蒙牛在品牌塑造中，将采取全接触化品牌战略
内一些“成名也忽，其败也速”的企业不同，蒙牛不但打造出高知名度，更重视美誉度的塑造。在品牌塑造上，蒙牛不会一味地扩大广告投放，而是采取以点带面，以面推点、点面结合的传播策略。形成了深具品牌内涵的品牌差异化竞争力。从升华企业愿景“百年蒙牛，强乳兴农”到塑造蒙牛企业公民形象；从香浓的草原牛奶到中国航天员专用牛奶，再到营养专家形象——中国奥运军团的秘密武器：配奶套餐。蒙牛不但塑造品牌形象，更将蒙牛的品牌认同逐渐建立在消费者的认同和沟通上，最大程度上强化蒙牛品牌与消费者的接触点。这一切都构成了蒙牛品牌的差异化竞争优势。
在“体味自然之旅，蒙牛邀你草原游”活动中，数百个组团分批进入内蒙古大草原，消费者将参观蒙牛的液态奶全球样板工厂、冰激凌生产基地、以及蒙牛的专家公寓、养殖区等，体验世界领先的牛奶生产和质量控制过程，还可以在草原上观看赛马、射箭、摔跤、祭拜敖包等民族艺术表演、参加具有浓郁蒙古特色的篝火晚会。在轻松活泼的旅游中，蒙牛将把自然清新的感觉带到人们的心中，并让消费者全方位体验蒙牛的精神、理解蒙牛的追求。
游览草原、体验蒙牛。当消费者在蒙牛的生产线旁参观时，那种独特的体验，会拉近消费者与蒙牛的距离，加深消费者对蒙牛的情感，更加信服蒙牛的品质。蒙牛杂取百家、充满哲理的企业文化，更会使消费者认同蒙牛“世纪蒙牛、世界蒙牛”的企业理念，成为蒙牛 100% 的忠诚消费者。
当这些消费者结束这神奇的自然之旅，他们就成为了蒙牛最忠实的朋友，最有效的口碑传播者，他们的感受心得在坊间传播，蒙牛的品牌亲和力将深入到人们内心深处。
蒙牛把媒介看作是企业的战略性资源
纵观蒙牛品牌的成长历程，传播成就营销、传播成就品牌，一场场精彩的品牌传播活动构筑起蒙牛塑造强势品牌的成功之道。这其中，中央电视台一直是蒙牛的战略性媒介资源。蒙牛在选择中央台的时候，看重的不仅仅是对销售量的提升，还看中了中央台快捷的传播速度，这为蒙牛追赶并超越竞争对手节约大量的时间成本。
借助中央电视台的强势传播平台，蒙牛成功地利用广告抢占了消费者的心智资源。正是这种果敢的广告意识，为蒙牛品牌的快速成长提供了最初的原动力。
以点带面，以面推点、点面结合的品牌传播策略，一直是蒙牛品牌塑造的长期战略，具有更深更广的空间延展性和时间的跨度性。能够更加系统地整合地利用各种营销手段，有机地配合和互补，保持事件行销的长期宣传效应。节约了品牌塑造的资金与时间成本，积累了蒙牛的品牌价值。
今年蒙牛虽然未争央视广告标王，但对央视广告资源的运用更加灵活，在 A 特段的 6 个时间单元中都有中标，平均每个时段投放 2400 万元。根据蒙牛品牌建设的步骤与与传播策略，蒙牛会适当拓展品牌的传播点，从而更加优化蒙牛的全接触化品牌战略布局。
蒙牛成为标王，曾遭谣言营销
去年蒙牛中标央视标王，本是根据营销计划与品牌战略采取的一种市场行为。像蒙牛这样具有深厚国际资本背景的大企业，其决策系统早已国际化、科学化。成为标王完全是一种理性的策略行为，但在当时却受到诸多无端猜疑。
虽然风波已过，但从一个侧面也反映出中国市场竞争的残酷与不规范。市场的发展需要竞争，竞争才能推动相关产业的发展和壮大。然而真正的市场竞争，决非无规则的竞争。竞争中人们希望看到的是把全部精力放在技术进步、成本控制、营销创新上，而不是造谣生事，把对方置之于死地而后快的谣言营销。