文 / 林升梁 林升栋

　　 2003 年 11 月 26 日 晚，一则宣传使用安全套的公益广告在央视第一套节目悄然登场。这是我国中央级电视媒体上第一次出现涉及安全套及生殖健康的公益广告，表明在中国社会开放的环境下，过去国人讳莫如深的性产品也可以登大雅之堂。中国巨大的人口市场成为安全套品牌争夺的全球第一市场。虽然我国桂林生产的安全套和世界其他生产商一样通过的是严格的国际 ISO 标准认证，但在国内市场和国际市场上却无法与杜雷斯、富士、健马、杰士邦等国际名牌，包括台湾的一些品牌相比。为什么呢？因为我们没有消费者所认可的品牌价值和品牌识别。我们不妨鉴赏一下台湾和国外的安全套是怎样建立品牌形象的。

　　一、创意策略

　　1 、看好你的鸟儿！

　　这是台湾卫生署疾病管制局所做的一则公益广告。如果你不知道这是台湾卫生署疾病管制局为宣传反爱滋病而做的广告，你不会将这个广告和安全套联系在一起。一只鸟蹲在鸟笼里——看好你的鸟儿！没有露骨的性诉求，也看不到让人欲火烧身的“三级”形象，画面简单意义却深刻，含蓄地告诉你这不是卖鸟笼，而是卖安全套的广告。

　　2 、男人“有用”才幸福；男人“没用”不幸福

　　这两幅形成鲜明对比的安全套广告，图 2-1 是一个扬起的安全套，意味着男人的雄起，色调为红色，广告口号为：有用小套套，幸福跑不掉。广告语为：男人“有用”才幸福。图 2-2 则为一个垂下的男性生殖器形状，意味着男人的阳萎，色调为蓝色，广告口号为：没用小套套，幸福就跑掉。广告语为：男人“没用”不幸福。色彩的隐喻一目了然，使人印象深刻。

　　3 、干活无罪，保命有理

　　这是一种很时尚的说法，人的手指头代替了男人生殖器的形状，安全套就戴在指头上。赤裸的生殖器化为人人可以接受的指头之后，我们看了都不会感到脸红和难为情。本来平淡无奇的指头是很“清白”的，由来已久，它不同于衣服、香蕉等，和性是没有任何瓜葛的，更无隐私可言，可是这里指头却被赋予了性的成分。

　　创意借助指头非常简洁而又直接地将异性之间的“亲密接触”和安全套与人之间的亲密关系表现得得体大方，安全套和淫秽、色情之间的嫌疑关系被“刷”掉了。干活无罪，保命有理，是呵，干活的时候，别忘了给“手指头”上套！

　　4 、 OH ！ OH ！ OH ！我最摇摆！

　　这是一幅卡通漫画广告，画面是一男一女在椅子上“干活”时的情景，椅子底下是弧形的安全套，这样椅子仿佛成了摇摆椅，广告语是“摇得开心，做得安心”。把男欢女爱的感觉淋漓尽致地表达出来。是的，用了××安全套，“摇得开心，做得安心”！

　　5 、高潮与安全共享 ......

　　乍一看，这是一张人的心电图，仔细一看，才发现有噱头。没有赤裸裸的肉体是因为创意不想玷污品牌形象，当然也出于有碍观瞻的考虑。隐秘的性行为戏剧化地变成了一场谁都可以欣赏的“心电图”。接下来，观众都可以猜得到。当男人性高潮到来时，我们的主人公需要戴上××牌安全套，和自已心爱的伴侣在灯光暗下来的时刻结束这场激情洋溢的表演。心电图尖凸起的安全套状波纹，是“高潮与安全共享”的最好注脚。

　　6 、幸福，性福

　　一个戒指盒，一个卷成戒指形状的安全套。可能是一个首创，会让你联想到什么 ? 如果你不阅读盒边的那句文案，恐怕你无法想象这是一个有关安全套产品的广告。“幸福，性福”，把一种很不“雅观”的产品用一种很“雅观”的手法包装为创意，展现在受众面前，展现了创作者的智慧。戒指和安全套，在本质上并不存在必然的联系，只是两者在长度和形状方面经过改造之后有点相似，男人的隐私转嫁给了很有文化意蕴的戒指，安全套的“隐私”被视为可以体面地透露自己真实“身份”的媒介。如何把一个隐私性很强的产品培育成为一个“冠冕堂皇”的品牌，既不能超越文化的禁忌和约束，还要打动消费者那颗容易“敏感的心”，安全套品牌要向该广告学习。记得哦，戴上结婚戒指的时候，别忘了戴上××安全套哦！

　　7 、看好自己的蛋

　　这则广告可能是安全套品牌推广当中比较“露骨”的诉求。蛋一直以来就有某种男性生殖器的嫌疑，现在被该安全套品牌拿来做公益广告，也就成为顺理成章的事。创意中的蛋暗含了性的欲望，安全套被套在蛋上，形成的视觉关系让你产生某种联想或者说是幻想。该广告很煽情地点燃了原始本能的欲望，接下来你所需要的就是××安全套可以给予的了。虽然整个广告看上去有点“色”，但在情理之中，全无“儿童不宜”之感。

　　8 、阿根廷 - 巴西

　　这是两个安全套品牌推出的广告战之一，双色照片，取景于足球场。乍眼看，你根本不会以为它是一则和安全套有任何关系的广告，但是，如果你知道该广告的投放场所和广告画面上的安全套品牌标志，你就会恍然大悟。

　　这是阿根廷和巴西之间的两场足球赛。第一场阿根廷以 2 ：0 战胜巴西，阿根廷的一家安全套品牌就借题发挥，把 Brazil 的头个字母放大，隐喻女性的屁股；把 Argentina 的头个字母放大，隐喻男性的生殖器，如图 8-1 所示。第二场比赛巴西以 3 ： 1 战胜阿根廷，巴西的一家安全套品牌也借题发挥，以牙还牙，把 Brazil 的头个字母放大，隐喻巴西队在这场比赛中进了 3 个球；把 Argentina 的头个字母放大，并写成小写字母，含义双关，一是指阿根廷在这场比赛中只进了 1 个球，二是用 a 字母的上半部隐喻男性的阳痿，来讽刺阿根廷足球队的不“举”，如图 8-2 所示。该广告创意令人拍案叫绝。

　　二、创意元素

　　安全套，作为一种隐私性很强的消费品，如何把握好创意的度极为重要。既要幽默夸张地将产品的卖点形象地表现出来，又要巧妙地避免伤及品牌形象，上述一系列平面广告可谓是经典之作。不要和性联系在一起，想一想能不能用一些司空见惯的东西把这种产品巧妙地传达给客户，鸟笼、蛋、手指、戒指、心电图、摇摆椅、甚至足球赛等本来是和安全套没有关系的，但充分发挥你的想象力，你也可以把生活中很平淡的东西用来表达和阐述这种敏感性产品。这样，即便是茶杯、椅子、灯泡、蔬菜、螺丝钉都可以引发你在这方面的联想，这就是创意，当然，你一定要找到两者之间的内在联系，而不能牵强附会。

　　相比心电图、足球赛、鸟笼、蛋、手指、戒指、摇摆椅的广告在表达创意方面选择的要素可能稍微“露骨”了一些，围绕使用对象，除了鸟笼、蛋、手指、戒指、摇摆椅，还利用了安全套的形象要素，生动地表现了产品特征。还是那句老话，创意来源于生活，当你仔细观察生活时，你会发现与生活密切相关的每个细节和物体，吃、穿、用、行所涉及的一切生活要素都可以用来做广告，安全套的广告创意也会源源不断。