文 / 王正在

　　有些广告公司是专靠代理、制作烟草广告起家的。这些公司比那些守法经营、艰辛创业的广告公司有特殊的“优势”，是因为他们不用付出更多的精力和成本，而凭借“关系”和“路子”轻而易举地捞了大钱。

　　《广告法》明令禁止利用广播、电影、电视、期刊发布烟草广告，利剑之下，烟草广告商和烟草生产企业绞尽脑汁，他们抓住法规不健全、界限不明确的薄弱之处，施展了如下对策：

　　其一：集中瞄准户外广告。《广告法》中禁止发布烟草广告的媒体列名后的“等”字含括什么没有法律解释。既然没有点名户外，烟草广告商便以此为“突破口”找到了烟草广告的栖身之地。虽然户外广告的受众及其社会影响比其它媒体毫不逊色，但却未触犯法律。《广告法》对公共场所不得设置烟草广告也有禁令，如各类等候室、影剧院、会议厅室、体育比赛场馆等。可是，却忽略了城市空间这一“大公共”。成千上万的人流穿梭在高速公路、街头广场、建筑楼群、公共汽车、地铁通道等城市公用设施之间，如此的大环境，难到称不上公共场所吗？那些意在概全却又“盖”不全的法律、规章条款，给《广告法》的实施带来了不少麻烦。面对随处可见的烟草广告，监督管理部门虽然看到其严重性，但查处起来无法可依，非常棘手，广告业内也有“撑死胆大的，饿死胆小的”之怨。

　　其二：改头换面的形象广告。既要达到宣传烟草的目的，又要防止“触雷”，广告商与烟草企业同谋策划，打出了“企业形象”牌。这类广告画面精美、光彩夺目，有的以雪山、湖色、草原等为烘托；有的用海燕、青松、白云为陪衬，加之影射以含蓄、时髦又震撼的广告语，使受众一看便知在宣传某种烟草。此种广告击浪趋波、亦真亦幻，让人赏心悦目。不可理喻的是，在广告赛事上，那些“精明”的专家评委却稀里糊涂地把这样的广告评为获奖作品。

　　其三：赞助赛事活动。这些活动包括体育比赛、文艺演出、知识竞赛等，不少是以烟草商标冠名，如“××杯”、“××奖”等，也有的通过场馆布置、舞台设计、观众亮牌、印制门票、赠送礼品、赞助服装等多种形式宣传烟草品牌或标识。“醉翁之意不在酒”，如此热心与慷慨，却是为了追求烟草品牌的轰动效应，借此机会扬名。

　　正是上列种种政策和法律规章的乏力，致使烟草广告屡禁不止，其对人们健康的危害和对未成年人身心健康的摧残已引起社会各方面的担忧。

　　我国的《广告法》是在 1993 年颁布的，在此之前国际上还没有诞生对烟草生产国约束的公约。随着时代的进步，崇尚文明、保护环境、健康人生已成为全人类的共同追求。 2003 年 5 月 21 日，在第 56 届世界卫生大会上通过了世界卫生组织《烟草控制框架公约》，这是世界卫生组织（ WHO ）发起制定， 168 个国家和欧盟签署的第一份国际公约。《公约》明确：“‘烟草广告和促销'系指任何形式的商业性宣传、推介或活动，其目的、效果或可能的效果在于直接或间接地推销烟草制品或促进烟草使用。”这揭示了《公约》核心目的是要求广泛禁止所有形式的烟草广告、促销和赞助。与此相悖的一切对策都是《公约》所不允许的。《公约》还规定，“各缔约方应根据其宪法和宪法原则，在《公约》对其生效的 5 年内，广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助。”我国是《公约》缔造国之一，批准《公约》的相关法律程序即将启动，《公约》在我国的生效期已指日可待。

　　应该肯定，我国现行的广告法律、规章与《公约》的基本框架是吻合的，但与达到广泛禁止的要求相距甚远。为了积极应对《公约》生效的国际环境，应紧锣密鼓地做好两种准备。

　　第一，修定和完善现行有关禁烟的广告法律、规章。《广告法》和《广告管理条例》都已实施 10 多年了，这样长的践行过程，成绩与问题、概全与纰漏、正面与负面已经非常清晰。修订和完善法律、规章的条件已经成熟。首先应进一步明确：（一）烟草广告认定的标准与界限；（二）烟草企业在促销、赞助、公益等活动中的行为规范；（三）明确禁止或限制利用互联网、店堂告示、柜台陈设、宣传礼品等多媒体发布烟草广告；（四）禁止以通讯报道形式变相宣传烟草品牌。修订中应剔除模棱两可的言词以及容易随意延伸的解释，在全国范围内清除认定不一的执法障碍。其次，行政执法部门要与实施《行政处罚法》、《行政许可法》紧密结合，加强监督、禁止、处罚力度，追究失查、失职、铲案的行政违法行为。对广告违法案件，在执行辖区立案查处的同时，允许发布地立案查处或者建立、健全统一、严格、及时、有效的案件移交的法律制度。解决哪个区域、哪个媒体管理松，烟草广告就往哪个区域、哪个媒体跑的问题，以利于形成全国统一的广告市场和监管网络。

　　第二，调整广告经营结构，实现战略转移。禁止烟草宣传的大局已定，烟草广告已成“秋后蚂蚱”。《公约》生效之日，也是专司烟草广告的公司关闭之时，受宠的媒体也将黯然失色，这是一场剧痛。为避免《公约》生效后的起落，从现在开始的过渡期内，烟草广告的经营单位和发布单位都要寻找后路。经营单位应从市场调研、营销策划、设计制作、客户服务等方面实现全方位转向，以求生存与发展。大众媒体应严格遵守现行的《广告法》和《广告管理条理》，丢掉打“擦边球”的侥幸心理，重新调整栏目、时段、版面、宣传文明健康消费，维护公众利益。对那些小报小刊以及散落在城乡各个角落用来发布烟草广告的载体，要重拳出击，果敢有力，彻底杜绝烟草广告。

（作者系中国广告协会副会长、北京广告协会会长）