文 / 马 峰
宝洁向来都是营销界人士追捧的焦点。 2004 年 11 月 18 日，央视梅地亚大厅的槌声，足以让人们对宝洁的雄厚资金实力刮目相看。事实上，宝洁能够在中国市场攻城掠寨，靠的不仅仅是其巨额的广告投入，强大的品牌号召力和行之有效的本土营销策略才是其驰骋疆场的真正利器。
最近，宝洁旗下品牌舒肤佳的一个广告引起了笔者的极大兴趣。这则在各大电视台轮番播放的广告，堪称是宝洁优秀行销策略的最好例证。广告表现大致如下：教室里，小朋友一个接一个地打喷嚏（很明显，小朋友感冒了），这时，一个年轻的妈妈出现了，只见她语重心长地对着镜头说“小孩子容易感冒，是受了感冒病菌的影响，要想驱除感冒病菌，请用舒肤佳！”紧接着，舒肤佳叠入画面，一系列功能说明后，画外音传出“让感冒病菌远离你——舒肤佳！”。
观毕此广告（方便起见，后文称其为《感冒篇》），吾与吾各位同仁先是啧啧称奇，继而拍手称快，并由此大发感慨：舒肤佳，真不赖！宝洁，就是强！
策略延伸——将“除菌”进行到底
作为中国香皂市场第一品牌，舒肤佳高达 41.95% 的占有率，让竞争对手望尘莫及。这固然是它持之以恒的广告投放的结果，但坚持“除菌”诉求十年不变，才是其成功的根本原因。在产品上市之初，舒肤佳就将自己的诉求重点放在“除菌”上，以中华医学会推荐，实验证明等方式论证人体很容易被细菌感染，如在踢球、挤车、玩游戏时。显然，这是舒肤佳在对消费者进行教育，力求做大除菌香皂市场。然后，舒肤佳不失时机地宣称自己所含的活性迪保肤不但能够有效去除皮肤表面暂留的微生物，还能有效抑制细菌的再生。就这样，通过说教式的广告表现，平易近人的广告人物诱导，舒肤佳成功地在消费者的心目中树立起了“除菌专家”的品牌形象。
很明显，《感冒篇》仍然在坚持其一贯的“除菌”诉求，与以往不同的是，它将“除菌”诉求进一步细化延伸到感冒病菌领域，力求深层次打动消费者。
诉求细化——贴近生活才是真理
在《感冒篇》中，舒肤佳理所当然地坚持了其一贯的“除菌”诉求，但为什么它要将诉求的重点细化到感冒病菌领域呢？是不是舒肤佳在玩噱头？仔细分析，我们不难发现，舒肤佳这么做，是有其良苦用心的。
众所周知，在我们的生活中，细菌无处不在。它们或直接，或间接地影响我们的生活。舒肤佳通过大量的广告教育，让消费者都知道了细菌对人体的伤害性，从而时刻保持着高度警惕，防止细菌的攻击。然而，由于环境和人体免疫系统的缘故，比较特殊的病毒一般很难对消费者的身体产生伤害，比如说痢疾病菌、肝炎病菌等。倒是一个最普通的感冒病菌，时时刻刻都在伺机对人体发动袭击。正是由于看到了这点，舒肤佳放弃了其广泛化的功效诉求，而将其诉求重心落在了防止感冒病菌这个点上。这样舒肤佳的“除菌”概念就更加具象化了，同样也更贴近消费者的生活，更能引起消费者的品牌认同感。
定位偏移——别人卖“皂”我卖“药”
作为中国香皂市场的两面大旗，力士凭借其“滋润，国际巨星之选”这一品牌定位，牢牢地控制了高端市场，而舒肤佳则依仗其平易近人的品牌形象，持之以恒的品牌诉求，成为低端市场的代名词。有调查显示，有 36.80% 的消费者将舒肤佳作为消费首选品牌。这样的成绩，显然是竞争对手可望而不可及的。把“除菌”市场做大、做透之后，舒肤佳的市场份额渐渐稳定下来，产品进入了成熟期。此时的舒肤佳成为了一个“寂寞的高手”，有一种“曲高和寡”的感觉。是固守江山还是再谋发展，成为摆在舒肤佳面前的课题。显然，舒肤佳选择了后者。走高端市场肯定是行不通的，那里有力士这只“拦路虎”，那就只好进入潜在竞争市场了，感冒药这块大蛋糕谁都想咬一口，舒肤佳也不例外。作为一种“除菌”产品，舒肤佳的某些功能恰好和这个市场的主题契合。于是舒肤佳就名正言顺的卖起“药”来了——选择舒肤佳，感冒病菌远离你！
《感冒篇》就给我们传达了这样一个信息：舒肤佳开始将其品牌定位偏移，慢慢地向防止感冒病毒这个方面靠拢。或许有人会问，舒肤佳难道不怕淡化自己的品牌形象吗？担心是多余的，舒肤佳本来就是一种“除菌”产品嘛！这正是舒肤佳的高明之处！
当然，舒肤佳能否卖“药”成功，还得看其市场表现，我们还是拭目以待吧！