文 / 彭旭知

　　叫卖与创意之争由来已久，时至今日，谁胜谁败也未见分晓。综观商场上各路英雄好汉，一方面，脑白金六年仍然坚挺如牛，哈六药“您瞧李大爷”广告健步央视黄金时段；另一方面，采乐“药物去屑”洗发市场大掀波澜，斯达舒“胃痛、胃酸、胃胀”用了多年后依然锐气十足。业内人士对恶俗广告嘘声一片，叶老前辈却主张将“恶俗进行到底”。信奉创意的广告人与注重实效的“叶老前辈”斗得难解难分，是非成败全凭市场随机检验。其实，作为服务营销一环的广告，讲究“创意”也好，坚持“叫卖”也罢，其目的都只有一个——为客户赢得最大的利益。所以，“创意”与叫卖并非志不同、道不合，矛盾再大，想必也有协同作战的可能。

　　带着这种想法，笔者特意留意了各电视频道的电视广告，其中，田七牙膏《拍照片》（自定义）似乎让我看到了希望。广告的大体内容是：摄影师张嘴露牙叫到“一、二、三，田七”，然后一家人齐声叫道“田七”。如果撇开广告画面只听旁白，这是一个十足的叫卖式广告，整个广告片只听见“鹦鹉学舌”般怪异可笑的“田七”。但是，如果音影结合，看完整个广告片，绝对会让你会心一笑，惊讶于广告人创意的魅力。

　　一、产品与生活的完美沟通 无论是广告公司还是客户，在进行日化产品的 CF 创意的时候，都会不约而同地强调场景、故事情节的生活化。尤其强调一种家庭氛围，特别是针对牙膏这种产品，目前还没有明确针对年龄细分。广告中总少不了孩子、老人或父母等家庭角色。无论是雕牌的“母子情节”，还是佳洁士“让世界没有蛀牙”的豪言壮语，家庭与日化产品之间似乎“剪不断、理还乱”，各种关联变得理所当然，谁要脱离，必定会受到市场惩罚。田七，也没有脱离这种成功案例的经验。创意取材于家庭生活中极为普通的“拍照”场景。把很多广告中极不自然的的产品功能（美白牙齿）展示，通过呼唤品牌名，自然欢笑地展现出来。相比之下，梁咏琪拿着白箭牙膏莫名其妙地傻笑就显得逊色多了。所以，产品与生活的完美沟通，为田七牙膏广告片成功打动客户和消费者，实现稳中求胜奠定了基础。

　　二、创意与叫卖有效结合 当然，田七牙膏广告的最大成功之处，不是其作品如何生活化，而在于它巧妙地将创意与叫卖进行了结合。广告中近 70% 的时间被“田七”品牌名称所占据，充分利用了叫卖式广告强制性灌输的优点，最大限度地传达了品牌信息。同时，广告十分简洁、清晰地表达了产品、品牌与表现元素的关联：产品实在功能与牙齿展示，产品附加功能与“家庭”、“亲情”、“微笑”的衔接。整个广告浑然天成，无半点娇柔造作之感。创意与叫卖的准确对接，让“心不在焉”的受众接受其品牌信息，让“守机细看”的观众享受其创意风味。如此捕捉受众的能力，既不是一般叫卖式广告可比，也不是普通创意型广告所能。当然，田七广告的整体成功是以牺牲“产品功能”诉求为代价的。不过，这种牺牲在目前的广告环境下是可行而非常明智的——牙膏市场竞争激烈、牙膏广告功能诉求波涛汹涌、田七也没有特别有销售力的创新功能，此种情况下，广告注重品牌传播，采用一种更为感性的诉求方式也合情合理。

　　田七牙膏这次广告的具体效果，我无从也不愿考究。但毫无疑问，关于创意与恶俗（叫卖）之争，这条广告却让我们看到了和解的希望。一种更为感性，一种淡化产品注重品牌的实效传播形式，一种扬各自之长的 CF 传播模式展现在眼前。从一种更高的角度来看，创意与恶俗的融合，本身就是一个大创意。从品牌美誉度、消费者的角度理解“创意”，从产品知名度、实效促销的角度理解“叫卖”。广告应该站在战略的高度运用策略创意去执行。