听说奥美关系行销的亚太区总裁来了北京，作为一本广告业内的专业媒体，我们当然不能放过这么好的采访机会，第一时间我们联系好了专访——时间很紧张，只有他上飞机前的半个多小时。

　　“顾客关系行销”对我而言是一个陌生的词汇，半天的准备时间，我疯狂的在网上搜索有关“客户关系行销”的资料，但结果并没有比我从字面上了解的东西多很多。我还是不清楚“顾客关系行销”到底是一个什么概念。还带着满怀的迷惑和忐忑，我已经坐到了这位亚太区总裁——肯特先生的对面。

　　他明了我们时间的仓促，又唯恐片言只语解释不清楚“顾客关系行销”这个概念，于是不等我发问他便滔滔不绝起来。

　　“奥美集团有很多不同的专业公司，这些公司在传播里面有不同的角色，最广泛的帮助客户和目标对象沟通的就是广告；通过有公信力的第三方做沟通的是公关；而我们就是通过最直接的渠道，从方方面面 360 度的帮助客户与目标对象沟通。”从他对公司职能的介绍里，我开始对“顾客关系行销”有了一个粗浅的概念。
　

两大背景

　　“过去的十年，市场的变化非常大，企业商家做营销的方式也有很大的变化。”为了能更好地阐释“顾客关系行销”，他的话题从这个行业发展的背景逐渐展开。他认为引起这种变化的背景有两方面：一个是媒介的变化，另一个是顾客的变化。

　　“媒介的改变在中国与世界是同步的，你可以看到消费者所接触的媒介或者商家所使用的媒介都在不断地改变，这是一种趋势。单从手机这个行销媒介来看， 1994-2004 这十年中， 客户花在手机营销上的费用 已经从 2600 万增加到了 10 亿；网络也是， 1994 年的时候，可能还很少人在使用，甚至还有很多人不知道它是个什么东西，到现在几乎每个人的生活和工作中都不能缺少网络这个东西。”

　　“十年来，媒介的革命和改变为企业主创造了很多新的机会，让他们有更多的方式可以与他们的消费者进行更加直接的沟通。机会出现的同时，企业主就会问自己：‘现在我们除了在传统的大众媒介上做宣传之外，应该怎样利用这些新出现的媒介去更好的和我想要沟通的对象做一些更加直接的沟通呢？'而这正是我们要帮客户做的事情。我们就是这样一个专业的公司，帮客户考虑怎样清楚地锁定目标对象，要通过什么渠道和目标对象进行沟通，应该怎么样去做这些事情。”

　　他谈到另外一个趋势是顾客的改变，尤其是忠诚客户的改变。他说奥美的人都知道帮客户建立品牌价值就是奥美的价值，但对他们顾客关系行销公司而言，最重要的是帮助客户建立他们的顾客资产。“对于一个品牌而言，不断地回头购买这个品牌的消费者才是它最宝贵的财富，换言之，品牌的顾客忠诚度对一个品牌是最重要的。有了这种品牌忠诚度，当你要对其销售你的其他产品的时候，顾客的接受程度也会很高。当今的社会对消费者来讲，可以选择的品牌实在是太多了。当消费者面对这么多选择的时候，一个品牌不可能只是告诉消费者你的产品是什么，消费者就会不停地来购买你的产品。所以我们希望提供给客户的价值是顾客资产。”

　　“讲到这些背景以及我们的业务和背景变化的关系，就是想要说明我们所要做的就是协助我们的客户通过不同的渠道与他们的目标顾客建立直接的联系，在这种联系过程中不断地寻找有没有更好的机制可以收集他的消费者的更多的数据。”

一大特点

　　肯特先生把客户关系行销的特色归结为“就是帮客户与目标顾客之间建立直接的、一对一的沟通渠道”。“所谓直接的沟通渠道有很多种，比方说直邮，还有现在中国很流行的电话行销，也包括 15 年前出现的传真。这些方式都可以把你要传达的信息直接地送到你的目标对象手上。这些渠道经历时间的变迁本身也会有许多不同的改变。但是网络的出现是一种变革，它与之前的渠道最大的不同就是它可以实现即时的互动，你给对方信息，马上就可以得到对方的反馈。手机也是这样，很多年前他就是用来 打 电话、接电话的，而现在已经变成了一个非常热门的营销渠道，短信营销、彩信营销，甚至有的商家运用短信来发送一些优惠券（比如麦当劳）等等 …… ”

　　“所谓一对一，就是指你可以清楚地知道对方个人的资料，也可以不断地进一步了解。建立一对一的沟通，掌握个人的数据就很重要，所以我们也很重视帮助客户建立一个搜集目标对象个人数据的数据库。每个数据库中的基本资料是一样的，比方说姓名、性别、年龄等，可是不同的品类不同的行业所需要收集的每个人的购买行为方面的资料是不一样的。你只有知道了这个消费者的生活形态是什么样的，他有什么样的购买习惯和喜好，才可以更加 客 制化地为消费者提供讯息、服务、活动和优惠等。”
　

两个强项

　　奥美顾客关系行销发展至今已经有几十年的历史了，奥美的网站中记录着： 几十年来，奥美顾客关系行销发展了许多工具，例如：“顾客生命周期企划流程”、“顾客忠诚度指标”、“差异化行销模式”、“关键时刻分析”等等，帮助企业在顾客关系经营上拥有更高的效率和投资回报；进入新经济时代，奥美顾客关系行销发展出成功的数据库营销模式，充分掌握对顾客的了解、知识，透过多种渠道（例如无线媒体、因特网、平面等等）建立与顾客沟通互动的平台。 几十年的经验积累，几十年的时间淬炼，肯特的言谈中提到公司的两个强项。

　　“我们认为自己在市场上最有竞争力，和别人最不一样的就是我们提供的是一个全方位的服务，不仅仅是协助客户做一个网站、做一个直邮，而是全方位从头到尾的——从有了想法，做出企划，然后由数据单位的人把数据统计出来，之后更要有分析单位的人来分析这些数据告诉你要怎样应用这些数据，最后这些数据又回馈到企划单位中，变成你下一次活动中重要的参考值。我们的客户从我们这里得到的是一个整体的解决方案。”

　　另一个强项是数据库的建立和维护。“我们最重要的工作是帮助我们的客户找到一个最有力的直接接触其顾客的营销方式，建立数据库是其中之一。我们深知数据库应当怎样建立和发展，并很好的为整个企业的运行服务。”他更进一步强调，“光是收集这些数据是不行的，收集回来以后是要持续性的、长久的去应用它，然后和目标消费者建立一个互动的而且是互利的联系。”他把数据库生动地比喻成水果，“水果放在那里不动就会变坏，数据库也是一样，一段时间不去更新维护，随着一些人工作的变化、住址的变更、电话号码的变化，你会吃惊的发现其中 30-40% 的数据已经是错误的、不能用的了。”

　
两个可惜

　　“对我们来讲，直接沟通并不是目的，直接沟通只是一个方法，让他们更好的掌握顾客群的资料，拥有更好更强的顾客资产，这才是我们最终的目的。”但在实践中，肯特有一个不好的经验：“我们的客户觉 得顾客 资 产 很重要，也都说很重视这件事，但真正制定方案具体实施一些促进顾客资 产 增长行动的却少之又少。而在中国甚至是亚太区，提到顾客关系行销公司，许多人都是一头雾水，大声惊叹——还有这样的公司？”

　　谈到中国和西方的差距，有两个方面让他觉得很可惜，“以互动营销为例，不管是网络上还是互动媒体的营销，都有很多不同的展现方式，把新技术也运用得淋漓尽致，只是他们缺少的是一个整体运作的核心。很多企业会花钱建立网站，可是我们并不认为这就是做了一个有效的行销，因为这些网站都是短暂的、静态的，没有考虑到怎么样才能让消费者来这个网站，又怎么样通过与消费者在网站上的互动进一步数据。网站很漂亮，但是没有配合企业的整体的营销运营，没有起到一个策略性角色的作用。”

　　“第二个问题不只在中国，在整个亚太区都普遍存在，就是市场营销数据的品质不够好，所以你常常在想要做一个一对一的沟通，你会发觉在市场上是没有相应的数据可以作为基础的。包括企业本身他们都没有花足够的精力去想怎么样建立一个针对自己顾客的营销数据库。”

　　他看到的主要的原因是，管理层没有认识到这是一个很重要的、需要长期性投入的战略性问题。所以我们看到亚太区很多公司做这种事情时一时兴起、昙花一现。可是好的数据，是要有一个长期的计划，不断地去更新以增加他的量和质。像美国的一些公司就是有长期投资的决心的。

　
满怀希望

　　肯特一直在强调一个词——长期，长期的顾客忠诚度、长期的决心、长期的投资 …… “我们帮客户做的真的是一个中长期的事情，需要的就是客户从一开始就有这样一个认知和这样一个决心，我们才能够帮他做得更好。”

　　“我们的工作就是做顾客资产经营，我们一直相信在不远的未来一定所有的公司都会知道找一个好的做顾客关系管理的公司是很重要的。很快的很多企业就会意识到，顾客关系营销不是一个静态的、短暂性的东西，而是应该把它融入到企业营销的运营当中起到一个策略性的作用。”

后记：

　　我们的采访提纲中问到过“客户关系行销”的核心是什么，肯特先生说这很难用一句话来描述，因为“我们的工作就是要赶上科技发展、技术进步的趋势，了解科技发展后 企业 应该怎么应用。随着技术的发展。我们研究的东西也在改变，我们运用的手段也在改变，唯一不变的就是我们一直在把最新发展的科技运用到 营销传播 中去”。“我们认为最重要的就是和消费者进行直接而且互动的接触，这种接触是我们一直在做的不变的事情，变化的只是技术或者渠道的本身。”

相关链接：

　　2004 年 9 月 27 日 ，奥美顾客关系行销在香港首次举行的香港 4A 互动及直效营销大奖赛 (iDa) 上荣得最 高奖 ，同时奥美顾客关系行销香港、北京和上海一起囊括了该赛事的 4 个金奖， 2 个银奖和 7 个铜奖，以及最佳 文案和最佳美术指导奖。

　　2004 年 12 月 14 日，奥美顾客关系行销中国被《媒介杂志》评为直效行销及互动行销领域“ 2004 年度最佳代理公司”。奥美顾客关系行销中国成为第一个获得此殊荣的中国的代理公司。此结果是通过由资深的市场营销专家和业内管理者组成的评审团精心评选而出，被评选的公司大多来自亚太地区。