策划 / 本刊编辑部

　　作为促销、广告之上的一种高层次营销手法，体育营销在中国的路刚刚开始。在借鉴国外经验的基础上，如何结合实情、趋利避害，充分挖掘体育营销的潜力，值得每一个欲投身体育营销事业的中国企业深思。

　　国内企业纷纷斥巨资杀入体育市场，不能不说是中国营销史上的一道奇观。体育营销能有如此魅力，再联系中石化、联想、海尔的国际化发展战略，三家企业前赴后继杀入体育市场也就不难理解了。

　　但是正如其他营销模式一样，体育营销并非十全十美。纵观整个体育营销史，尽管有许多像三星、可口可乐这样的成功典范，却也不乏无功而返、得不偿失的失败例证。从某种意义上讲，体育营销是一个鲜花与陷阱并存的魔方，一种不是所有人都能玩的游戏。

　　对于刚刚走向市场化的中国来说，体育市场到目前为止还没有完全启动。在体育营销的诱惑面前，中国企业准备好了吗？赞助体育活动时，企业是否考虑到了可能遇到的种种问题？否则，体育营销只会是一个看上去很美的画饼。

体育营销的“另类法门”

文 / 胡 纲

　　一般而言，体育营销主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。同时，体育营销作为一种软广告，具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点。如今，体育活动已被越来越多的人所关注和参与，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育营销所蕴藏的无限商机，已被很多企业意识到并投入其间。

　　科健手机通过赞助英超埃弗顿俱乐部，被誉为“欧洲之胸”而声名远播；联想成为第六期国际奥委会的第 11 个全球合作伙伴；中石化首开中国企业赞助Ｆ１赛事先河；联通力邀姚明为其 CDMA 业务代言等等。赞助、冠名、明星代言，这些常规且被大量采用的体育营销方式，往往费用高昂，对于资金实力不足的中小企业而言，望尘莫及。

　　由此，体育营销在很多人眼中就是“烧钱”买吆喝，这种看法显然是片面的。笔者以为，体育营销并非必须有很大的成本投入，也并非“富企”的游戏，关键看怎么操作，有些“常规”之外的“另类”手法，其实也能够起到“四两拨千斤”的效应。

借力他山之石

　　这实际上指的是体育营销如何创新的问题，跳脱常规手段的束缚，“借力打力”或是“钻空子”。因此，创新的本质就在于找到巧妙的切入点。

　　比如，惠氏制药在推广补钙产品钙尔奇 D 时，就很巧妙地利用了体育局和权威人士的威信。惠氏制药专门为其产品创编了一种简便易学的健骨体操——钙尔奇 D 健骨操，并从运动和健康这个大家都关注的话题入手，请权威专家讲解运动跟补钙对健康的重要性，据了解，这套健骨操自 2003 年在上海推出后，坚持参加锻炼的人数已超过 5 万，并且已经扩展到了北京、成都、广州等城市。这不但增加了消费者对钙尔奇 D 的认同，也为惠氏制药节省了巨额的广告成本。

　　雅典奥运会，希腊政府为保障本土企业的利益，严格限制国外企业的入市。在这种条件下，浙江余姚的大丰公司选择与希腊代理商合作，在希腊本土成立“希腊大丰公司”，从而顺利打入希腊市场，让“浙江大丰”几个汉字镌刻在整个会场 7 万多张座椅上。这可谓借力打力的妙招。

　　若说到会钻空子，耐克不可不提。创业中期的耐克，针对当时社会女性备受歧视的现实，抓住这一“良机”，在宣传上站在女性的立场上制作了一系列广告，不断给女性以肯定和鼓励，让所有女性都知道耐克非常理解和支持女性。广告播出后，耐克公司接到了无数女性的电话，有人甚至表示以后只买耐克，顺利地打开了女性市场。

压宝新起之秀

　　请体育明星代言，很多品牌都会做，但是并非所有品牌都花得起这份钱。比如说姚明，现在已经成为继高尔夫球巨星“老虎”伍兹之后最受欢迎的体育明星，身价过亿美元。“姚明”两个字值多少钱，估计现在没人知道，估计也不会有几家本土企业能够请得起。所以，何不换个思维搞明星代言？以姚明为例，也就是说，非得等到姚明成名后再去签他吗？在姚明即将赴 NBA 选秀之前，若有眼光长远的国内企业抢先签下其代言权，然后坐享“状元秀”带来的经济效益，岂不美哉？退一万步讲，就算姚明失利打道回府，企业损失的费用也不过是当下请姚明代言费用的几分之一甚至几十分之一。

　　这也就是笔者推崇的所谓压宝新起之秀的另类体育营销手段。

　　当然，压宝新起之秀有考验企业眼力和胆量的成分，但一般而言，其“投入产出比”还是十分可观的。比如，从现在开始，国内企业或品牌就可以将搜索的范围，定格在我国参加 2008 奥运优势项目的选手身上。

　　耐克在这一点上可谓经典，从 1986 年与迈克尔·乔丹签约以来，耐克开发了一系列以乔丹命名的运动鞋，整合企业资源，开展各种体育营销活动。随着乔丹的名望威震全球，耐克的销售也水涨船高，已由过去的 10 亿美元，发展到现在的 100 亿美元，而利润高达 40 亿美元。这不能不说是国内企业“压宝新起之秀”的借鉴。

搞活彩民经济

　　彩民经济是笔者所提出的体育营销的新名词，意即充分利用各类体育彩票所形成的消费市场，比如英超、意甲、德甲等足彩等，立足彩票市场平台，利用彩民资源，开展相关的广告、营销等。现在体育彩票，特别是足彩非常火，如果站稳这个平台，关注度肯定会相当高。

　　有了彩票之后，看体育节目就不单只是娱乐休闲了，还与每个人的利益息息相关，彩民们在欣赏比赛的同时，还要预测每场比赛的胜负，甚至关心到某个球员的状态，以及教练的排兵布阵等。所以，企业完全可以在这几个层面为彩民提供信息、分析和预测，既可以维护彩民的利益，同时也能借机建立品牌好感度，达到双赢效果。

　　比如，赞助德甲门兴格拉德巴赫队的积发啤酒，邀请对德国足球非常熟悉的专家们，在电视台做足彩节目，预测德甲比赛，还经常在广告上打出对门兴格拉德巴赫下一场比赛的胜负预测。

　　由于积发啤酒预测的结果都相当准确，在球迷、彩民中引起了极大的反响。积发啤酒便充分利用这个机会，一是加强预测的准确性，上节目之前都先与德国方面沟通，大家一起开会研究结果；二是在报纸广告上打出预测比分，如果门兴格拉德巴赫是打赢或打平，球迷们都可以在广州市内指定的酒吧免费喝一瓶积发啤酒。

　　积发啤酒将自己的品牌和德甲、彩民的切身利益挂上钩，产生极其良好的品牌传播效应，更加深了彩民消费者对其品牌的忠诚度。

赞助新兴赛事

　　当大多企业扎堆向成熟度很高的赛事“大把捐钱”时，可以试试赞助一些新兴的体育赛事，花少量银子投入，随之一起壮大。

　　安踏在这一点上就很值得国内企业学习。滑板、蹦极、独轮车、攀岩等极限运动浪漫、刺激，在今天的青少年中已成一种新时尚，成为青少年一代宣泄情感、展现自我的新方式。由于这项运动方兴未艾，安踏为这一运动代言“安踏极限运动精英赛”，将其推广可谓恰逢其时。

　　在赛事赢得广大青少年青睐的同时，安踏品牌也赢得了广泛的认同。始于 2001 年的“安踏极限运动精英赛”至今已举办了两届，影响越来越大，赛事的规格也由原来的国内比赛升格为国际性的赛事。

　　李宁与中国大学生男子篮球超级联赛签署长达 4 年的战略合作协议，也是赞助新兴赛事的生花妙笔。继 CUBA 之后，中国大学生男子篮球超级联赛，作为大学生篮球的又一项顶级赛事映入了人们的眼帘。很明显，作为国内运动品牌的元老和巨头，李宁是看中了大超联赛中潜藏的中国篮球未来之星。即便大超联赛目前没有很好的商业氛围，不能为赞助商提供足够的市场宣传和商业回报，只要它能在专业化道路上有很好的发展，能真正为中国篮球培养出优秀的人才，他们的投资就可以在日后通过未来的“姚明”们得到更大的回报。

强调社会责任

　　体育营销要有助于强化品牌联想，通过将企业的文化和社会形象，融入到品牌联想中，将企业产品与体育相结合，产生一种与消费者因为体育而共鸣的情感，也是一种不错的体育营销手段。

　　首推农夫山泉的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱”活动，除了能筹集资金外，更重要的在于“以企业行为带动社会行为；以个体力量拉动整体力量；以商业性推动公益性”。这来自千万双手的点滴凝聚的巨额申奥捐款，既为公民搭建了一条表达心愿和参与申奥的桥梁，也提升了品牌形象。

　　当大多企业在 2002 年世界杯上“打”得不可开交时 ，农夫山泉另辟蹊径，和国家体育总局主办“农夫山泉阳光工程”，该工程面向贫困地区的基础体育事业，计划从 2002 年到 2008 年北京奥运会开幕，为期 7 年，每年捐赠价值达 500 万元的体育器材。这就充分显示了农夫山泉的高明之处。每年区区 500 万元，比起其它品牌 21 天动辄几千万的投入来说，既“便宜”且“持续效应长久”，农夫山泉的壮举获得了全国新闻媒体一系列的宣传和赞扬，依靠体育营销，赋予了农夫山泉健康积极的、富有亲和力的品牌内涵，其意义就远远高于在世界杯上的“烧钱运动”了。

　　当然，跨国品牌也深谙此道。在 1996 年亚特兰大奥运会期间，在可口可乐公司的号召下，由可口可乐、电玩软件商 Sportlab 、松下电器、 Discovery 频道、 Champion 运动用品公司、锐步（ Reebok ）和麦当劳七家厂商共同参与，出资 2 亿多美元兴建了占地 12 英亩的奥林匹克公园。整个公园被精心塑造成一个浓缩的可口可乐世界，既展示了可口可乐品牌的公益形象，也使消费者在感受体验的过程中，加深了对可口可乐品牌的情感。

捆绑媒介平台

　　体育营销的传播效应必须借助媒体扩散，与各种适合的媒体捆绑营销，也不失为一种另类的手段。

　　比如凯迪拉克为了提升品牌形象与知名度，就经常在赛事之前，向产品的使用者和潜在的消费者邮寄各种各样的信件，甚至邀请他们观看比赛，领取免费入场券，甚至专门成立了凯迪拉克队，通过一系列的与消费者互动，并在产品本身与汽车文化上，让品牌逐步闪闪生辉，给消费者留下了深刻而美好的印象。它的成功实际上就是巧妙地运用了赛事本身的文化资源以及渠道营销资源。

　　国内品牌安踏捆绑搜狐网，借助搜狐在品牌、受众群体、网络营销方面的资源，拓展并强化自身民族体育品牌的力量，在体育营销上实现共赢，做得同样十分出色。双方利用各自的品牌优势全力打造了一个充满活力，动感十足的体育社区，共同推出安踏焦点新闻、安踏之星、安踏俱乐部、安踏酷秀等精彩栏目，与体育迷共同分享无限的在线互动。

　　而双方联手启动的“安踏百人雅典助威团”，可以说是搜狐和安踏最完美的合作。活动利用（ anta.sohu.com ）网络平台，宣布活动即日起，凡在安踏专卖店消费满 100 元的顾客都有机会穿上安踏的行装，亲临雅典为中国运动员呐喊助威，为安踏创造了非常广泛的市场关注效应。

案 语

　　笔者所强调的上述“另类”体育营销，其核心在于创造时机，而不是等待时机。因为，所有的人都知道 2006 有德国世界杯， 2008 有北京奥运会，只有勤于“歪门邪道”善于“奇思妙想”的企业或品牌，才可能做到“花小钱，办大事”。用一句广告词总结，就是“体育营销，不走寻常路。”

奥运赞助商的基本工作

　　2005 年 1 月 10 日，奥美组织了一次题为“体育应销 . 必赢策略”的交流会，会上关于奥运体育营销的讨论积极而热烈，会上提供的资料也很有参考价值。

　　奥运赞助商为打造品牌而采用高效的方法，但是，根据奥美集团最近的调查显示，成功的营销活动需要与比奥运会持续时间更长的电视广告和多种活动相配合。

　　奥美公关中国总裁柯颖德言道：“奥运精神已经席卷中国，许多公司正争先恐后参与 2008 年奥运会，最重要的是提供使赞助达到最优化的工具。这是我们决定做这个调查的初衷。”

　　此调查是在 2004 雅典奥运会之后，由奥美中国和雅典奥美，即奥美集团在希腊雅典的体育营销团队的共同指导下进行的。调查结果显示，被调查人员在不提示及暗示下都对赞助商的品牌有较强的提及度。

　　大部分被调查者都认为电视广告对于建立品牌知名度具有较强的影响力，在对品牌影响力的调查中获得最高分的五个企业中，通过电视了解这些品牌的被调查者占 76%-87% 。

　　但是，与品牌相关的创意及沟通也是接触目标观众的有效途径。可口可乐通过在 Water Plaza Sponsors Park 建立一个可口可乐别针销售中心来建立了一个品牌空间，这使得其在整个奥运会期间始终拥有较高的人流量。柯达也建立了一个由 16 ， 500 个人微笑的照片组成的一个巨大的人的笑脸，题为：“整个希腊在微笑中”。
　

知晓赞助商品牌的途径 (1)

对具体公司总的基本了解

　　营销活动的长度不同也会产生不同的效果。诸如可口可乐、 Ote-Cosmote 、 Alpha Bank 和 Heineken 等公司在奥运会之前三年就展开了强力的营销活动，给被调查者留下了很深的印象。

　　但是，调查也显示，成为奥运赞助商也不能确保一定扩大品牌知名度。许多在雅典奥运会上投入了了大量赞助预算的赞助商在建立品牌知名度上面并没有取得很大的成功。另一方面，许多公司没有成为赞助商也扩大了知名度，调查显示， Vodafone 获得了很高的提及率，可能由于其同时配合欧洲杯做了大量的营销活动。

　　被调查者回答了许多关于奥运赞助商的问题，及他们如何相信赞助会影响他们对品牌的感觉。当赞助商被允许采取一些手段来扩大品牌知名度时，他们不必传递正面的讯息。 54% 的被调查者相信，成为赞助商是为了提高利润，仅有 44% 的被调查者认为赞助商是为了确保公司的发展。

观点汇总

　　雅典奥美在 2004 年 9 月份通过电话问答的形式采访了 100 个人，回应者包括各个社会经济领域，年龄为 18 — 65 岁的男士及女士。所有被采访者都是雅典人。

广告公司：如何运营中小体育赛事广告

文 / 贾昌荣

　　根据目前体育赛事的运作模式，中小体育赛事运作主体有多种情况：政府体育管理部门、专业体育俱乐部、民间组织甚至由企业发起并运作，并且体育赛事广告经营活动的主体也存在多种情况：由政府指定机构承办、发起单位自行承办、发起单位委托第三方企业承办。有一个趋势是必然的，体育赛事的市场化运作进程正在提速，体育赛事的广告经营权正在逐步放开，尤其中小体育赛事的步伐将更快，这为广告经营单位（即广告公司）掘金体育产业创造了机会。从目前市场脉象来看，中小体育赛事把广告策划及招商工作委托专业广告公司来运作渐成潮流，由专业广告公司作为协办单位，通过专业分工提高广告经营水平，可谓多赢共荣。目前，基于体育行销的广告商机，有的广告公司开始主动联手其他机构、企业共同运作一些中小规模体育赛事，以淘金体育产业。但是，作为广告承办运营商的广告公司来说，在操作体育赛事广告经营时主要面临两大考验：一是如何挖掘广告资源，创造最大的媒体价值；二是如何顺利完成广告招商，实现最大收益。同时，这也是成功实施广告策划的关键，现结合中华人民共和国九冬会、 2000/2001 世界杯短道速滑赛广告策划操作实践，对中小体育赛事广告运营进行一下实际操作拆解。

广告商机挖掘

　　中国是一个体育大国，《全民健身计划》、《奥运增光计划》等影响体育界的纲领性文件出台，更是助推了体育产业的发展，可以说体育产业是飞速发展的朝阳产业。因体育赛事与老百姓生活密切相关而倍受关注，并且更有多种重要的社会力量共同参与，如国内外体育协会组织成员、政府要员、海内外知名人士、中外记者、运动员等等，使注意力经济的一些特性在体育产业明显凸现，这就决定了体育行销操作的巨大价值和商机。总体来看，体育行销具有两大基本特征：一是体育赛事涉及范围广；二是体育赛事操作复杂程度高。体育行销操作的复杂性是其他任何产品、服务营销所不能比拟的，其复杂性就在于体育赛事一般要跨行业、跨地区运作，并且需要把行业、地区资源加以整合。正是体育行销具有广泛影响力这个特点，也创造了巨大的信息传播空间。总体看来，广告商机主要体现在以下几个方面：

　　一是活动用品广告商机。在体育赛事中，有很多赛事必需品，诸如运动员服装、比赛道具、办公用品、通信工具等，企业通过对这些产品的赞助获得经营回报。同时，广告经营单位还可以开发与体育赛事有关的广告礼品，面向企业招商；

　　二是场地广告商机。场地广告是体育赛事广告操作的核心，包括常见的大屏幕电子显示屏、场地广告（如滑冰场冰面广告）、围栏广告、场馆内外广告等，具有极高的广告价值；

　　三是街路广告商机。通往体育赛事场所的主干街路彩化、繁华路段街路彩化、广场彩化以及体育场所现场彩化都蕴涵着广告商机，不但起到美化作用，还以此渲染并营造体育赛事的气氛；

　　四是专栏广告商机。体育赛事期间，媒体关注赛事，而更多的人要通过媒体了解体育赛事，而没有机会到现场。这使媒体广告关注度、注目率和阅读率骤然升温，这时体育专栏版面、时段广告亦会随之升温，广告价值也会大增；

　　五是活动广告商机。围绕体育赛事总要举办一些大型活动，如新闻发布会、开幕式、闭幕式、体育明星互动见面会、体育赛事论坛、文娱演出等等，这里面都蕴藏着大量的广告商机；

　　六是焦点广告商机。体育赛事一般能吸引八方来客户，因此交通枢纽就拥有了重要的广告商机，如火车站、机场、客运站、码头等，既可营造和烘托气氛又可实现广告创收的目的；

　　七是信誉广告商机。其实，很多企业（如健康产品、体育用品、食品饮料等）积极参与体育行销的根本目的就是为了获得荣誉，为日后开展信誉促销提供宣传素材。信誉可以包括专用产品、指定产品、标志产品、选用产品等，也可以组织活动进行奖项评比，评出“金奖”、“银奖”等；

　　八是印刷品广告商机。在体育赛事运作中，要涉及到大量的平面印刷品，诸如门票（票面、票封）、招贴画、邀请函、手提袋、会刊（程序册）等，并且门票、邀请函、手提袋等还可以根据不同情况进行细分（如手袋可以分为礼品手袋、促销手袋、开幕式手袋等），这里面都有很大的广告操作空间。

广告媒介策划

　　对于体育赛事媒介策划，既要继承那些优秀的传统媒介，又要不断挖掘和创新媒介资源。除了要有敏锐洞悉市场的眼光以外，还要善于利用高科技来创造广告商机。广告媒介对于承办赛事广告经营的单位来说，是核心利润源。但是，媒介策划不是想当然或过度开发，而是理性地发掘媒介资源并整合资源。根据实践，进行广告媒介策划时要遵循以下操作原则：

　　一是要坚持合法运营的原则。无论体育赛事的主办方、承办方的背景多深，以及广告经营单位的协调能力有多强，广告媒介开发一定要尊重国家及地方法律、法规、政策，尊重体育赛事广告经营惯例，并且做到审批手续齐备、完整。这样可以有效防止意外事件发生，诸如户外广告未经审批而设立，就有可能遭遇城建部门的“麻烦”，因此守法、合法是广告经营单位对自己和广告主负责；

　　二是要有利于赛事品牌的积累。很多体育赛事是有品牌的，如奥运会、亚运会等连续举办的体育赛事或主题赛事，这就要求一些广告经营活动必须以品牌为核心，广告经营要有利于推进品牌保值增值，而不是造成负面效应而毁损品牌，这是一个基本守则；

　　三是广告媒介要与赛事有关联。这一点很关键，广告经营活动一定要与体育赛事有关联，否则会影响媒介广告效果，同时在组委会（承办方）那里也未必会审批通过。我国著名智业专家王力曾在他的专著《不成咋办 ? 咋办不成 ! 》中提到了这样一个例子：他想借助哈尔滨亚冬会时机，到黑龙江省几个大城市举办“调整思维方式，驾驭市场经济”的巡回演讲活动，结果被有关部门以“此举与亚冬会切入不准”、“我省经济环境尚不成熟”等理由推掉；

　　四是目标客户（广告主）与赛事关联度。已经强调过，有很多行业与体育赛事之间有密切的关系，如体育用品、建材、房地产、食品饮料等行业，诸如建材、房地产与体育场馆等基础设施有关，体育用品与比赛用品、运动员着装等有关，食品饮料与现场支持服务有关。对于关联客户所感兴趣的媒介，广告经营单位应作为策划及开发的重点，通过“量身定做”有利于广告招商。

增值服务策划

　　让企业“掏钱”在体育赛事上做广告，这只是广告经营单位为广告主提供的一项基本服务。如果企业对体育赛事感兴趣，并且主动性很强，广告招商工作的难度可能要小一些。不过，客户踏平门槛的情况并不多见，除非这场体育赛事有超强的影响力。广告经营单位还要通过为客户企业提供增值服务作为利益点，而不仅仅限于广告投放本身，这样对广告主来说或许更具吸引力，广告招商工作操作起来会相对容易一些。那么，如何为广告主策划增值服务呢？

　　一是通过新闻传播为广告主创造附加价值。所谓新闻传播，就是广告经营单位通过承办方或自身紧密的媒体关系，为广告主提供软性广告、动态新闻等传播机会。主要通过现场直播、专题报道、专人专访、网上直播等方式，形成密集的传播效应；

　　二是通过打造“广告套餐”为广告主提供自选组合式服务。所谓“广告套餐”就是把广告媒介加以有机组合，形成几套有效的投放方案，并且组合投放价格要相对优惠。通过把广告资源整合后“打包”出售，使广告主获得更出色的投入产出比；

　　三是通过体育赛事与媒体专栏广告互动提供增值服务。无论平面媒体（如报纸），还是电波媒体（包括电视、广播），都有体育专栏、专版，而体育赛事期间专栏对体育赛事的关注度极高。因此，广告经营单位可以考虑与媒体专栏合作，为广告主创造免费或绝对优惠的广告机会；

　　四是通过策划并举办大型活动，为广告主提供参与机会，以此提供增值服务。策划并举办大型体育赛事的同时，可能还要举办一些新闻发布、大型体育论坛、大型商贸洽谈活动，或配合体育赛事的文体娱乐活动（如开幕式、闭幕式文艺演出）。在这些活动中，广告经营单位要创造条件为广告主提供超值服务的机会；

　　五是为广告主提供广告效果评估报告。体育赛事前广告招商阶段，要为广告主提供预测性的广告效果评估报告；体育赛事后要本着负责、兑现承诺的精神，继续跟踪评估，为广告主提供最终的广告效果评估报告，主要包括公众对广告的认知、广告效益分析等内容；

　　六是为广告主提供无形资产使用权。对于达到广告赞助标准或专项广告赞助的企业，可以获得体育赛事会徽、标志、吉祥物等无形资产使用权，使企业的广告赞助效应得以长期延续，为广告主创造最大的附加价值。

广告招商策划

　　体育赛事广告招商优先面向关联行业内的企业，这有利于降低招商成本及提高招商效率，并实现体育赛事与关联产业互动。至于哪些行业是关联行业，以及广告招商的目标客户群体的锁定，这要根据体育赛事的类型、规模而定。根据目前国内体育赛事的情况，可以分为如下几类：一是汽车运动类，如 F1 （一级别方程式）、拉力赛、场地赛、耐力赛等；二是竞技体育类，如冬运会、亚运会等；三是全民健身赛类，如意趣运动会、健身大赛、社区运动会等。只有先把广告招商的目标客户群体锁定，才能有利于实施招商策划并开展招商工作。根据实践操作经验，在广告招商策划及实施方面要注意以下几点：

　　一是要联合组委会（承办方）做好赛事传播推广。为增加体育赛事的影响力，很多体育赛事组委会（或承办方）会在赛前一段时间内（甚至提前一年）就进行轰轰烈烈的赛事宣传推广活动。体育赛事的知名度、影响力和社会参与程度关系到广告价值，更影响招商的难易。因此，如何把广告经营和前期宣传推广相融合，这是一个值得思考并必须做好的问题；

　　二是有一份出色的招商书。招商书是开展广告招商工作的必不可少的营销工具，对于体育赛事招商书要包括以下几个部分：体育赛事精要介绍、广告招商范围、广告项目及收费标准、广告及赞助基本权益、广告效果预测与评估、广告位示意图等内容。要让目标客户了解赛事，并能感受到其中所蕴藏的广告价值，这就是招商书所要起到的作用；

　　三是建立多层次的招商平台。可以说，体育赛事目标广告主身份明确，开展招商可以采取“一对一”方式进行。但是，这并不是说不需要整合各种招商工具，如人员上门招商、电话招商、信函招商、网上招商、广告招商等方式，整合起来效果更好、效率更高；

　　四是优先考虑知名品牌客户。在广告招商时，应针对相关行业内的重点目标客户进行重点突破，优先考虑那些社会形象好、品牌知名度高、产品质量高、社会影响力大、资金投入能力强的客户，有这些样板企业的参与，对后继客户的开发大有裨益，并且还可对体育赛事品牌提升起到相得益彰的作用；

　　五是可以考虑从公益角度开展招商。尽管广告经营单位作为利益实体，要在广告经营中获利，但活动承办方也要从中获取利益，以支撑体育赛事的开展。因此，招商也可以从公益角度来做，号召目标客户企业为体育事业做贡献，这也绝对是一个好卖点。

　　必须强调一点，那就是广告经营单位切不可以为广告招商完毕并已完成发布就万事大吉了，一定要制定《危机应对计划》和《紧急预案》，加强体育赛事期间已发布广告的维护与管理。在体育赛事期间，要防止已发布广告被弄脏、破坏、丢失以及其他有损广告主利益的事件发生，确保广告发布质量，出现问题要及时补救，并把损失或影响降到最低点。要知道，这不仅关系到广告主的利益，以及广告经营单位的信誉，还可能关系到城市甚至国家形象，这一点广告经营单位必须铭记在心。

参与、互动、体验

——可口可乐与金六福的体育营销经验

文 / 袁桂芳

　　在商业世界，所有的体育营销都在紧紧围绕着两个主题展开：品牌和销售。这似乎是商业语境中的一个永恒话题，只不过国外的商家更侧重于品牌而国内的商家更热衷于销售。真正敢于同时两条腿走路的，国外的代表企业是可口可乐，国内的代表企业则是金六福。

　　自“奥运福·金六福”的广告在空中、地面、平面传播开来，特别是 9 月 2 日金六福酒作为“第 28 届奥运会中国体育代表团唯一庆功酒”被中共中央、国务院以及国家体育总局摆上人民大会堂，作为奥运健儿凯旋的庆功国宴酒以来，金六福成功的奥运营销经验开始引人关注。

一、品牌个性决定赞助方式

　　中国企业的成长驱动与国外企业的成长驱动不同：国外企业大多是“品牌驱动”，即产品未出来时，先将品牌植入人心；而中国企业由于历史短暂，大多选择了“渠道驱动”，即先从分销渠道做起，从分销商和消费者那里寻求口碑和品牌。这就注定了中国大多数企业的优势在于渠道而非品牌，这种现象在金六福所处的白酒行业更是如此。

　　但金六福却有其相当的特殊性，这种特殊性表现在三个层面：第一、由于它的投资方新华联集团本身就是一个实力超群的跨国集团公司，因此从金六福一诞生就注定了这个品牌的个性——既是民族的、又是世界的；第二、由于它是与历史名酒五粮液合作的 OEM 品牌，因此从金六福一诞生就或多或少地注入强势品牌五粮液的基因；第三、金六福的“福文化”品牌核心和它在诞生时就有曾经运作白酒品牌“川酒王”积累下的广阔渠道，使金六福除了拥有某些成功中国企业的“渠道驱动”优势外，同时也有了某种成功国外企业的“品牌驱动”优势。

　　从赞助“中国足球队”、“ 19 届冬奥会”、“ 21 届世界大学生运动会”和“ 2001--2004 奥运会”，笔者发现金六福在体育赞助的项目和方式上有以下几个特征：第一、赞助“大众的，世界和中国都关注”的项目；第二、赞助有可能给中国人乃至中华民族带来某种幸福、自豪和强国梦的项目；第三、在决定赞助前企业先科学预测该体育项目的成功或失败指数，赞助成功、规避失败；第四、十分注重将品牌核心文化和赞助项目的精神象征相结合。如以“好运”对“米卢的米家军”，以“奥运福”、“中国福”对“金六福”；第五、十分注重品牌体验，并将这种体验与消费者及运动员产生互动和心理暗示乃至某种传说，如“喝了金六福、运气就是这么好”让消费者和运动员产生某种心理暗示；第六、在赞助中品牌内涵不断丰满、销售持续上涨。

　　从这种企业个性与赞助方式的结合上，我们就可以明白金六福体育营销的精义和初衷，同时也明白了金六福为什么不赞助“ F1 ”之类的烧钱项目而主要赞助绝大多数群众喜爱的项目，因为那和品牌的个性和产品的属性不符。同为大众快速消费品的可口可乐，其体育赞助也遵循了这一原则，我们很难在一些“贵族运动”中看到可口可乐的影子。

二、让消费者与品牌产生共振

　　体育营销打动消费者的魅力实质就是消费者的心跳与体育赛事和品牌心跳的节拍是共振的、相一致的。要做到体育赛事和消费者产生共振很容易，因为一个受消费者喜爱的体育赛事有没有人赞助并不影响心跳，但要做到赞助商、品牌与消费者共振心跳就很难。在这方面做得比较到位的，可口可乐和金六福是其中的典范。

　　在中国足球队世界杯唯一的一次出线之前，可口可乐为促进中国人的参与和互动，特选出了“可口可乐中国小使者”，并让他们去法国参与足球赛开赛前的进场仪式，这使得可口可乐成了中国足球的一员，使中国消费者对其品牌产生了极大的好感；其同期开展的全国有奖促销活动也在一定程度上让消费者有了一种参与的快感，可口可乐的高明之处在于：消费者不仅可以在促销中“闻到葡萄的香味”，而且也可以比较容易地吃到。这种“心动”加“心痒”的体育营销活动，必然引来消费者大面积的参与和互动。

　　相对可口可乐，对中国人的心态和习惯更加了解的金六福，在奥运营销中的参与和互动招法更加“中国化”。

　　第一步：通过“奥运冠军竞猜”，首先掀起群众对奥运会的关注和猜想。

　　第二步：在全国十多个城市开展“国人送祝福，健儿喜出征”的万人签名活动，让广大群众为奥运健儿签名壮行。共收回 50 多面“签字福旗”，共 5 万多人在福旗上签名，让消费者在参与中加深和美化了对金六福品牌的印象，这一印象在 7 月 26 日金六福将福旗当面赠送给中国体育代表团时达到高潮。

　　第三步：以新品“珍品金六福”、“蓝贵宾特供金六福”和“六福人家”三支高档产品为载体，通过终端“刮刮卡”活动，使“喝金六福酒，提前获纯金奥运金牌”成为 7 、 8 月酒店终端的“流行语言”， 7 月 14 日解放军某部的 许 先生成为此次活动的全国第一位“金牌”特等奖获得者。这一活动直接促进了“珍品金六福”、“蓝贵宾特供金六福”和“六福人家”三支高档产品在全国的热销。

　　第四步：通过在全国寻找“奥运福脸”而使得活动的参与和互动达到高潮，一句“人人都有一张幸福的脸”的口号极具煽动性，参与者只要把拍到的自认为能代表“奥运福脸”的照片寄给金六福，就有机会获得 6 万元巨奖。加上一直在终端促销中不买金六福酒照样可以得大奖的“非商业”活动方式，金六福品牌的大气根植人心。

　　观察金六福奥运营销活动的参与性和互动性设计，有以下几个特点：

　　第一、商业味不是很浓而公益性很强。如“万人签名送祝福”、“寻奥运福脸”，以及在促销中买不买金六福酒都有同样机会得奖的做法突破了传统的商业行为准则，但更加高明，更易寻求品牌、销售和口碑的丰收。

　　第二、在中国内地企业中第一次全方位公开自己的奥运整合营销方案，这种大气的做法以前只有可口可乐等极少数企业能做到。

　　第三，为淡季逆市促销和借事件营销推出新品提供了一个很好的案例。

　　丰富的品牌联想和品牌体验对创立有内涵的品牌至关重要。观察可口可乐由体育营销带来的品牌联想和体验，有以下几点：一、饮料界领导地位；二、自由文化和美国精神；三、社会责任；四、可信任的；五、古老而又年轻的。这些品牌联想和体验都是由体育营销带来的心理暗示。

　　那么金六福通过多年的体育营销带来的品牌联想和体验在哪里呢？

　　从当年金六福赞助中国足球队开始，在新闻界和消费者中就有一种口碑式的传言，认为金六福赞助成功不赞助失败，多年后的今天，这种品牌体验已经演进为“只要金六福赞助的项目，必定皆大欢喜”的印象，据此在消费者心中形成了品牌“运气好”，“有福”的体验。这种体验又在消费者乃至运动员心中产生心理暗示效应：只要和金六福沾边，就会好事不断，至少会有好心情，同时这个品牌似乎隐隐有某种领袖气质，因为各种国家级的庆功酒都是它，这种气质似乎和中国的国运联系在一起，即中国福、金六福。

　　从最初的“寿、富、康、德、和、孝”，金六福一路将福文化从“个人之福”演绎到“民族福”、“国家福”和“世界福”，使得金六福的品牌内涵在其一贯的体育营销、特别是奥运营销之后初步具有了某种“国际品牌”的风范。

体育营销，看上去很美

文 / 曾朝晖 王逸凡

　　中国体育代表团在雅典奥运会上取得历史性的突破，引得一大批企业纷纷与体育结缘，或赞助，或请体育明星代言，掀起了一股体育营销的热潮。而在此之前：

　　3 月 16 日，中石化在英国签订了 F-1 有史以来中国企业的最大一单：拿下 2004 年至 2006 年 F1 中国站赛事的冠名权以及赛道广告等多项权利。中石化希望借此取得与国际石油企业比肩而立的位置，打造包括加油站、润滑油、沥青等产品在内的整体品牌形象。预计中石化今后三年付给国际汽联管理公司 FOM 以及央视 F1 电视转播冠名权的费用总共近 8 亿元。

　　3 月 26 日，联想集团在北京与国际奥委会签署合作协议，宣布正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴 ( 简称 TOP) ，这是奥运历史上中国企业首次获此资格。联想将拿出 8000 万美元用于 TOP ，等值于 6 亿多人民币的费用将从 2005 年到 2008 年分成四年，陆续支付给国际奥委会。高额的赞助费只是开发奥运市场的入场券之一。要想真正提升品牌形象，至少要有 3-5 倍于赞助金额的资金用于公关推广、市场活动等，也就是说联想至少要拨出 3 亿美元的专项经费，否则很难收到良好的效果。

　　4 月 13 日，海尔集团与澳大利亚墨尔本老虎篮球队在北京签署合作协议，海尔正式冠名该球队，该队队长、著名的世界级篮球明星安德鲁·盖茨应邀出任海尔电脑的形象代言人。据了解，这是海尔首次以冠名的方式参与体育事业，同时也成为中国以企业名字冠名国外俱乐部的首家企业。

　　国内企业纷纷斥巨资杀入体育市场，不能不说是中国营销史上的一道奇观。这些企业，为什么突然不约而同地对体育营销情有独钟了呢？

　　以下资料或许能说明一些问题。据市场经济专家分析，在一般情况下投入 1 亿美元，品牌国际知名度提高 1% ，而赞助奥运、 F1 这样的赛事，投入 1 亿美元，知名度可提高 3% 甚至更多。

　　这方面，三星的例子最为人称道。 20 世纪 80 年代初，三星在韩国只算是个二等角色。 1986 年，三星把握住汉城亚运会的宣传机会，收到令人满意的效果。而后，三星又把目光投向奥运赛场，并于 1998 年正式成为 TOP 全球赞助商。这是至关重要的一招，凭借一次次的奥运 TOP 计划，三星在全球品牌坐次上迅速提升。根据 2001 年世界级品牌调查机构调查结果显示，三星品牌价值 64 亿美元，全球排名第 42 位； 2002 年，其品牌价值 83 亿美元，排名跃居到第 34 位； 2003 年排名第 25 位，成为亚洲第二大品牌，也是全球范围内品牌价值升幅最大的企业。

　　体育营销能有如此魅力，再联系中石化、联想、海尔的国际化发展战略，三家企业前赴后继杀入体育市场也就不难理解了。但是正如其他营销模式一样，体育营销并非十全十美。纵观整个体育营销史，尽管有许多像三星、可口可乐这样的成功典范，却也不乏无功而返、得不偿失的失败例证。从某种意义上讲，体育营销是一个鲜花与陷阱并存的魔方，一种不是所有人都能玩的游戏。

　　对于刚刚走向市场化的中国来说，体育市场到目前为止还没有完全启动。在体育营销的诱惑面前，中国企业准备好了吗？赞助体育活动时，他们是否考虑过以下问题？否则，体育营销只会是一个看上去很美的画饼。

一、与品牌属性是否相关

　　企业之所以采取体育营销绝非偶然。首先要考虑的是品牌或其企业内涵是否“门当户对”，即产品的属性与运动的联结是否自然流畅。如果产品与运动的联结过于牵强，就难以让消费者对运动的热情转移给产品，如“看奥运会一定要穿××牌牛仔裤”、“看世界杯，喝××牌饮料”，就让人觉得可笑。体育营销应该成为品牌和消费者改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生共振，双方共同的焦点都放在了让人热血沸腾的运动上，把体育精神融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣。

　　1964 年，日本精工赞助当年的东京奥运会，是因为奥运会带有天然寓意，宣扬的是一种更快、更高、更强的文化。而精工表作为一种精准的计时器出现在赛场，能够使得消费者对企业的产品品质增强信念，赋予企业产品更多的想象空间。精工与奥运会的结合可谓珠联璧合。

　　并非所有企业都应当成为奥运赞助商。正如可口可乐全球奥运项目总监富兰克林所说，奥运会、品牌、消费者，这三点一线的紧密联系是赞助商成功的关键。对于中国企业海尔来说，就存在着品牌结合度不足的问题。海尔所倚赖的核心产品主要是视频显示设备和白色家电，但前者已经由老牌 TOP 企业松下占据，后者又缺乏和奥运会的关联度，因此最终海尔没能成为进军奥运 TOP 的首家中国企业。

二、和品牌战略是否一致

　　品牌战略是企业最高战略，是企业最终经营目标的体现，而体育营销是实现企业经营目标的方法。因此，体育营销服务于品牌战略。

　　在体育营销中，企业通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、符合体育文化的产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源，将体育文化与企业品牌文化融合，上升为企业特有的企业文化。只有严格按照品牌战略的要求开展体育营销，才能体现体育营销的真正价值，才会物有所值。可见，要想发挥体育营销的威力，并不是仅仅掏钱赞助一项体育赛事，然后万事大吉那么简单。

　　世界饮料业霸主可口可乐坚持体育营销战略，长期以来赞助奥运会、世界杯等重大体育赛事，实际上体育营销已经成为其品牌发展不可或缺的一部分，体育“更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神有机融合在一起，构成了独一无二的可口可乐文化，可口可乐也得以风靡世界。

　　很少有国内企业从品牌战略的角度去思考体育营销的问题，体育营销在一般企业眼里不过是一种“短平快”的战术、一块打响知名度的敲门砖或简单的促销工具。他们在电视上做几次广告，在报纸上吆喝几声，以为就是搞体育营销了，岂不知消费者还没有真正理解其中的信息，就已没有了踪影。由于缺乏持久性战略指导，很多时候体育营销就成了国内企业昙花一现的即兴表演。

　　在 2002 年世界杯期间，“第五季”以 3100 万元买断央视独家特约直播权，打算走体育营销之路，利用世界杯的轰动效应让品牌一炮走红。但这种所谓的体育营销缺乏持续性，根本无战略可言。世界杯过后，第五季的广告便换成时尚、前卫的滨岐步为代言人。结果在消费者心中，靠 3100 万换来的“体育概念”与后来的“时尚、前卫”发生了冲突，消费者不明白该企业战略到底是什么，哪个才是企业的品牌文化，不仅造成资金的浪费，也没取得预期的效果。

三、是否有整合营销观念

　　体育营销是将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，这是一个系统工程，是一项持之以恒的过程。在这个过程中，必须有整合营销的观念。围绕某一赛事除了投入赞助费外，还要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效，力争在一定的时间和空间内形成一个品牌的沟通高潮，产生轰动效应。

　　目前，跨国企业的体育营销已是一种成熟的经营模式。 1996 年可口可乐赞助了当年的夏季奥运会，它花的赞助费是 4000 万美元，但是为此付出的开发其他营销费用是 4.5 亿美元。可口可乐每花 1 美元的赞助费就同时在市场上投入 11 美元来巩固和加强宣传效果。可口可乐专门制定了一项与消费者密切相关的战略计划，战略的主题确定为“一切为了观众”，提倡饮用可口可乐，振奋奥运精神。欢呼令人口渴，来一杯可口可乐吧！围绕战略计划，可口可乐采取了发放奥运会门票申请表、推出“家庭促销装”、选举奥运会传递人、建造可口可乐奥运城、为合作伙伴制定特别接待活动等一系列营销措施，这些活动在 132 个国家同时展开，取得了卓具成效的战果。

　　对于广大的中国企业来说，体育营销作为一种新兴的营销手段，还没有得到充分认识。不少企业以为赞助商的地位拿到手后，利用体育活动中那几块场内广告牌或者运动员身上的几个 LOGO ，或者主办方开发的几项专门为赞助商举办的营销活动就会将巨额庞大的赞助费赚回来。更有许多企业把体育营销简单地理解为炒作，炒完之后，商家高兴、消费者乐一下，便没了下文。这些实际上都是短视，是对资源的浪费。

　　在北京世界大学生运动会期间，许多新兴企业想利用赞助大运会的方式为其提高品牌知名度。他们误以为自己花了赞助费以后，就可以在家里坐享其成，因此除了一些浅层次的炒作外，大多数企业并没有进行更多配套的营销活动，也没有再出现在其他体育赛事赞助商的名单里，结果大运会之后这些企业便很快销声匿迹了。

四、投入能否保证

　　体育营销需要大手笔。企业往往要花费巨额的资金才能争取到赞助运动队或赛事的协议，而开发赞助权的费用则要更多。如果赞助款外的营销预算不足，企业就无法有效利用所购买的赞助权，进而失去了真正的营销机会。因此，企业应该量力而行，不要把体育营销当成一种“烧钱”的游戏。

　　国外成熟的企业在接到一项体育活动的邀请赞助函的时候，如果企业的营销预算在赞助体育活动后的款项不足赞助权的 5 倍以上，一般他们 都会考虑拒绝赞助。因为他们明白，孤注一掷的行动最终会使企业陷入财务危机的境地。

　　国内企业这几年发展较快，涌现了许多有相当经济实力的企业，但在体育营销动辄百万、千万甚至上亿的花费面前，决不是大笔一挥那么简单，必须全面考虑企业的资金储备、融资能力、投资计划等因素。

　　拿联想加盟 TOP 计划来说，高额的赞助费只是开发奥运市场的入场券。国际奥委会对奥运赞助设置了种种清规戒律，禁止奥运赛场上有任何广告行为，禁止直接冠名赞助，这使得 TOP 赞助商只能通过其他途径，举行大量的广告、公关、促销以及和奥运会有关的公益活动，以此实现赞助计划。因此要想真正提升品牌形象，还要有 1 比 3 至 1 比 5 的资金投入。按现在的行情，联想至少要拨出 3 亿美元的专项经费来。相对于年营业额 700 亿美元的松下、 400 亿美元的三星，仅 200 亿港元身家的联想，这笔费用是否会成为其“不能承受之重”？

　　资金投入的制约还仅仅是一个方面。由于国内企业明显缺乏体育营销的经验和准备，在处理奥运与企业正常运营的关系上，面对财务与管理上的压力，届时联想在人员投入上能否给予足够保证也是一个挑战。

五、回报是否划算

　　精明的商家都关注回报的问题。对于赞助奥运会、世界杯或是 F1 之类昂贵的游戏，风险自然不小，是否该参与本身就值得推敲。营业额高达 130 亿美元、近万家连锁店几乎遍布全球的麦当劳表示，奥运会 6500 万美元的门槛太高，而回报有限，相对其他营销方式而言并不划算，于是在去年宣布退出 2008 年北京奥运会 TOP 计划。

　　在 1996 年亚特兰大奥运会上，斥巨资取得赞助权的 200 多家企业中大约只有 25 ％的企业有所回报，大部分企业只获得了很少的短期效益甚至血本无归，这其中也包括了伊利、昂立一号、天磁磁化杯三家花费了 60 万美元“入场费”的中国企业。

　　体育营销不是一场赌博，也绝对不会有暴利。我国企业在这方面往往表现出心血来潮、凭感觉拍板的弊病，缺乏合理的、全面的赞助活动分析，结果经常是花了冤枉钱还收不到效益。很多企业每年都拿出大笔的资金来赞助体育活动，到头来竹篮打水一场空，钱投进去了，但收益不知道在哪里，是提升了知名度，还是发挥了影响力，又或者让消费者知道企业的巨大实力呢？

　　赞助体育活动的风险还在于签订合同时，赞助方无法预知体育赛事能否主办成功，而接受赞助的一方也无法保证能否有效保障赞助商特有的权益不受侵犯。这些未知因素都直接影响到体育营销回报的多寡，赞助企业在进行运作时必须审慎。

　　作为促销、广告之上的一种高层次营销手法，体育营销在中国的路刚刚开始。在借鉴国外经验的基础上，如何结合实情、趋利避害，充分挖掘体育营销的潜力，值得每一个欲投身体育营销事业的中国企业深思。