他是广告圈内极负盛名的律师，在《现代广告》杂志上开办专栏“犀牛角”，三年来笔耕不辍、风雨无阻，使广告人受益匪浅；

他给自己设定的目标是做专业律师，从业以来深思甚解、精研专业，而立之年早已是专业领域内的权威；

他有个习惯是酒后为文，三两茅台下肚马上文思泉涌，妙笔生花；

他提倡做人做事要对别人有增值，所以我记录他值得众人分享的经验和对大家有帮助的心得。

立志成为专业律师，潜心深入广告领域

　　他成为广告方面的专业律师应该是必然与偶然的共同作用。

　　从做律师的那一天起他就确定了自己的目标——做一个专业的律师。因为“光从法律的角度来做法律是做不出什么来的。”

　　他清晰地看到一个专业律师应该具备的素质：一个专业是要对自己所从事的律师服务里面的某一个专业应该非常熟悉。“一个就是法律方面的问题一定要熟悉，包括各种层次的法律、法规，甚至是有关管理部门的一些政策规章、管理规定和通知、管理性文件；第二是对这个行业里面所涉及到的一些高端的法律问题要有所研究，有些可能还没有发生但是从律师的逻辑思维、从律师的经验来判断它将来可能会成为一种法律问题，对这种问题要有研究，并且要有自己的相应意见；第三是对这方面的重大活动要有发言权，包括一些立法活动、行业的呼声、和媒体的沟通，以及和行业中企业在一些重大事情上的交流，一定要让大家看到你的身影。”

　　另一个专业就是对这个行业中的重大业务事务要熟悉，“如果你今天身在广告却并不知道世界广告大会、广告节，也不知道艾菲奖、戛纳奖，更不知道一些重要的公司和集团，那也不能说你在业内做得有多好。”

　　这个清晰的目标使他成为专业律师成了一种必然。而进入广告的专业领域却是一种偶然的作用。

　　99 年他接受一位校友的邀请参加了广州旭日广告公司的一项活动， “这让我了解了好的广告公司是做什么的，是怎么做事情的，他们的产业链大概是一个什么样的状况。”这就是他与广告行业的第一次亲密接触。

　　第二次接触发生在 01 年，他应北京大学 陈刚 先生的邀请去参加“ 2001 北京大学网络广告研讨会”，“当时我正在撰写《网络隐私权保护制度初论》这本书，在会上就这个问题做了一个演讲，并和参会者进行了一些交流。自此，我对广告界有了进一步的了解，从那次会议也让我和许多广告界的人士成为了好朋友。”

　　紧接着《现代广告》的社长 陈永 先生对他发出了邀请，于是便有了广告界驰名的法律专栏——“犀牛角”。“栏目中我的职责是用最浅显的法律语言针对某一个案例进行分析，然后再针对这个分析对广告界作出一些提示。”专栏开办了 3 年多，视角一直驻留在知识产权上，却从来没有重复的案例和重复的话题。“第一年，我觉得这个专栏越做越有意义；不过第二年就越做越辛苦，因为广告与知识产权相结合的案例并不是很多；但第三年又柳暗花明，我找到了做这个专栏和研究这个专题的新出路，现在这个专栏已经开始往边缘化和深层化两个方向发展。”

　　这三个偶然的点连成了一条线，和那道必然的轨迹一朝相逢便成就了他广告领域法律专家的地位。

服务要为客户增值，建立亲密合作关系

　　做人做事要对别人有增值，是他的自我要求，在他的律师职业要求中这一点也被不断地提及。

　　他说律师服务对广告公司的增值体现为三个不同的层次，这也是律师工作的三个不同层面。一是处理客户所面临的纠纷，二是给客户一些一般性的提醒以防止一些纠纷的发生，三就是律师经过总结广告行业发生的事情，从法律的角度提出一些战略性的思考。在大多数律师还仅仅停留在前两个层面上的时候，他已经开始致力于第三个层面的服务。他应本刊主编 任 先生之邀，撰写的《从法律角度下谈广告业发展的四大课题》就是最好的说明。

　　他说更好的实现这种增值，需要广告公司与法律人之间建立合作的关系——这是一种理想的状态。在这种合作上我国与发达国家还存在着三方面的差距。

　　第一，在发达国家，法律和法律人的经验和观点应当作为广告公司战略发展和决策的重要参考因素。“国外的很多公司，包括非广告类的公司，其战略实施的论证方案的一个重要组成部分就是法律，他们去做一件事情时首先考虑的是这件事的合法性问题。尤其是对于一些创新性的工作，更要考虑它的合法性问题。一方面要考虑创新的法律底线，另一方面也要考虑如何运用法律来保护创新的结果。”

　　第二，律师的工作应该成为决策程序和执行程序的一个组成部分，就是某一件事情在决策、推向市场之前有没有一个法律人的表态。“有些纠纷造成的巨大损失就是因为这一细微的差别，如果你的决策程序里面有这么一个程序，有相关的法律人的表态，并且对他的表态作出了有效的实质性的审查，一些损失是完全可以避免的。律师或者说法律人的作用应该是在整个决策程序、执行程序里面的一个组成部分，而不是问题和纠纷出来以后去和稀泥、去救火。”

　　第三，发达国家的一些广告公司对自己的知识产权问题非常看重。“从创意到各个方案的执行，再到市场的投放，每一个环节里面都涉及到知识产权的保护问题，无论是通过影视还是户外，或者是通过其他行销方式，都涉及到他们的知识产权保护。商标、商业秘密甚至一些分析系统是不是涉及到一些软件，包括他们的一些数据涉及到的数据库，都有一整套的知识产权保护体系，并有整套的人马去做这些事情。这方面国内与国外广告公司在与律师的合作方面有一个很大的反差。人家一个公司为什么那么知名，就是因为有很多的管理制度和体系化的东西作为支撑，企业的每一个环节都是逐步建立起来的。我想提醒的就是，我们国内一些比较成熟的公司就要致力于自己这方面的体系化建设，尤其是做品牌和做创新这两大主题，必须要高度重视知识产权的问题。”

　　用他的话说。“广告公司和律师服务的紧密结合，才能发挥律师三个层面的作用。”而这种紧密结合从宏观上而言有两个方面的积极作用：一是律师的工作在实施的过程当中给企业以增值。即一个广告公司搞什么样的经营模式，对哪一个方面进行发展，律师的服务会起到帮助作用。

　　二是使广告业战略和执行决策的时候树立这种意识并且有效地建立并执行法律人参与的程序，建立这么一种企业文化。“这是极为重要的。在国外，一个决策出现错误以后，并不是都必须追究领导人的责任，而是要看决策程序里面是不是已经履行了必要的质询程序，会计师的意见、审计师的意见、营销顾问的意见、律师的意见，谁的意见出了问题谁承担责任。这就是已经形成了一种企业的文化。”

专业律师专业观点，三方协作共促发展

　　很显然，他对国内外广告公司与法律人合作的差距问题早就已经深思熟虑，连解决之道他亦分析得井井有条。

　　一、律师要积极引导。“引导的途径有很多种，包括你们媒体的一些呼吁，这是很重要的；包括媒体和行业协会以及律师方面共同组织的一些活动，你在每一次的活动、每一次的演讲中都去呼吁这些事情，慢慢的这些事情就会被人们所重视，让人们有印象——当然最深刻的印象是当他们吃了亏，你不说他们也会有印象，但这样的话成本就太大了。律师的引导还包括媒体、行业协会、广告客户等通过文章、评选、培训、讲座等活动，进行宣传引起大家的重视。”

　　二、要有一些成果出现。“比如说一些活动的成果会通过各种形式（书面、电子等形式）寄发给大家，大家手头上有这种实实在在的东西，是拿过来管用的才不会让大家觉得这个事情很玄。”

　　三、有具体的方案。“行业协会和有志于这方面研究的律师和媒体，可以共同研究组成对这个问题实施的一些方案和步骤。做人做事得做个有心人，就是这样，光有口号，没有可供操作的实施步骤和方法是不行的。可以先做一些层次性的分析，哪一些公司是可以实行第二、第三个层次服务的客户；然后去做有针对性的一些讲座、培训和普及工作；接着可以做一些具体的、一对一的或者是小型的座谈和交流沟通工作；再又可以将这个行业里发生的具有代表性的问题提炼出来，成为广告协会、公司、媒体和律师方面共同发起的一个研究工作，然后把这个研究的成果放到我们整个步骤里面去，这样就形成了一个良性的循环。”

点滴之处也有风格，心得体会大家分享

　　“有增值”是他的言谈中出现频率最高的一个词，“这篇文章要有用、要对读者有帮助”是他对我再三提出的要求。回头整理对他的采访录音时，我才发现交流中他把自己的准则贯彻得坚决彻底，一个半小时的采访中他没说过一个没有价值的话题，他常重复的一句话是“这方面我有这样几点体会可以与大家分享。”

　　说到从业他说自己有三个方面的体会：首先，要专业，知识结构是基础。“你有什么样的知识决定着你可以去使用哪些工作和学习的方法，一个人能够把知识和方法掌握到什么程度也和这个人的发展方向和将来能取得什么样的成绩有关系。”“你在选择职业的时候，首先要看自己的知识是不是适合，选择这样的职业，我现有的知识、社会经验和阅历是不是能得到充分的发挥，这是定位问题。”；其次，兴趣要和勤奋结合在一起。“要看我是不是喜欢这个职业，有了兴趣工作起来也轻松，付出了很多也觉得很值得，你才可能去做一些长期的战略性的东西。第三个方面，要敏锐、要善于总结。“要有敏锐的眼光捕捉到一些很细微的信息，然后对这个信息进行整理进行分析，得出一些结论出来，供业界参考。”“善于总结，可以提高效率，梳理出来的一般性经验可以直接应用；总结也是对以前的工作一个有增值的升华，之前可能只是就事论事，总结就可以提炼出一个普遍性的问题。”

　　关于他对知识汲取方面的心得我想也颇值得欣赏：有时间的时候他常换上休闲装去大学里听课，“我觉得听课是一个很赚便宜的事情，我最喜欢的是讲座，听讲座就像看电影，电影和电视剧的区别就是电影用很短时间，描述出完整的故事。讲座也是这样，它是对题目底下涉及到的知识、语言、事例、经验等方面的一个整合展示。一方面我听讲座的时候，去关注这个领域的某些人，就是一种知识的获得；另一方面我可以学习他的论证方法、他语言表达的方式、他的人格魅力。”

　　他也喜欢参加他认为有意义的会议。“会议是一个信息比较集中的地方，参加这些会议去听、去讲、去交流，省去了自己翻书。此外，参加这些活动可以使我得到最有效最及时的一些信息。还有很重要的一点就是，参加会议可以使我找到解决问题的一个方法一个路子——在碰到某些事情的时候我知道我在某次会议上听到他说到类似的事情，这使我不再那么盲目，我可以找他或者通过谁找他，这实际上也是知识储备的一个过程。最差的一个会议的收获也会达到这样一个效果——这家伙犯的错误以后我不再犯。”

　　第三点就是读书，大量的阅读。“要有好的读书方法，我会用最快的时间把一本书里的精华部分提炼出来。我读的所有书都会做记号，我再翻到这本书的时候就可以很快找到我想要的东西。读书的时候我有这样一个习惯：看到题目的时候，我会根据这个题目先给出一个自己的想法，然后再往下看，观点和我一致的就不看了（当然发现文采非常好的或论述非常严谨的我会读下去以学习他这些论述的方法），和我不一样又有道理的我会特别留意，这也是使自己获得不同领域知识的一个非常重要的途径。”

李德成律师简介

　　北京市中伦文德律师事务所合伙人律师。中国政法大学双学士，中国法学会会员，中华全国律师协会信息网络与高新技术专业委员会委员，北京市律师协会电子商务专业委员会秘书长，中华全国律师协会知识产权专业委员会委员、北京邮电大学网络法客座研究员。

　　李德成律师专精于知识产权与高新技术领域的法律业务。尤其是广告、生物、药物科技，生物工程材料科技，信息、通信科技、知识产权的保护、贸易、投资和法律环境，文化与媒体产业的律师服务与理论研究 。

　　李德成律师著述颇丰，专著、合著、主编和参与的教材有十余部，发表论文四十余篇逾百万字。

　　在我整理这篇文章的时候他应韩国文化观光部的邀请去了汉城做一个网络游戏方面的讲座；他手头正在主持编写一本大概 60 万字的书——《文化产业法律政策的理解与实用》；同时他也在带着一个助手进行演出市场的研究。他的工作紧张而繁杂。