特别协作：湘潭大学文学与新闻学院广告系
　　　　　　　　　　　　辅导老师：唐晓玲（广告系主任） 孙丰国 王 果 刘中望
　　　　　　　　　　　　主持/统稿：陈 瑶

“格力”介绍：

　　珠海格力集团公司是珠海市目前规模最大、实力最强的企业之一，经过十八年的发展，形成了以工业为主体，以商贸、房地产为两翼的综合发展格局，是广东省首批“技术创新优势企业”，而格力电器成长始于1991年，13年间，由年产不到2万台窗机、亏损累累的国营海利空调器厂，发展成为净资产25亿元、产能1000万台的大型国有空调上市企业，并成为国内首家空调销售收入突破100亿元的家电企业。

　　2003年被全球著名的投资银行--瑞士信贷第一波士顿评为中国最具投资价值的十二家上市公司之一；连续三年入选美国《财富》杂志评选的“中国上市公司100强”。2003年11月，格力出现了商标争夺战的“内讧”事件；2004年2月，国美全线“封杀”格力空调，大幅降价并清理库存；2004年8月4日，格力集团副总裁梁建华在珠海被拘，这一系列有着全国性影响的“动作”引发了媒体界对格力的关注。

　　本期论坛关心的就是格力今后的发展，希望格力能妥善并从容地处理好企业所面临的危机。

　产业布局及企业最新动态

朱绢利：一说起格力，“好空调，格力造”的广告语几近家喻户晓，既是人们对格力空调过硬品质的赞同，也体现了格力是以其实实在在的产品品质闯天下的。其产品在开发上主要有以下两大特点：一是目标市场十分明确，目标顾客非常清晰，产品管理相当严格，能想消费者之所想，准确把握消费者的心思；二是能不断地追求产品创新，根据未来的发展潮流创造市场。古语云：“术业有专攻”，这不正是格力专业化经营战略的优势所在吗？

陶　凯：格力产品开发的最大特点就是一切以市场为导向，适应市场需求的同时又根据未来发展潮流而创造市场。在适应市场需求方面，如“空调王”——制冷效果最好的空调；“冷静王”——噪音最低的空调；数码2000——人体智能空调。在创造市场方面，格力开发出灯箱柜式空调——适用于酒吧、饭店等广告兼制冷双重需要；家用灯箱柜机——适用于三室一厅的家庭；还有分体吊顶式空调，分体式天井空调等——适用于黄金地段商店、超市等等大型娱乐购物场所。这些产品的研发，各针对了不同特色的目标市场，形成比较完整的产品系列，充分显示出格力的专业化经营，这一点值得大家学习。

朱　丹：近日来，格力集团的是非纷争可谓一波未平一波又起。企业处于危机风暴中考验的就是危机公关能力及企业执行力和在消费者心中的品牌形象。

　　格力集团是珠海市目前规模最大、实力最强的企业之一，“格力（空调）”商标被认定为中国驰名商标，我们认识格力，都是从格力空调开始的，格力良好的品牌形象早已深入人心。“格力”空调已经连续六年产销量和出口量排名全国第一，而格力的其它产品也都位居同行业前列。风雨过后必定是晴天，高美誉度的品牌在人们的心中是不会被暂时的乌云遮盖的，格力会战胜自己的。

张海莹：格力自建立至今，已有十三个年头了，其品牌早已家喻户晓，空调一直是格力的主导产品，格力的无形资产都是空调创造的，在市场竞争越来越激烈的今天，格力空调的品牌优势似乎已大不如前了，而集团却在此时致力于多元化的规模扩张。例如，收购马鞍山公司组建小家电公司，开展以进口燃料油为主的商贸业务，开发房地产等，在前不久，又拟资1.05亿元参股珠光财务公司，欲涉足金融业。如此一来，格力的品牌得到了扩张，但在品牌扩张时却忽略了相关性，产品的专业化程度都要被人怀疑了，过多不相关行业的涉足必定会分散品牌价值力，导致品牌凝聚力不集中，令消费者对格力的品牌忠诚度降低。如今，走多元化和综合性集团发展道路是许多公司热衷的，我对格力的建议是：对于企业有能力涉足，但相关性较差的行业另树品牌。此举至少可以保护格力空调已打下的市场空间，在发展过程中不要失去重心，将格力的空调拉下马。

段田喜：作为中国最大的专业空调生产企业，格力电器一直手握技术、质量与销售网络，在激烈的空调大战中拼杀，并稳居第一阵营（海尔、美的、科龙），不断创造佳绩，用格力电器总经理董明珠的话说，“我们要做世界第一”。2003年，格力空调卖掉了700万台，销售额达150亿并完成了珠海、重庆、江苏丹阳、巴西四大生产基地的战略布局。年总生产能力将达1000万台，将一举成为全球规模第二的专业空调生产基地，摆脱在欧洲、北美市场贴牌销售的尴尬局面，完成自主品牌生产销售。并与全球最大的家电制造商——惠而浦达成战略合作关系。值得一提的是，格力集团在刚出炉的“中国企业500强”中攀升到第87位，其中大部分贡献当归功于格力电器。

　广告表现及营销策略

邓　雨：格力空调的广告语“好空调，格力造”，看似简短有力，实则没有强有力的品牌支撑点。“好空调，格力造”给人泛泛而谈的感觉。什么才是好空调？格力与其它品牌有何物质的或精神的利益差别点呢？消费者凭什么就买你格力的空调，难道就因为你说自己是好空调吗？还是应该在广告宣传中给予消费者更实实在在的品牌形象。

王　昭：前段时间，“格力拒供国美”事件成为许多媒体的争相报道的热点，这一事件也因国美的妥协而告终。这显示了格力的品牌实力，但也说明格力的确面临着销售渠道的危机。格力的渠道模式并不复杂，它是制造公司与省级主力空调经营商组建起来的，把区域内大的经营商捆在自己的船上，在终端为王的产品时代有重大的意义，它可以最大限度地利用当地的渠道资源催化自己的销售网络。但格力的销售通路不过是临时搭建起来的有点模糊的伙伴关系，一旦利益出现变数，这种关系便会影响到格力的销售，所以就像在薄冰上行走，随时都得紧崩着神啦。

刘　铃：格力离开国美，国美放弃格力，两大巨头不欢而散，其中的辛酸与无奈只有他们自己知道，对许多生产企业来说，谁掌握着规模大、效率高、运作灵活、运营成本低的销售渠道，谁就嬴得了市场。格力无奈中途转站，开拓直营网络加强渠道渗透和扶植二、三线中间商。虽说国美的“帐期交易模式”和价格促销触及到格力的底线，但自建自营渠道同样要花费巨大的人力、物力和财力。家电利润的空间本已狭窄，格力还得分出更多精力和财力用于渠道建设，相对格力而言，就要面临更大的挑战，可另一方面，相对一个像格力这样成熟的企业，拥有对销售渠道更多的话语权，可以提高销售效率，加快信息反馈速度、自动调节各种营销手段，也是一种诱惑。在市场上，不在于你做了什么，而在于你怎么做。

段田喜：格力可以在二、三线城市的销售网络中找到突破点。现在家电连锁的强大网络还暂时没有延伸到广阔的二、三线市场，而资料表明二、三级城市的销售增幅远大于中心城市，格力要做的就是加强原有的“股份制区域性销售公司模式”的建设与控制，直接与散户合作，减少漫长的代理链条渠道体系的成本，才是格力要在未来一段时间要做的。
王书娟：价格战，对行业和整个市场乃至国家所产生的影响，我们早已从中国彩电业的遍体鳞伤中见识了。在历次的空调降价中，格力都不跟风，稳住自己的阵脚，因为不愿意看到中国的空调将走上彩电业的老路，像这种对中国的市场，对中国的民族工业有如此贡献的企业，想做中国零售老大的国美，不但不支持反而“闹离婚”，又意欲何在呢？

　品牌形象及企业文化

陈　瑶：格力电器坚信，衡量一个企业成功与否最好的标准，就是让事实说话，让市场说话，让业绩说话。格力对于自己向消费者所承诺的“好空调，格力造”是否太过空洞和骄横的传言，相信业绩具有最好的诠释权。去年，格力电器仅靠单一的空调产品，销售额就超过百亿元，且领先行业第二30亿元。而“好空调，格力造”不仅反映了“格力”这个品牌背负着民族责任感的品牌个性，同时也彰显出格力的踌躇满志。面对市场变化，他们专心做空调，越做越大，越做越强。格力集团所推行的“集团多元化、各企业专业化”的发展模式，是为了充分利用品牌、资金、技术和人才上的优势，致力于提高企业的行业地位，培养核心竞争能力，形成专业优势。从这一点上看，这种战略的出发点是好的，但合不合适还是要通过市场和时间的检验。

王英涛：2004年1月，央视市场研究发布了一份空调市场占有率调查报告，报告显示，在超过4万名被访问者中，有11.42%使用的是格力空调，在调查中涉及到的20个品牌中，格力排名第一。格力摒弃各种干扰和诱惑，坚持专业化道路，尤其是创造了差异化销售模式，将产品销售到全世界上百个国家和地区，使企业由名不见经传到发展成为生产规模居世界前列的现代化空调制造基地，而且还在巴西建立生产基地，为中国家电企业成长为世界级企业做出了很好的榜样。格力的“忠诚、友善、勤奋、进取”的企业精神，令人肃然起敬，作为创造财富的时代类英雄，格力人像老黄牛一样在默默地耕耘着，他们理应得到社会的尊敬。

卫　亮：对于格力，我只想说说我所看到的格力发展中应注意的四个问题。第一，市场占有率欠缺，格力主攻二、三级市场，所以在一线市场的占有率不尽如人意，在上海甚至没能进入前十名，在某些地区和大城市市场的缺失是制约格力进一步发展的阻力；第二，近年来，天津、石家庄、合肥、郑州、长沙等二线城市的空调需求量增大，在这些原本就属于格力的市场中，不占据多数市场似乎说不过去吧；第三，并购潮流的冲击，科龙、华宝的合并，成了中国最大的空调制造商，格力将面临着强大的市场竞争的冲击，市场份额将面临被分割的局面；第四，集团内部关系的处理。格力集团通过重组成立格力集团财务有限公司，成为全国第一家经过重组方式设立的财务公司。格力集团将以此为平台，整合集团内财务资源，提高资金使用效率，建立以财务公司为支撑点的资金借贷新体系，实行全集团资金计划一盘棋，这是个很好的举措，面对新世纪的挑战，格力集团只有充足发挥现有优势，将改革和发展统一起来，才能将格力做强做大，力争在全球经济一体化的浪潮中，发展成为世界的格力。