文/朱莉

　　如今，在激烈的市场竞争中，三种趋势正在改变着传统的商业：昔日广告影响的削弱，高层次的独立消费者的增多以及体验文化的出现。精明的公司领导者越来越意识到那些传统的营销和沟通方式已经风采不再，醒目的标语，微笑的服务已经远远不能满足消费者的需要，消费者开始根据公司提供的体验来评论一件产品，一个品牌甚至整个公司。因此,“注意力经济”、“体验经济”、“美女经济”正带着新鲜生动的创造力打开了消费者钱袋的秘钥——娱乐SHOW，它正以一种前所未有的对普遍人性的尊重和迎合态度，全方位多层面地创造社会新价值、领导消费潮流、激活市场潜能、丰富和撑持社会经济生活。市场已经进入一个重视个性的满足和精神愉悦的感性消费时代。
“秀”才们的快乐传播。

　　2004年10月6日晚，福建省体育中心迎来了异常火爆的一场演唱会——“动感地带· 周杰伦巨星演唱会”，蔡依林、演唱组合ENERGY、许慧欣、潘玮柏等也如约而至。在群星争辉，争奇斗炫的现场，全场３万多歌迷的热情一浪高过一浪，而周杰伦的出场，从《晴天》、《爸我回来了》到新歌《七里香》、《搁浅》，更是让FANS们激情极致，整个演唱会令人震撼和感动。

　　无疑，这是中国联通在今年为进一步推广“动感地带”而做的又一场“秀”。“动感地带”（M-Zone）是中国移动通信公司继全球通、神州行之后于2003年3月份正式推出的第三大移动通信品牌。目前，“动感地带”用户数量已突破了1000万，并成为移动通信中预付费用户的主流，其目标受众的品牌知名度达80％，品牌美誉度达73％。在问世不到两年，这股代表着时尚、动感的势力就已经横扫国内15岁到25岁的移动通信用户，成为中国移动吸引年轻人群的一块金字招牌。它的成功正是抓住了当今社会“80后”年轻人的时尚符号——“新奇、时尚、好玩”的心态，引领了一个最符合年轻人口味的快乐空间，最张扬年轻人个性主张的通信方式，以及一种充满创新的、趣味性的、快乐的流行文化。
可以说娱乐SHOW所带来的巨大震动就是开创了与消费者交流的新手段。对年青人来说，娱乐中所蕴藏的时尚、新潮和酷永远是他们的生活主题，而这些主题正是品牌营销者们梦魅以求的营销目标。 现代经济中，产品和服务作为经济提供品已经难以满足人们享受和发展的需要，人们渴求更加个性化的消费来实现自我，特别是走在潮流前端、注重自我感受的年轻族群，因此消费者的消费体验成为一个非常重要的消费需求。“动感地带”在营销推广过程中，推出陈冠希见面会、F4广州演唱会、“拇指运动”、“街舞挑战赛”、“周杰伦巨星演唱会”等一系列活动，不仅让消费者消费了电信产品、享受了服务，更是从中获得了一种难忘的快乐体验，加强了对“动感地带”品牌价值的体会与认同。

　　而娱乐领域呼风唤雨的天王级巨星周杰伦作为其品牌形象代言人，以其阳光、健康、酷的形象，同时有点放荡不羁的行为更使得喜欢动感歌舞、尊崇个性主张的“80后”年轻人一族趋之若鹜，使M-Zone逐步成为年轻人追捧的时尚品牌。

　　“乐趣导向”的消费群

　　在消费者选择日趋分散化，市场蛋糕被越来越多的人分食，传统大众营销方式渐渐失去威力的今天，进行窄众化细分，更有效的锁住目标客户，深刻洞察消费者的内心世界，了解他们的渴望、审美偏好、价值观和未满足的需求，提炼一个能触动消费者内心世界、诉求力与感召力高于竞争品牌的核心价值已成为品牌经营成功的关键所在。而娱乐SHOW可以借鉴和融入目标地区的文化氛围，让消费者在品牌中体验到他们自己的文化和娱乐价值，这种娱乐价值可以是有趣的，可以是诱惑性的，或者是一种挑逗，刺激，甚至是一种自我实现的价值。

　　“80后”作为特殊的一代人，他们对时尚非常敏感，强调个性化，具有好奇心强、自我意识明显、创新意识强、喜欢追求新潮的特征；更重要的一点是他们的娱乐消费占全部消费额比重的70％以上，他们不管买什么，都在其中寻求娱乐的成份。他们对产品的情感性，夸 耀性，符号性，娱乐性价值的要求超过了产品或服务的物质性价值及使用价值。在这种“乐趣导向消费”的趋势下，市场上的产品和服务所提供的娱乐功能或与娱乐活动的相结合，形成了新兴市场的新动力。