谁在为国际品牌霸权注入抗体？

品牌崇拜的后遗症

　　在肯德基遭遇苏丹红一号的时候，曾有调查机构做了一个随机调查，有75%的消费者表示会继续光顾肯德基。一名消费者的观点颇具代表性：“既然是国际知名品牌，企业多年传承下来的品质和文化还是在老百姓心中有信誉的。产品出问题只是偶然事件，只要再不出问题就行了。”
　　这是普遍、亦是理性的看法，在看似符合常理的逻辑背后，却是跨国品牌文化与价值传导甚至误导的结果。虽然中国的消费者经历了迷信、到崇拜忠诚的蜕变，变得更加理性，但是长期以来跨国品牌价值宣导的影响并未彻底消除。
　　在北京、上海、广州三地的百货商场，有这样一群品牌：它们无一例外拥有以假乱真的外文名字和洋出身，更拥有一段传奇的历史渊源；它们的价格比同类产品高出数倍，但销售却异常火爆，它们有一个格外明显的特点——生产基地、品牌注册、市场营销皆在内地，却故意打着国外品牌总代理的幌子。
　　这一令人惊异的现象，折射出了消费者“崇洋媚外”思想的根深蒂固。不良商家利用中国消费者对洋品牌过度迷信的心理而设立一个品牌骗局，事实上，那些冠以法国、意大利、日本等洋出身的品牌，在产品质量上未必过硬，但消费者依然乐意为之付出高价。在服装、化妆品等时尚产业，洋出身几乎成了成功路上的一个必然元素。
　　这一切是品牌崇拜所带来的后遗症。在商业社会，品牌形象代表的就是一切。消费者要表达出自己的职业、品味和地位，就要消费特定的产品，不管你是否真喜欢其品质。获得消费者的品牌认同，就等于获利的保证，于是跨国品牌挟着雄厚的资本、强势的营销能力、全球化的经营观念，使消费者从一开始就包围在以品牌为核心的视听诱惑里。在一系列的价值观轰炸后，他们成为了品牌的效忠者。
　　这一过程产生的直接后果是，跨国公司将消费者围困在品牌的岛屿中，使他们失去了探求商品品质真相的积极性。品牌的魔力在于为目标消费者定制了一个价值观的樊笼，在这里，消费者被捆绑和奴化。在过度的品牌渲染中，跨国品牌逐渐将商品质量的角色淡化，而热衷于在商品与被神话的品牌之间建立某种联系——它正是影响购买力的关键因素。
　　在全球化浪潮中，跨国品牌带来的不仅是商品，更是具有强烈企图心的品牌价值观，在这场以“品牌忠诚”为核心的营销攻略中，迷信的中国消费者成为了洋品牌霸权下的阿Q。

危机背后的灭火者

　　虽然芝华士公司的高层再三嘱咐伟达公关公司，绝不能让《国际金融报》记者进入新闻现场，但最终该报记者张颖在同行的协助下潜入会场，并问了几个尖锐问题。由于张颖的突然发问，新闻发布会匆匆结束。
　　几天之后，2月6日，芝华士12年的公关广告一夜之间占据了全国30余家报纸的显要位置，此次芝华士的做派十分考究，“必须是当地最有影响力的媒体，才可以上广告”。
　　在这两起事件中，其代理公关公司充当了芝华士的灭火器。在国内，像伟达公司这样挺身而出为雇主灭火的公司还有许多，他们以出色的媒体关系与娴熟的危机公关能力为他们的雇主消灾免难。
　　在每一起危机事件中，如果说消费者举报是星星之火的话，那么媒体报道则烧旺了这把火，使之变成了燎原之势。而在起火、扑火到灭火的定式流程中，作为跨国公司代言人的公关公司在其中发挥了关键的作用。
　　跨国公司深知，媒体是影响企业形象与销量的最大变数，操纵了媒体就等于操控了公信力。为了让企业的新闻貌似公正性与独立性，许多跨国公司将媒体公关的重任交付给谙熟媒体运作、与媒体关系熟络的公关公司。
　　一项调查显示，全球500强企业的CEO中，有80%都认为，对于现代企业来说，危机几乎是不可避免的事情。
　　在IT业，几乎每一个跨国公司都专门的公关公司打理媒体事宜。例如IBM的每年公关费为500万左右，其中大多数用于新闻公关，在特别时期，实际支出远超过此数。在平静期，公关公司利用媒体关系上一些对雇主有利的稿件，确保天天有新闻，日日有宣传。在危机时期，它们则成为了跨国公司的防火墙与灭火器，通过各路关系，将危机掐灭在萌芽状态。
　　公关公司通过媒体进行宣传本无可厚非，这是行业特性使然，但如果雇主出现丑闻或黑幕时，引导甚至误导媒体，一味地为雇主开脱罪责甚至文过饰非，那么无疑会助长跨国公司的违德行为，使其在背离“企业利益”和“社会责任”的路上渐行渐远。
　　前院起火，自有后人灭火，或许正是对公关处理体系的极度自信，所以，跨国品牌列强才敢在公众面前一次次地推诿责任、漠视真相，而那些违背职业道德的公关公司成为帮凶的同时，为之注入了免疫抗体。

体制缺位的尴尬

　　在博士伦眼药水事件曝光后，新加坡卫生部发布了一项通告：由于受感染者大多使用“润明全护理液”，希望其他消费者暂停使用该品牌的护理液。然而，让人遗憾的是，在上海、哈尔滨20多名消费者确诊
感染结膜炎后，国内有关部门并未明确表态。
　　无独有偶，在2月份芝华士“年份门”风波闹得沸沸扬扬甚至引发官司时，国内相关部门却集体禁声。
　　这并非是一个偶然现象，在每次质量事件曝光后，几乎都会出现“上冷下热”的现象。在跨国公司言之凿凿地承诺“产品并无质量问题”，而民众迫切需要知道真相时，政府相关权威部门却并无明确说法与态度。显然，公众的呼声并未能够引起他们足够的重视。
　　作为主导全球经济的关键力量，跨国公司以强大的资本与先进的管理影响着全球的经济结构。跨国公司进入中国，对于地方政府而言不仅是一条增加GDP的捷径，更是为国内企业提供了可参考的成功摹本。
　　榜样的力量是惊人的，不可否认，跨国公司带来了资本与技术的同时，也带来了市场经营、管理模式、社会责任与技术创新等先进理念，跨国公司利用优惠政策创造更多利润，而地方政府通过这一成功的标本带动经济发展，这理应是一个良性循环的双赢局面，但是当学习蜕变成敬畏甚至崇拜，跨国品牌的心态也发生了质变。
　　在不少地方官员看来，吸引外资是提升地方经济水平的关键变量，亦是地方官员政绩的重要考量。在天平失衡的情况下，地方政府在与跨国公司的谈判中，无疑丧失了更多的主动权，甚至出现滥用优惠政策的事件（如限制检查、挂牌保护、绿色通道等）。这从索尼问题相机事件中就可管窥一斑：
　　一般而言，问题产品往往是很难在市场上出现的，但为什么有索尼六款问题相机却流向市场了？对于索尼有明显缺陷的相机，浙江工商局、国家照相机质量监督检验中心等部门为何如此谨慎？
　　这一切说明了对索尼企业自身的产品质量管理体系的绝对信任，更凸现了地方政府监管体系的薄弱与缺乏，但在这起事件背后，更让人尴尬的是赔付标准的缺失。
　　中国消费者权益保护法确立了精神赔偿制度以及惩罚性赔偿制度，但只规定了损害赔偿，而大多数欧美国家的法律规定是：只要证明产品确有瑕疵，不论是否给消费者造成损失，都应当给予赔偿。笼统、粗糙的赔付标准，无法对跨国公司起到足够的惩戒作用。
　　问题相机曝光后，在公众与媒体的双重压力下，索尼仅仅只是召回了问题相机，而对因产品问题造成的损失却忽略不理。财大气粗的索尼并不想为消费者承担更多的责任，显然，法律的漏洞让索尼如愿以偿。
　　如果说索尼关于标准的诡辩直接刺痛了中国标准的软肋，那么关于产品召回与质量赔付的推诿则击中了中国法律的漏洞。