三大主义成就国际品牌霸权

企业帝国主义

　　1998年，两位密西根大学的教授普拉哈拉德和肯尼思·利伯索尔首次提出了“企业帝国主义”的概念，他们在文章中指出：当西方大企业争相涌入新兴市场时，都抱有一种狭隘且傲慢的心态，他们把广大发展中国家视作推销自己旧产品的新市场，憧憬着能从已趋没落的技术中榨取更多利润。

　　“企业帝国主义”精辟而透彻地阐释了国际品牌霸权的原罪，三重标准、单边主义以及消费歧视的种种表现则映射了跨国品牌在意识形态的偏执。

　　虽然越来越多的跨国公司在华开展业务，CEO们也一再强调中国是一个前景广阔的市场，但这仍然改变不了一个现实：中国市场对大多数跨国公司的贡献依然微乎其微。在《经济学家》2004年的一份调查中，77%的被访者认为中国是“一个真正的市场”，只有38%的被访者认为中国市场“前景广阔”。与之相对应的是：近有63%的跨国公司的中国贡献比例不足5％，20.5％的跨国公司的中国贡献仅10％。

　　全球五百强正在控制世界的资本，它们成为超出国家之外的绝对主角。世界贸易大约三分之一是在3.7万家跨国公司的母公司和子公司之间进行的，三分之一是跨国公司之间相互的贸易，而200家最大的跨国公司的年交易额占世界生产的26.3％，其产值超过其他非经合组织的182个国家生产的总和。

　　全球化的经济浪潮，实际上是西方经济体在全球范围复制与繁衍的过程。当这200多家大型企业进入一个新兴市场时，发展中的经济体很难再靠独立自主来抗拒全球化的浪潮，固有的经济体制也逐渐在变质。

　　在新兴市场，跨国公司通过“新形式的帝国主义的殖民战略”攫取巨额财富的利润而忽略社会责任的行为，被形象地称为“可口可乐帝国主义”。

　　西班牙《起义报》的一篇专题文章将跨国公司的帝国主义行为归结为对全世界的掠夺与独裁统治：“没有任何东西能够对付权力超过国家的跨国公司，也没有一个政府能在资本主义世界市场的范围之外活动，今天所有的政府都试图与跨国公司达成协议。财政政策、土地的价格、基础设施的质量和计划、劳工立法、政治家和司法人员的可贿赂性，以及其他的因素都在赌博之中。”

　　“对于国力强势、规模强势的盲目自信与肯定，为跨国公司在本土化的路上造成了障碍。”品牌专家李海龙在《考验》一书中分析跨国公司为何失利中国，“普遍狭隘的民族主义观念是关键原因之一” 。

　　技术与市场的垄断以及中国市场的微弱贡献，使跨国品牌霸权有理由继续推行“企业帝国主义”、漠视中国这个新兴的市场，但要长久占据中国市场并获得丰厚回馈，重新审视和丈量“新殖民主义”思想将是一个不得不思索的严峻课题。

资本掠夺主义

　　经过二十年涉水的跨国公司计划新一轮的资本扩张，与以往的和风细雨不同，这次并购风暴更猛烈。在跨国公司CEO的并购计划书里，强硬的措词随处可见：必须绝对控股、必须是行业龙头企业、预期收益必须超过15%，必须限制使用中国品牌。

　　善意与恶意只在一念之间，伴随着汹涌而来的第二波并购潮，资本的凶恶面目已昭然若揭。从早期的合资、合作到独资建厂，再到大举并购优秀龙头企业，跨国公司企图雄霸市场的同时，寻求行业垄断的欲望空前高涨。

　　这并非危言耸听，跨国公司已在多个行业中形成了实质性的垄断，如计算机芯片业，啤酒业，饮料业，化妆品业，影像胶片业，无菌软包装业，大型超市零售业，水泥业等。继这些行业陷落后，一些影响中国工业的关键性行业，陆续成为了跨国公司的标靶，如工程机械制造业，家电产业等。

　　技术无疑是跨国公司祭出的最有力利器，但在新一轮并购中，凶猛的资本成为了关键力量。从1999年以来，跨国公司已不满足于对技术领域的垄断，转而谋求对传统行业的控制。国家统计局的数据表明，截至2005年，中国实际利用外资总额为6224亿美元，其中高科技投资比例有所减少。

　　从涉水试探到谙熟水性，跨国巨头的目标不再局限于市场占有率，从根本上影响和控制中国的产业秩序成为它的另一个阳谋。

　　这从国际投资界被称“总统俱乐部”的凯雷集团并购徐工集团事件中即可得到印证。一个是美国前总统布什、英国前首相梅杰、菲律宾前总统拉莫斯等人先后在其中挂职的跨国私募基金，一个是在中国重工业中占有举足轻重地位的国有大中型企业，这两个截然不同的企业，为何能走上婚姻的礼堂？

　　从凯雷集团的全球董事总经理罗伯特·格蕾蒂口中也许能得到答案：“我对中国的受管制行业很有兴趣。这是我近期关注的重点，我们非常希望能了解到中国政府的真实意图。”这位曾在白宫任前总统布什副助理的总经理说。
　　与凯雷集团相比，卡特彼勒集团的行径更加露骨：在收购徐工集团失利后，卡特彼勒为了垄断整个工程机械行业，企图将包括厦工、柳工、潍柴动力等在内的几乎所有龙头企业一网打尽。而在此之前，卡特彼勒为了控制与徐工合资的公司，曾耍弄手段、致使其莫名其妙亏损。
　　从消灭竞争对手、获得控股权，到如今不计成本的恶意并购，手持资本大棒的跨国公司控制中国经济命脉的企图越来越明显。
　　“如果听任跨国公司的恶意并购自由发展，中国民族工业的自主品牌和创新能力将逐渐消失，国内龙头企业的核心部分、关键技术和高附加值就可能完全被跨国公司所控制，甚至作为建设创新型国家的主体——我国企业特别是一大批骨干企业也将不复存在。”
　　在3月4日召开的政协经济组联席会上，面对国务院总理温家宝，国家统计局局长李德水作报告说。

文化殖民主义

　　跨国公司在动用资本与技术的力量影响着中国经济走向的同时，他们同时温情脉脉地用价值观与文化来软化中国的消费者。

　　和资本凶猛截然不同的是，跨国公司在以一种和平而温和的姿态侵蚀中国的消费者。纵观中国经济的脉象，这种姿态暧昧而犀利。以麦当劳、可口可乐、好莱坞大片为代表的资本主义文化正逐渐颠覆中国青少年的价值观，自由、以自我为中心成为了中国青年最时尚的表达，这种帝国主义残留的价值观成为了跨国品牌的核心诉求。在这场价值侵略中，跨国公司沦为了资本主义的附庸和代言人。

　　 跨国品牌踏足中国市场伊始，其第一要务并非产品输出而是价值输出，也就是“先卖理念，后卖产品”。以品牌为导向的文化入侵，致使消费者改变了原有的消费习惯，传统文化正被离弃，跨国品牌用西化的价值观攻破了几千年的文化坚壁。

　　品牌专家李海龙认为：“虽然跨国公司刻意在品牌形象上注入更多的中国元素，但是骨子里的西方价值观和文化一直根深蒂固。立邦漆的龙图腾亵渎和麦当劳的下跪广告，就是典型案例。”普世主义的道德观，神化了的品牌宗旨，宗教式的管理文化，跨国公司正以商业以外的角色，凌驾于中国市场经济的各个层面。如果单独从危机公关解读跨国品牌的信任危机，无疑是片面而局限的，在这背后，与跨国公司固有的企业文化不无关系。在“以人为本”的中国，以“股东中心”的冷峻商业文化与中国传统价值观产生的冲击不可避免，这种文化层面的冲突为跨国公司冷漠应对质量事故作出了鲜活的注脚。跨国公司的中国高层大都是外籍人士，缺乏对中国消费文化深入研究，用固有的西方价值观来解决中国式的危机，是导致信任危机的另一重要原因。在长时间的宣传与误导下，跨国公司的精神原旨成为了中国企业的效仿对象，中国民众的朝圣心态促使跨国公司更坚持自身的核心价值观——一种放之四海而皆准、具有典型西方烙印的企业文化。

　　《纽约时报》一篇文章也许能给人警示：“欧洲人也许习惯于把麦当劳的每一个巨无霸汉堡包都看成是可怕的美国文化帝国主义的标志，然而中国人大多欢迎这种入侵——事实上他们已经使它成了自己的一部分。” 中国社会对传统价值观的忽视，为跨国品牌的价值入侵提供了足够的空间。