笔者在今年8月的《传媒》杂志上对"传播力"的概念进行了一个"粗浅"的定义，引起了业界人士与一些专家的关注。
传播是媒体作为介质的基本功能，媒体没有将传播功能做到位，就根本谈不上注意力与影响力。竞争越激烈，媒体苦练内功就越必要，"传播"是媒体内功的基本点与出发点。将媒体竞争的关键因素归结到提升媒体的传播力这一基本功能上，可以说是一种本质的回归，也是非常必要与及时的。其背景可以归结为以下几点：
社会对人本意识的尊重使社会分层呈现"碎片化"特征与个性化趋势，受众对媒体选择主导权的强化使有效传播的难度加大
随着我国社会经济的发展，从政府高层到社会主流对人本意识的尊重逐步得到强化，"以人为本"的理念已经深入人心。这一宽松的社会意识流也促使个人的主观能动性增加，个性意识增强，社会阶层也根据不同的收入与文化层次、不同的地域特征、不同消费理念而进行分化，有专家把这种趋势称为社会阶层的"碎片化"趋向。这种"碎片化"倾向与个性化趋势的直接后果是，大众对信息接收的内容与渠道的选择性加大，因而大众传播的机会成本与难度大大增加。因为从传播学角度讲，大众传播的受众本来就是由大量分布广泛的个体构成，他们之间具有异质性，受众分散而互不相识，目前则更甚，社会个体的分化更加明细，原来传播主体所传播的信息可能被大众所接受，而现在传播主体的目标受众面可能更窄，在这种情况下，什么媒体才能以最经济最快捷的方式最有效地将内容传播给目标受众，就成为每一个传播主体（如政府或者广告主）所考虑的问题，因而媒体符合传播需求的传播力的强弱就成为传播主体首要考察的内容。
现代传播基于新技术与新的社会条件
产生了许多新的特点与趋势
快速发展的社会经济为传媒技术的发展提供了广阔的空间，也促使现代传播呈现出一些新的动向与特征：
多重性 过去的传播更多是停留在单线传播的基础了，如政府媒体平台，或者单纯的报纸与电视等独立的媒介形态，而现在的传播则更多是多种介质形态、多种表述方式的重叠组合传播。同样的信息，受众可以通过不同的信息平台看到不同的内容表述角度与方式。因而是重复的，是反复的。
循环性 在改革开放初期，大众传播的方向以单向传播为主，即传播主体通过媒体向受众传输，至于效果如何，传给了谁等却并不在考虑的范畴。因为彼时的媒体资源有限，受众个性化不强，容易产生很好的效果。但现在的大众传播则更多呈现循环特征。信息主体（如广告主）在发布信息时更多的是考虑传播后的受众反应，即传播效果，也就意味着信息传播出去还可能通过别的渠道反馈传回的过程，传播主体再根据情况适时修正传播方案，如此循环。从这个意义上说，广告效果是传播力强弱的直接衡量标准。
互动性 互动似乎已经成为现在有效传播的灵丹妙药，是有效传播的核心。互动性尊重受众的发言权与个性，给受众提供了充分展示的机会与平台，因而也可以带动某个群体对传播内容的强化认知，使信息更有效。《超级女声》的成功一定意义上就是互动传播的成功，也展示了现代传播强大的影响力。
精准性 受众的碎片化倾向使得广告主等传播主体对传播的精度有了更高的要求，而新的传播形式与载体的出现使精准传播成为可能。如手机媒体、博客网页等。
发展性 现代传播越来越依赖于技术的力量。先进的技术平台与管理手段很可能使媒体的传播产生巨大的影响力与经济效益，因而现代传播也呈现出与时俱进的特性。
新技术的发展既提高了传播的效率
也加剧了传媒传宗接代
新技术必然产生新的传播方式与新的媒体形态。新技术使传播的速度更快，形式更丰富，互动性更强，必然对传统媒体产生巨大的冲击。如网络媒体的兴起，彻底改变了媒体格局与受众的媒体接触习惯，网民数量急剧扩增，图书、报刊的有效阅读率急剧减少，特别是web2.0的诞生，更使得受众从单纯的浏览网页内容转向"写"、"共同建设"发展，个人可以依靠网络平台建立自己个人的空间与媒体，因而网络老的提供海量信息的功能马上被新的技术手段弱化。即使在同类媒体中，新技术的产生也加速该类媒体的更新换代。从2006年8月下旬北京举行的中国国际广播电视设备展上传达的信息，数字电视、网络电视、手机电视等新的电视传播形式已是山雨欲来，模拟信号不久将被数字信号所替代；即使报纸这种相对最老最传统的媒体形态，也同样受到新技术的挑战。2005年日本富士通公司生产一种电子纸，面积小，可以弯曲，具有纸的特性，已经胜任生产报纸的能力。未来几十年，估计这种有着极好的阅读亲和力与舒适性的电子纸将彻底取代新闻纸的能力。
新技术加上宽松的媒体产生环境，也使得媒体种类与数量增加，有专家认为，个性化甚至就是个人媒体的发展将是未来媒体发展的主要方向。同一范围内同质媒体增多，也必然加剧媒体间的竞争，媒体行业的合纵联横、分化组合、优胜劣汰早已提上日程，且会进一步加剧，于是，"传播力"成为单个媒体生存与发展的关键。在这种背景下，越过媒体的传播力而去谈影响力似乎是奢侈的。
现代传媒的发展与创新，必须从传播力抓起。
