三重标准
　　和去年一样，今年的春季依然寒意逼人。比瑟瑟寒风更让人冰冷的是，索尼、芝华士这些曾被视为卓越品质象征的跨国品牌在发生“质量门”“谎言门”事件后，再一次不约而同地以“标准”作为了首要的辩解理由。

　　按照国际上的普遍定义，标准是一个经济和产业的秩序，代表着产业生态圈的公共利益。而事实上，随着私人专利的出现，标准尤其是技术标准成为了少数巨头号令天下的圣谕。在此趋势下，标准不可避免地蜕变成为产业巨头妥协与博弈的特有产物。标准之内，是共荣的国度；游离于标准之外，将是一座围城。

　　在中国，跨国公司习惯把标准一分为三：首先是本国标准——作为标准的参与者，直接或间接影响了标准的走向；其次是中国本土标准——这是准入中国商业秩序的前提，适应规则才能驾驭规则；然后是企业标准——在技术垄断的领域它们是标准的制定者，掌握绝对的发言权。

　　这三个标准的异差，让跨国公司在“质量门”事件中有了足够强硬而堂皇的理由，他们在公众与媒体的质疑与诘问中，来回切换不同的游戏规则，见招拆招，游刃有余。

芝华士与索尼的游戏
　　在芝华士12年的谎言风波中，虽然苏格兰威士忌协会首席主管Gavin Hewitt一再声明，消费者在中国市场购买的芝华士12年年份十足。但是，当媒体问及：苏格兰威士忌协会是否能够准确检测出威士忌的醇化年份，Gavin Hewitt明确表示，协会不能精确指出每瓶酒样的年份是5年还是10年，但可以指出它是3年以上的酒。

　　既然不能明确鉴定酒的年份，那么英国海关总署的年份证明是如何鉴定的呢？

　　虽然芝华士强调威士忌的生产过程和工艺是完全遵守英国、欧盟的相关法律法规，但芝华士酒的年份数据仍属于公司商业记录，贴上年份标签的权利仍然掌握在芝华士经理的手上。既然无法鉴定确切的年份，显然，英国海关总署出具的年份证明，是审计的结论，而非鉴定的结论。那末，芝华士12年是否足年？恐怕只有芝华士自己知道。

　　在这个无结局公案中，缺乏对3年以上威士忌的技术鉴定标准，显然是芝华士能够理直气壮的一个直接原因，更深层次的原因是在于，国内相关行业标准的缺失，使芝华士有了更足的底气。

　　在这场闹得沸沸扬扬的“谎言门”风波中，并未出现中国酿酒协会官员的身影，是缘于芝华士出色的政府公关能力而沉默不言，还是由于协会缺乏相应鉴定能力而不得不作出的低姿态？目前尚不得而知，但可以肯定的是，中国再一次尝到了“标准”的隐痛。

　　同样身处危机，和芝华士相比，索尼关于“标准”的辩解显得苍白而可爱。在浙江省工商局和国家照相机质量监督检验中心的多次抽查中，索尼六款相机被检测均不符合国家经贸委批准的行业标准JB/T10362-2002《数码相机》和索尼自身的企业标准，被定性为不合格。从索尼拒绝承认到最终道歉的这一幕闹剧中，我们解剖出品牌霸权的“标准”思维：
　　2005年12月13日，在获知浙江省工商局抽查的六款相机质量为不合格后，索尼发布第一次声明：传统相机与数码相机在市场上并存，市场上一些测定相机产品的指标存在差异，质疑此次检测的公正性。
　　12月16日，在将相机样本送交国家照相机质量监督检验中心之后，索尼发布第二次声明，承认了企业标准文件中出现了一些与索尼实际产品性能不符的情况。索尼在问题相机检验报告签字，但不承认是质量问题。
　　12月18日，在问题相机被检测出不符合索尼自身的企业标准后，索尼发布第三次声明：由于生产人员的工作疏忽，向杭州相关检测部门提交了与数码相机本身实际性能不完全一致的企业标准数据，从而导致相关产品被判定为检测不合格。
　　12月19日，索尼不得不承诺，对已经购买6款抽查不合格相机的消费者进行退货。
　　从整个事件背后，可以看到索尼对“企业标准”的自信以及对中国行业标准的怀疑，这是一个让人愤慨但悲凉的现实。索尼质疑与否认的借口在于企业标准与中国行业标准的差异，而让索尼道歉并承诺退货的真正原因，也许是问题相机连企业标准也通不过的不争事实。

标准之痛
　　芝华士、索尼现象只是冰山一隅，在中国市场上，在本国与中国实行双重标准几乎成为了跨国公司的一个显规则，它不仅见于技术层面，在产品质量、售后服务、质量理赔等多个层面上，标准歧视也依然存在。

　　适应本土市场的差异是跨国公司实行双重标准的堂皇理由。由于中国部分行业标准低于欧美国家，实行双重标准除了能让产品成本大大降低之外，另一个不为人知的理由是，在国外法律明令禁售的产品，在低标准国家却能畅行、受到法律的保护。在成本与市场的双重诱惑下，主动降低标准甚至触及本土标准警戒线，成为了诸多跨国公司的潜规则。

　　标准秩序、标准规则固然对所有人一视同仁，从这个角度而言，任何国家都应该认同秩序和认同规则，包括中国，但不可否认的是，具体的标准和规则对不同的国家意味着完全不同的损益。

　　执行与国际接轨的高标准并没有难度，但一旦提高标准，无疑将国内企业与跨国企业放置在同一起跑线上。最后的结局将是：一大批国内企业将被挡在门槛外而无法生存，而实力雄厚的国内企业将为此付出更多的研发成本。

　　由商务部、质检总局、国家认证认可监督管理委员会及国家标准委联合公布的资料显示：由于标准的差异，中国目前在国际贸易中的损失每年高达上百亿美元，如洗衣机噪音标准导致中国市场近20%洗衣机被迫退市；欧盟环保指令导致中国家电产品出口成本增加近10%不等。除了贸易损失外，另一个数字也足以让人震惊：在ISO／IEC现行的17000多项标准中，由我国起草被批准的只有20多项，加上现在由中国起草正在走审批程序的共计50多项，只占到3‰。

　　种种迹象表明，中国正在经历一场前所未有的标准阵痛。在发达国家利用标准化手段狙击中国民族产业的同时，跨国公司却以标准的名义向中国政府与企业叫板。相对于欧美，低标准是不争的现实，也是短期内无法改变的事实，在国内企业集体缺钙的情况下，也许只有积极参与国际标准的制定，才能彻底改变困局。

２、准垄断下的单边主义

FUD战术的威胁
垄断寡头对市场新进入者的最常用战略是什么？
FUD。FUD“心理恐怖战术”是恐惧（Fear）、不确定（Uncertainty）、怀疑（Doubt）的缩写，这是一种在竞争对手的潜在用户中制造恐惧不安的气氛，让这些用户怀疑、动摇进而放弃竞争者的产品或服务的一种竞争战略。在全球化的市场中，FUD成为了跨国品牌谋求全球范围内霸主地位的最有效利器。公平竞争向来是中国商人行商的准绳，随着FUD的大行其道，中国的商业伦理再一次受到冲击。凭借其技术优势、品牌优势和规模经济优势，跨国公司构筑起较高的行业进入壁垒，获得了不可替代的竞争优势。在某些技术导向型产业，掌握核心技术的跨国品牌逐渐形成了垄断，当这种权力扩张到无法遏制，霸权主义不可避免地出现了。单边主义、FUD是品牌霸权的典型思维，从芯片供应商Intel在中国的垄断表现就可以得知：一方面它利用核心技术和“鞭子加糖”的战术策略，将PC制造商牢牢拴在裤腰上；另一方面对拒不臣服的PC厂商，通过区别对待的政策，抬高价格使其就范。例如同款产品，Intel提供给清华同方报价与惠普的报价高出数十美元之多，过高的定价让不少国内厂商望而生畏，宁可绕道欧美进货，而这其中产生的高昂费用则由中国的PC厂商和消费者买了单。
控制中国无菌软包装98%市场份额的利乐公司的垄断手法也如出一辙。虽然利乐公司一再声称，他们在中国并未执行所谓的“捆绑销售战略”，客户完全可以自主选择系统供应商，但事实是如果不买利乐包材，单独购买的生产线价格就会被抬高很多；而在合同期间尝试使用其他包材，更将受到不提供维修配件、技术服务的暗示或威胁。与FUD战术大相异趣的是，他们不约而同地通过卓越的政府公关和娴熟运用潜规则的技能，为谋求实质上的垄断营造膨胀的土壤。绝对的技术优势和无所不用其极的霸权谋略，使Intel、利乐等跨国公司抢占了中国市场的大半璧江山。

市场单边主义
　　从Intel、利乐的操作手法中，可以归结出跨国公司谋获霸权的典型套路：

一、是利用公关在政府采购中占据份额。以经济杠杆为轴心，通过卓越的政府公关谋求市场的“超国民待遇”；
二、是对产业链的控制。在核心技术上的垄断，使从源头上掌控产业链成为了可能；
三、是排他性交易。责令或暗示制造商和渠道销售商必须放弃与其他供应商的合作，否则将取消、缩减供货及市场推广支持；
四、是在市场推广上与厂商捆绑。在市场、宣传、运营乃至管理等多方面对国内厂商进行全面渗透，甚至搭售和附加不合理条件。
五、是策略性低价销售。有别于传统的价格战，它利用掠夺性的定价甚至低于成本的价格来打击对手，以继续保有高端市场的垄断利润。
六、是无所不在的品牌渗透，运用尽可能的手段，见缝插针地推行品牌形象，将消费者编织在品牌的茧中。

    技术是第一生产力。跨国公司之所以强硬的关键在于垄断了世界上70%的技术转让和80%的新技术、新工艺，而另一个重要原因则是：在经济基础与技术实力薄弱的中国，只要经济贡献达到预期，那么至少短期内，一定程度的垄断与霸权会得到默许。