1950年，可口可乐的广告牌首次出现在巴西世界杯赛场。此后，全世界球迷在每届世界杯上都可以看到激情跳跃的可口可乐广告。50多年来，可口可乐见证过无数永载足球史册的经典瞬间，也记录了无数的足球传奇。可口可乐在球迷心中的高记忆度和高美誉度使之成为了FIFA世界杯最长期、最坚定的全球合作伙伴。有世界杯的地方，就有同样充满激情和活力的可口可乐，甚至提起可口可乐，就有人会想到世界杯。可口可乐一直致力于利用世界杯这个足球的最高平台，与消费者和球迷举行全方位的沟通和交流，不断提升可口可乐的的市场推广，加强了可口可乐的领导地位和影响力。

世界杯的眼球效应

　　早在100多年前，西方的一些企业就意识到赞助担负着品牌与特定事物之间的商业联系，于是有些品牌就尝试运用了赞助体育比赛这一策略。据一家国际权威调查公司测算，与常规广告相比，在投入相同资金的情况下，体育赞助对企业的回报是常规广告的 3倍。目前，体育赞助已占全球赞助总额的88%，体育赛事在全球火爆异常。

　　世界杯足球赛就像一种"病毒"，在全世界球迷中"传播"和"蔓延"。每隔 4年，对足球的全民性狂热将引爆全球所有球迷的热情。足球世界杯作为全世界体育迷们四年一盼的饕餮盛宴，必定吸引着数以亿计的观众。如此高的关注度，也让企业对体育竞赛的投资热情日渐高涨，不少世界知名品牌每年1/3的广告资金都投放在体育赛事上。很多企业都认为，能在世界杯上"露脸"就可以获得很高的经济效益回报。在四年一度的足球世界杯比赛中，众多知名品牌更不惜以高价争取有限的赞助机会，在冠名、门票、场地周边等方面大做广告，以提升企业的价值，进而争夺更多的市场份额。每届世界杯期间，众多企业都会进行各种市场活动，而可口可乐总是最大赢家之一。可口可乐被称为"运动"的可乐，它与体育文化息息相关，颇具体育情结。

重视体育营销

　　体育营销，作为时下最火热的营销手段，被众多企业争相模仿。但大多数企业仍将体育作为营销目的的层面考虑，而非战略目的。而可口可乐则把品牌价值的提升作为衡量投入与回报的重要标准之一。可口可乐是世界上最早认识到体育营销的巨大价值，并将其长期化和系统化的企业之一。作为体育营销的先驱，可口可乐幸运地成为了世界上许多重大体育赛事的长期战略伙伴，如奥运会、世界杯足球赛、NBA等。这些运动所传递的积极向上、追求卓越的精神理念，与可口可乐所倡导的品牌精神完美融合。通过对这些影响巨大的运动项目提供支持，极大地提升了可口可乐的品牌价值，使可口可乐更广泛、更深入、更紧密地与世界各地的消费者联系起来。

　　在体育营销中，可口可乐总是着意在体育运动、消费者以及可口可乐三者之间寻求他们的联系点，挖掘其中的市场机会。可口可乐对体育营销有着自己独到的见解，可口可乐认为：做体育营销并非只是与体育赛事简单嫁接，必须要有缜密的营销战略指导和科学的执行操作。首先要建立一个团队，研究体育市场，掌握体育营销的基本规律和市场规则。其次，结合品牌定位选择合适的体育项目和体育明星，避免二者发生冲突。最后，合理分配资源，既要拿到有价值的体育项目赞助权，更要安排后续资源，围绕赞助权进行市场活动的开发和推广，使赞助权物有所值、物超所值。

　　早在1930年于乌拉圭举行的第一届世界足球锦标赛，可口可乐公司就让自己的主打产品——经典弧型瓶的冰爽的可口可乐汽水，出现在了赛场周围，成为最早出现在世界足球赛场的商品之一。1950年在巴西举办的世界杯，可口可乐的广告牌，首次出现在世界杯赛场上，是可口可乐“世界杯营销”的重要里程碑。从此以后的五十多年，在每届世界杯的赛场上，全世界球迷都可以看到激情跳跃的可口可乐广告牌。1974年联邦德国世界杯，可口可乐成为了正式赞助商，开始正式支持世界杯。短短四年之后的1978年，可口可乐随即决定与国际足联签约，成为了世界杯的官方赞助商。这种密切的合作伙伴关系一直延续至今，而且将至少延续到2022年。在与国际足联历史性续约至2022年之后，可口可乐将更加广泛地拥有国际足联在全球举办的各类赛事的核心赞助权。其中影响力最大的，当然是FIFA世界杯。

体验营销传承体育营销

　　在整合营销的传播手段上，可口可乐十分重视通过多元化的宣传渠道，On air（广播、电视）、On line（网络）、Off line（平面媒体）、On ground（现场）多位一体地将活动的讯息铺散出去。可口可乐认为，体育行销是一种全方位的行为，各种行销手段应整合起来运用。体育行销最基本的功用就是建立或改善企业和消费者之间的关系，通过把体育文化融入到品牌文化中，使消费者对品牌产生认同。在世界杯期间，可口可乐充分利用赞助商的权益，设计了许多独特的活动，吸引公众的参与和关注。

　　对于世界杯的赞助商而言，在抛出了巨额的赞助费用后，后期的宣传推广做得到不到位，是关系到赞助效果能不能充分发挥的主要因素。经常赞助大型体育赛事的可口可乐，其后期投资的市场推广费用通常是"赞助费的3到5倍"。2006年世界杯期间，可口可乐面向全球推出了一系列市场公关整合活动，通过其遍及全球的产品和业务网络把世界杯的激情带给世界消费者。这些活动包括： FIFA世界杯环球之旅：由可口可乐荣耀呈献；可口可乐国际护旗手青年项目；可口可乐裁判陪护项目；可口可乐艺术瓶大赛；FIFA世界杯?决赛门票项目；官方比赛用球推广项目……这些面向全球推出的市场公关整合活动，有些是针对本届世界杯出线国家市场的，比如“艺术瓶大赛”；有些是针对更多国家市场的，比如“FIFA世界杯环球之旅”。

　　在营销的4Ps组合中，促销是短期效果明显的一P，所以往往要求迅速而有冲击力。宣扬运动精神的可口可乐的促销活动就有运动特性--迅猛而有力。体验营销，是可口可乐促销时屡试不爽的独门利器。2006年世界杯，可口可乐"挖空心思"找到新的亮点，与国际足联一起，让大力神杯第一次跨越28个国家(31个城市)、历时3个多月巡游，在所到城市都准备了球迷见面体验会，球迷不仅有机会戴上3D眼镜观看煽情的世界杯电影，还可以与大力神杯合影留念，用"真杯"与球迷互动。在中国，可口可乐准备了不超过1万张门票，让普通球迷有机会参与。大范围、长时间、无门槛，可口可乐几乎将"体验"用到了极至。

　　找到消费者体验的点是体验营销的重要内容。今年世界杯期间，我们将随处可见可口可乐巨幅广告牌：两个西装革履的白领和两位戴着头盔的建筑工人，在擦肩而过的瞬间，被一个圈紧密相连。可口可乐用这个平面广告表达"不同生活的人们，在足球上却是没有区别的"，这个平面广告很好的传达了可口可乐2006年整合全球市场的推广平台提出的口号，"We all speak football"，这个点把不同身份、语言、肤色、地位的人与可口可乐结合在了一起。

　　可口可乐与世界杯相伴七十多年的历程，恐怕已无法用“世界杯营销”这个概念来简单概括和总结。他们之间的默契合作已经成为一种文化和智慧，就是这种文化和智慧，让可口可乐的“世界杯营销”更加被消费者所接受和乐道。可口可乐赞助世界杯的目的已不只是仅仅提高知名度而已，从长远来看，对世界杯这种举世关注的赛事提供赞助，是其开拓、抢占新市场的重要手段之一，或许这才是可口可乐如此热衷世界杯营销的“终极目的”。