引子

　　随着首战德国对哥斯达黎加战役的打响，德国世界杯正式拉开帷幕。面对四年一次难得的商业盛宴，赞助商们早已按捺不住，摩拳擦掌，希望大展拳脚，分食这块巨大的蛋糕。我们也等着看阿迪达斯怎样在家门口抗衡耐克，继续捍卫欧洲的地盘以及足球领域第一的宝座，可口可乐又如何借助大力神杯在全球掀起世界杯热浪，百事又如何发起反攻……

世界杯简介

　　四年一届的世界杯与奥运会、 F1 方程式赛车并称为世界的三大赛事，届时，以国家为单位，通过全球选拔的方式产生 32 强，拉开为期近一个月的足球盛宴。世界杯具有很高的观赏价值，巨星云集，赛场内外都是新闻看点；经过层层选拔、逐级淘汰，世界杯的大力神金杯的含金量非常高。

　　世界杯比赛具有的激烈、对抗、精彩、悬念等特点和明星的影响因素，没有绝对的强者，也没有绝对的弱旅，黑马积蓄待发，冷门随时爆出，不到最后一刻没法预测最终结果，吸引了无数的眼球。 FIFA 预测，届时将有 4000 名外国记者和 900 名德国记者采访这一体育盛会，约 300 家电视台对比赛进行实况转播，通过电视收看比赛实况的观众将达 30 多亿人次，累计受众数将超过 500 亿人次，平均每场比赛电视观众数将多达 5 亿人次。

世界杯转播价值

　　从电视转播、品牌曝光度和受众关注度来说，世界杯的商业赞助具有很高的投入产出比。一般来说，传媒机构为取得世界杯转播权而支付 FIFA 的费用在近期内都可以产生财富转化，且都可以带来额外收益。以中国中央电视台为例， 2006 年央视世界杯全天赛事套播广告报价达到了每 5 秒 419 万元，据悉，中央电视台在今年世界杯期间获得了近 11 亿元的广告收入（此数字不包括央视将世界杯信号转发给省市级电视台而将得到的转播利益），其中，至少有 2.5 亿元的实际转播广告利润。

　　在网络和无线技术全世界布网的今天，转播已不为电视等传统媒体所独享，许多网络运营商加入到了争夺 FIFA 转播权竞争的行列，大量资金转移到了新型媒体宣传平台之上。中国先后派出了 2500 位记者中，很大一部分来自网络媒体，进驻赛事举办地及周边地区。与世界杯搭上了密切关系的全球各大网站在赛事期间获得的点击率将会成倍地增加。

　　持续一个月的世界杯赛事期间， 32 支队伍将总共进行 64 场比赛，预计将会吸引 100 万外国球迷前来观看比赛，为赞助商在赛场内外以及赛事举办城市及周边的促销活动带来了忠诚的消费者，这些消费者将扮演“意见领袖”的角色，对其他消费者对赞助企业的品牌偏好度的形成产生不可忽视的促进作用。

　　足球借助于媒体冲破了时空的限制，成为最具群众基础、最具观赏性、最有商业价值、参与性最高的体育运动之一。世界杯足球赛就是 “ 一个五星级营销舞台 ” ，借助世界杯本身蕴涵的热力和魅力，将受众对足球、对世界杯的热爱转移到赞助企业身上，企业不但可打响知名度，也有助强化形象和提高商誉。

世界杯赞助商

　　体育营销集事件营销、赛事营销和明星营销于一体，成为时下最有效、最流行的企业市场推广手段之一。企业对世界范围内的重大体育赛事的赞助热情非常高，资金及 VIK 赞助投入也越来越呈现增加的趋势。很多企业认为向世界杯投入资金可以获得很高的经济效益回报，庞大的电视收视率和网络点击率，使得企业竞相争取赞助商资格。

　　2006 年德国世界杯赞助商大致可以分为 “ 国际赞助商 ” 和 “ 国内赞助商 ” 两种。 “ 国际赞助商 ” 是有权通过世界杯来独家宣传和销售本企业的产品，国际足联在每种商品中选择一家企业作为合伙人（即企业赞助权益具有排他性），总共与 15 家企业签定了这样的合同，而每家企业要向国际足联缴纳 6 千万欧元的赞助金。

　　对全球企业而言，世界杯所具备的吸引力加上电视传播对大众的辐射力，使得对世界杯的商业话语权和展示权的争夺，成为企业间最令人心跳的营销肉搏。本届世界杯的赞助商基本上都是全球体育赛事赞助常客，如知名体育品牌阿迪达斯、吉列、万事达、可口可乐、麦当劳、飞利浦、韩国现代、富士等。网络巨头雅虎则扮演了国际足联的网站合作商的角色，亚洲阿联酋迪拜航空公司 (Emirates) 也跻身到本届世界杯的赞助行列中。

世界杯赞助价值

　　国际足联为了保护这些赞助商的利益和世界杯商标的使用权，专门立法保护世界杯商标，严禁非官方赞助企业在任何产品或服务，销售，广告中非法使用世界杯商标。官方 赞助商在每场比赛中都拥有 2 至 4 块广告牌，在数千小时的电视直播中，可以被 200 多个国家的电视观众所看到。赞助商可以通过提高产品知名度扩大销售。

　　世界杯进行期间，赞助商对所能开拓的一切广告资源具有优先购买权，例如电视台、网站、户外、比赛现场屏幕广告及球场周边广告牌，并可以在赛场周围的赞助商嘉年华商圈搭建一定大小的主题展区，配合赞助商的世界杯主题活动进行现场促销。对于赞助商签约的体育资产，如球队、运动员或者比赛场地，赞助商拥有为期四年的资产使用权益，这为赞助商系列主题促销活动提供了稀缺资源上的保证。

赞助的本质在于企业与体育精神建立某种关联

　　世界杯赞助的本质在于，企业及产品所蕴涵的积极的企业精神，通过世界杯这一开放的世界平台得以释放，让更多的人们在世界杯上感受到的不仅仅是广博的体育精神，更是与体育精神建立了某种关联的企业文化。细剖世界杯的体育精髓，实力、热情、拼搏、向上、健康、共庆，成为运动背后的支撑信念，而企业在进行营销时，要在某个点上建立与世界杯的某种精神层面的关联，才能使得受众产生情感转移，将对世界杯、对足球、对球星的热爱和追捧转化成对赞助企业的喜爱。如农夫山泉，虽然在这次世界杯中没有大张旗鼓，但从中国乒乓球到支持申奥再到今天的阳光工程，长期的一贯的对体育活动进行关怀和赞助，在消费者的心中建立了持续性的健康形象，农夫山泉与体育和健康建立了强大的联系。

　　德国世界杯是中国企业国际化的最佳跳板。就世界范围而言，足球受众的主体在欧洲，广泛的受众基础对于想举棋进军国际的中国企业提供了不可多得的营销机会。

赞助价值评估

　　究竟什么是体育营销？体育营销，主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。赞助的主体包括运动员、运动队、赛事、赛场、主题活动等。在西方，体育营销和明星推广已成了大众认同率最高的两大市场推广策略。体育营销最基本的功用就是成为卖方(企业)和买方(消费者)改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生了共同的焦点，把体育的文化融入到品牌文化当中，并由此形成了共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。

　　然而，并不是所有企业都适合赞助某项赛事或者体育运动，这要从多方面来考察企业与赛事本身的契合度有多高，其中，常见的选择赞助标准包括：目标受众是否吻合，企业文化与赛事精神，赛事与品牌识别的适应性，以及两者之间的互相作用等。笔者引入“赞助的二维模式评估”（如下图所示），对契合度和介入程度的把握，是赞助成功的前提，而有利可图是对企业赞助活动的有力支撑。

图 世界杯企业赞助回报评估

　　在企业选择是否赞助世界杯时，需要充分考虑：如果企业与世界杯互相作用低，世界杯对企业品牌识别的适应性低，一般来说，赞助价值很低，企业有可能血本无归，企业花了大价钱却成了热闹世界杯的陪衬。如果企业与世界杯互相作用低，而世界杯对企业品牌识别的适应性高，或者企业与世界杯互相作用高，而世界杯对企业品牌识别的适应性低，那么，赞助价值需要考虑，赞助风险存在。如果企业与世界杯互相作用高，而世界杯对企业品牌识别的适应性也高，那么，世界杯具有很高的赞助价值，企业也将是有利可图的。其中的“利”或者说是“收益”可以分为两层来理解：一是硬性资产收益，包括门票、优惠场地广告、运动员/运动队肖像权的使用以及由赞助带来的销售增长等，二是联想价值收益，是指赞助企业形象、知名度与美誉度的变化、消费者品牌偏爱的形成以及媒体曝光度等。

　　那么，在品牌契合度和介入程度相当的情况下，什么样的产品适合运用足球这种体育营销工具呢？一是要全国销售，甚至全世界销售的，因为足球比赛一搞就是全国联赛，各地电视台都转播，对于只在区域销售的品牌来讲，广告成本相对高了；二是这种产品的销售对广告的依赖较大，像一些快速消费品，酒、饮料等；三是利润比较高，有足够的广告费用来支持。从目前国内情况看，药品、饮料和汽车运用体育营销比较多。

　　例如啤酒与足球的关联度非常高、足球对啤酒的品牌识别也非常高。激情、迸发成了二者的共同词汇。啤酒成就了足球赛场激情的挥洒。在受众群体方面，啤酒产品本身就是一款倾向男性的消费品，而世界杯所吸引的也主要是男性群体，两者目标群体高度重合。世界杯除了对啤酒销售的带动，更重要是让企业借助体育营销提升品牌，将品牌形象与活力更深地植入消费者心中，使得啤酒赞助商得到硬性资产方面和联想价值方面的双重收益。

世界杯营销资源

　　在具体探讨世界杯赞助效果之前，笔者先整理世界杯赞助商的营销资源，看看那些资源可为赞助商所用，效果又将如何。

表 世界杯营销资源组合因素

　　企业一旦竞标成功，成为世界杯的赞助商，将享有一些排他性的赞助权益：可以将世界杯（组合）标识放在产品包装上，可以借助世界杯及相关资源进行主题活动策划，可以借助世界杯进行产品促销（包括广告时段和广告位的优先购买权），可以对比赛赛场进行冠名，可以签约运动员/运动队等。其中，世界杯标识属于间接的非人的传播，信息到达率最高，信息属于单向流动，基本没有反馈信息；世界杯相关主题活动属于直接的面对面的传播，信息到达率为中等，信息是双向流动，可以得到事后反馈；产品促销属于直接的面对面的传播，信息到达率高，信息流动是双向的，可以得到即时的反馈信息；赛场包括场地冠名和现场展示、场地广告位，信息到达率属于高，信息属于单向流动，基本没有反馈信息；运动员/运动队属于直接的面对面的传播，信息到达率高，信息流动是双向的，一般事后可以得到反馈信息。

　　接下来，笔者将整合的世界杯营销资源与赞助二维模式相结合，通过分析官方赞助商/非赞助商的营销活动，来探讨如何使得赞助效果最大化。

世界杯标识――百威世界杯限量版（啤酒行业）

　　目前，百威已在全国各地推出了世界杯限量版355ml和500ml罐装，5月中旬，该限量版罐装已进入上海的各大超市和卖场。该包装设计以红白两色为基调，并印有大力神杯图案。世界杯期间，该公司还推出“开盖五重礼”的促销活动。消费者购买百威指定包装的啤酒，就有可能获得世界杯入场券、千足纯金金哨、世界杯限量运动系列等礼品。同时，为了给球迷创造更多看球、评球、畅饮、欢庆的场所，百威对一些酒吧，餐厅等零售点进行了特别的世界杯创意布置。

　　点评： 啤酒行业天生就适合赞助足球比赛，百威抢先将世界杯标识印在产品包装上、对酒吧餐厅等进行世界杯布置，可以在最短时间内将百威世界杯赞助商的身份传达给目标消费者，并在全国推出世界杯限量版，配以世界杯相关礼品进行促销，以差异化在市场上将自己与竞争对手区隔开来，证明百威借助大型体育赛事对产品促销手段运用的非常娴熟。

世界杯相关主题互动活动――可口可乐（软饮类）、麦当劳（食品类）

海选旗手及球童

　　1998 年法国世界杯和 2002 年韩日世界杯上，可口可乐在全世界组织了挑选护旗手和球童的活动，让无数名喜欢足球的孩子梦想成真，和他们的足球偶像一起站在了世界杯的赛场上。这样的活动以其独特的魅力像磁场一样吸引着公众的注意力，达到了品牌传播的理想效果。

大力神杯环球之旅

　　今年 4 月在北京中华世纪坛，国际足联新闻委员会委员马拉达斯、中国足协专职副主席南勇、薛立与可口可乐（中国）饮料有限公司副总裁苏柏梁一起将遮盖大力神杯的幕布徐徐拉开，标志着这世界惟一的象征世界足球最高水平的传奇金杯首次在中国展露真容。此外，可口可乐将在北京大学举行丰富多彩的“ FIFA 世界杯环球之旅北京嘉年华”活动，还将在全球范围内推出一系列围绕 2006 德国世界杯的市场公关整合活动，如“世界杯护旗手”、“世界杯艺术瓶”、“世界杯裁判小护卫”等。针对中国消费者和广大球迷，可口可乐将“签约著名国际球星”、“推出具有收藏价值的世界杯主题系列包装”等丰富多彩的世界杯营销活动。

麦当劳进球奖

　　麦当劳的主要消费群体同样是儿童，所以特别设立了一项为全球儿童谋福利的 “ 麦当劳进球奖 ” ，在世界杯比赛中，如果哪位球员上演了 “ 帽子戏法 ” ，麦当劳将提供 100 万美元，通过 “ 世界儿童组织 ” 捐给该球员所在国需要帮助的儿童。这一充满爱心的活动不但引人注目，而且也为企业形象加分。今年，麦当劳在中国的北京、上海、成都等地通过海选选出 6 名小球童，给他们去德国与自己的偶像进场的机会。

　　点评： 可口可乐和麦当劳向来是体育营销的行家，经过近一个世纪的体育营销经验累积，两位高手善于将最新的营销元素融入营销活动中。例如在韩日世界杯上，可口可乐通过海选护旗手和球童的方式及与消费者的互动，达到传播效果最大化。另外，可口可乐今年借助大力神杯展开全球环游，以诉诸权威的方式带来消费者的市场区隔。麦当劳今年的世界杯营销延续了可口可乐的做法，海选球童，以互动的方式、切实的利益回报消费者。

　　从企业所属行业来看，可口可乐属于软饮类，以喝可乐来庆祝世界杯，二者的契合度和关联度都比较高；“要爽由自己”是个非常切中营销主题的口号。麦当劳是为消费者提供欢笑和健康的食品企业，从这个角度出发，赞助世界杯，以世界杯上拼搏、奋进的精神来鼓舞消费者士气、激励员工，经由赛事、运动员、足球精神将麦当劳的理念带给目标受众，具有较高的赞助价值。

主题产品促销

　　世界杯期间华硕光存储在全国范围内举办了“刻?享 足球盛宴，华硕全能王刻舞世界杯 ! ”活动，活动期间华硕光存储将以抽奖的形式送出 999 个阿迪达斯 2006 世界杯纪念版足球，华硕光存储将与广大球迷共享全程精彩时“刻”。

　　点评： 近年来华硕在体育营销上的投入越来越大，借助体育赛事的平台，提升企业的国际认知度、建立消费者对华硕的品牌偏好，华硕似乎尝到了甜头。 有调查显示，一般来说，企业的国际知名度要想提高 1 ％，需要投入 2000 万美元，而借助大型体育比赛，如奥运会、世界杯等，同样金额的赞助效果将提高 10 ％。

　　华硕的聪明之处在于，找到了适合借助世界杯进行营销的产品。华硕全能王刻录机似乎是专为本届世界杯而生产的。本届世界杯在欧洲的德国举行，由于欧亚大陆时间差的存在，很多人将错过一些精彩赛事。而刻录机正好可以填补这一遗憾，将精彩进球瞬间刻录下来慢慢享用。据经济专家预测，世界杯前后，中国国内平板电视的销售将增加 500 万台，由此推算，刻录机市场并将存在很大空间。

赛场――阿迪达斯（体育用品）

　　面对重大体育赛事，世界几大体育用品公司从来都是杀得难分难解，将商业战场上的硝烟弥散到体育赛场上。几十年来，阿迪达斯一直在足球市场上占据主导地位。 1954 年，阿迪达斯公司就向当时的德国国家队提供球鞋。在那届世界杯中，德国队击败了匈牙利队获得了冠军。

　　今夏的德国世界杯上，阿迪达斯公司向大约 300 名足球运动员提供赞助，让他们佩戴该公司的“三叶草”商标在绿茵场上拼搏；依靠着国际足联第一赞助商的地位，阿迪达斯在 12 个世界杯赛场上获得广告权。

　　点评： 阿迪达斯是传统的体育营销企业，在体育赞助上的投入很大；在对体育资源的争夺上，阿迪达斯一般会购买体育资产，从而占有这一稀缺资源，防止被对手夺得并进行反扑。作为世界杯的官方赞助商，阿迪达斯一方面要活化签约的体育资产，使得为建立消费者区隔、品牌偏好和销售促进所用，一方面要围绕世界杯和营销主题开创新颖的活动，巩固已有的市场地位，并拓展市场份额。据估计，今年世界杯专用的黑、白、金三色阿迪达斯专用足球全世界将销售 500 万个。赞助世界杯是否有利可图，数字最有说服力。

运动员 / 运动队主题营销――百事可乐（软饮类）

　　可口可乐将与 FIFA 的合作延续到了 2022 年，由于同行业具有排他性，百事可乐一直被拒于世界杯赞助商的门外。然而，百事并未因此停止世界杯相关促销活动的步伐，反而在处处打擦边球，游刃有余地同可口可乐展开了全方位的资源争夺。

　　今年百事的足球主题是“ DADA 大狂欢”，百事将充分利用其强大的足球明星和音乐明星资源，传播“狂欢”概念。据悉，其全新的足球主题广告即将于 5 月 11 日 在央视首播。届时，贝克汉姆、卡洛斯、罗纳尔迪尼奥、劳尔、亨利等足球巨星将以前所未有的形象出现，幽默诠释“大狂欢”。在世界杯期间，百事将首次推出音乐与足球结合的活动，两大国际音乐巨星 RAIN 和 CHRISTINA 将联袂演出，唱响世界杯足球战曲。乘借足球热潮的东风，百事还举办大型的足球真人秀节目“百事世界足球挑战赛”，此次活动是百事今年重点品牌活动之一。

　　点评： 百事可乐向来是大型体育赛事的隐性营销高手，善于围绕赛事及相关资源进行促销活动。今年的世界杯期间同样少不了百事的身影。百事通过签约著名球星，活用世界杯资源，通过占有的体育资源进行世界杯相关主题营销活动，并在世界杯前后的重要时段进行疯狂的广告轰炸。此外，百事善于将音乐与足球相结合，以文体共庆的方式，将目标受众由观赏式转化为共鸣式，从而将活动效果最大化，为品牌和销售带来进一步的提升。

　　除了上述的依托世界杯相关资源进行的营销方式和营销手段之外，笔者还总结了其他一些方式。

经销商激励

　　在中国，富士胶片实施了针对世界杯的数码相机的促销活动，在销售活动期间我们将挑选出 20 位优秀的经销商，奖励他们去德国观看准决赛。并且现在数码相机的促销活动中，我们还向购买富士数码相机的消费者赠送 World Cup 相关的纪念礼品。

联合营销

　　2002 年 3 月 8 日 ，足球世界杯赞助商之一的汇丰银行与雅虎中国达成协议，借助世界杯的契机开始策划和运行一套完整的联合行销方案。雅虎中国为汇丰银行精心打造了一个完整精采的“汇丰银行为世界杯喝彩网站”，该网站以“三重好礼，惊喜不断”的口号，配合丰富多彩的活动，吸引了众多客户。网站在明显位置突出汇丰银行最吸引客户的服务广告，以求让真正对理财感兴趣的客户可以跳过活动直接接受来自银行的服务。

将企业文化融入体育之中

　　2005 年，银子弹啤酒赞助的西藏自治区足球二队，在西藏自治区成立 40 周年大庆的足球赛事中，力压西藏自治区足球一队夺得冠军；今年初，银子弹啤酒继续注重西部偏远地区足球运动的推动和开展，现在正在与一家知名青少年足球学校就合作事宜进行实质性的商讨。突破口便是直接深入到消费者层面，自下而上地传播体育文化和品牌文化，做民间体育运动的推动者和引导者，也正是借体育这个载体来打开全国的各个区域市场。

世界杯冷思考

　　上面的案例分析了世界杯赞助商围绕体育赛事及相关资源进行的系列市场推广活动，似乎在世界杯刚开战不久已经得到了商业收效。那么，中国国内企业是否应该主动出击去分食这块肥美的蛋糕呢？

　　事实是，中国队无缘本届世界杯，且在收视上存在时间差，但由于足球本身的感染力以及球星的榜样魅力，中国球迷的热情不会受到削弱。由于中国不是参赛国，根据惯例，门票主要销售给世界杯参赛国的球迷，这意味着中国球迷拿到的世界杯门票将非常有限，届时，中国球迷无疑将成为本届世界杯的收视大军。据预测，中央电视台将对本届世界杯进行 24 小时直播，中国国内累计观众人数将达 100 亿。

　　国内企业面对世界杯的商机已经进行了大手笔的行动。 中国移动以 1.03 亿高价拿下央视世界杯黄金广告资源。新浪投入 5000 万进行世界杯赞助。联想和 TCL 均以高价签下罗纳尔迪尼奥代言电视广告。青岛啤酒针对世界杯的核心活动——与湖南卫视合作的“青岛啤酒我是冠军” 2006 挑战世界杯竞技大赛已经拉开帷幕，此外，青啤还分别与央视合作开设了“观球论英雄”、和深圳电视台开办“模拟世界杯”等一系列栏目。今年世界杯大赛将首次提供高清晰度的电视转播，为了争抢商机，长虹主打“量子芯”电视，康佳倡导“双倍高清”，创维启动可录电视概念……

中国企业赞助风险

赞助商身份认知度不高

　　并不是每一个赞助商都能从世界杯中受益， 1998 年法国世界杯后的一次调查表明，有 66% 的被访者说不清那一届世界杯的赞助商是谁。这就给广大赞助商敲响了一个警钟：做不好推广宣传，巨额赞助费就可能打水漂。

球星代言存在风险

　　以 TCL 签约小罗为例。以小罗目前炙手可热的影响力和状态来看， TCL 只要在营销方面下好工夫，打一场漂亮的体育营销战并不难。但是，体育明星代言也隐藏着许多风险。小罗在世界杯的表现如何，将直接影响到 TCL 的品牌价值。假如小罗一旦受伤，那么其代言价值就会一落千丈。

产品与赛事的契合度

　　以创维的新品可录电视为例。可录电视本身是个很好的创意。由于时差的原因，德国世界杯的赛事直播都在凌晨 3 点左右，以至于有很多人不能守在电视机前观看现场直播。如果从可录电视的功能来看，恰好可以弥补这个缺憾。但问题是，对于真正的球迷来说，时间再晚都没有关系。况且，结果和评论第二天会铺天盖地，谁还看录播的比赛呢？

结语

　　中国企业对于世界杯的真正价值、对体育营销的理解还是很浅，还停留在一种“简单事件”的层面。中国企业把世界杯体育事件当成一种“促销机会”，更多的是一种“炒作机会”。中国企业与国际赞助商在体育营销上还存在差距，无论从企业实力，从赞助意识，还是从对风险的掌控和评估以及对体育营销手段的把握。在巨资投入赞助之前，中国企业还是三思才好。