缘起：公关与广告之争

　　2002年，大名鼎鼎《定位》的作者里斯和其女罗拉·里斯合作推出新作《公关第一，广告第二》，引起引发一场轰轰烈烈的学术和业界大讨论：公关第一还是广告第一？

（一）广告攻天下，公关守天下

　　不论是广告和公关，都一样在不断地发展壮大。早期的广告更多是艺术，是广告天才们发挥才能的舞台。现代的广告在不断颠覆创意的同时，引进了更多的科学因素。现在的广告往往经过科学严密的策划，而不是简单的创意决定一切。最初的公关仅限于发发新闻稿 ，注重简单的“宣传”，与广告相比仍然是微不足道的。而今天的公关的主要工作则是“确定更广泛的背景联系，使一般公众或某些目标人群在其中形成，如果使用得当，公关能发挥双向作用，即提供反馈信息，预测公众舆论，同时，制定计划影响和引导舆论。”随着强势公关的呼声日见高涨，广告是否真的衰弱？将来公关和广告又各有什么样的发展，将有什么样的交集？笔者从功能、传播效果、品牌建设、成本、危机、机会这六个方面对两者关系做了个比较详细的梳理。

　　第一．功能上说，广告和公关都是营销传播手段，在营销传播过程中各自充当不同的角色。传统的营销学理论是建立在4P理论基础上的，即：产品、价格、地点、促销。广告是一种促销的手段，因此广告效果往往能够通过对应的销售量的上升或者下滑来衡量。70年代菲利普.科特曼在传统4P的基础上又增加了2个P，发展为6P理论，一个是政治权力（Political Power），还有一个就是PR，即公共关系。他把公共关系独立出来，认为公共关系不仅是一种促销策略，而且是一种整合各种社会关系（如媒介关系、政府关系、社区关系）的工作，能为营销活动创造良好的环境，这往往需要相当长时间的积累，因此公关能促进长期销售，但与短期销售并没有直接的联系。

　　第二．受众被动接收广告，但可以主动参与公关。广告的要素在于“传播信息”，广告的主要还是单向宣传企业的好处，并将这种信息强制性推入消费者的大脑，加上广告的饱和泛滥，容易造成消费者的逆反心理和厌烦心理，他们可能会这样想：“那是王婆卖瓜，自卖自夸，我就是不相信你。”或者“又是广告，赶紧换台。”广告的说服力下降，其效果便要打上折扣。公关的核心要素则在于沟通与互惠。若说广告是自卖自夸，公关就是通过利用和制造事件、新闻，影响和引导舆论，让公众或者利益相关者主动议论你，评价你，通过这样的参与、沟通、体验，与企业建立长期持久的深度关系。首先，人们对于媒体的报道很少能够完全分辨出来哪些是公关，哪些不是。而大多数人相信“新闻里的就是真的”。其次，公关以事实为依据、以沟通为手段、以互惠为原则，本来在说服力上就比广告强。

　　第三，广告和公关在品牌建设与维护中侧重不一。根据帕雷托定理，80%的利润是由20%的重度消费者创造。在产品同质化的竞争时代，如何培养消费者的忠诚度，鼓励他们的持续消费呢？只有建立自己的品牌，在消费者信中树立美好品牌形象，并维护品牌与消费者的长期关系的建设。正因为广告单向，速度比较快，量比较大，收益也比较快，对扩大品牌或产品知名度的作用是十分明显的。而公关能为品牌塑造良好的公众形象，为企业创造一个良好的舆论环境。不像广告意图表现得那么强烈明显，公关是隐性地、潜移默化地占领消费者的“六寸空间”（即大脑，廖为建语）。

　　第四，广告和公关的成本差异。广告的成本逐年攀升，其边际效益却在持续下跌。连广告人自己都说：“广告费有一半被浪费了，最糟糕的是，我还不知道是哪一半。”大额广告预算就像一块鸡肋，企业削减它唯恐在大做广告的竞争者中处于不利位置，不削减呢，广告所刺激的销售量增加还不能填满巨额广告费留下的鸿沟。而至少在目前而言，公关比广告便宜多了，这是很实际的问题。

　　第五，在危机事件发生之后，公关能够使企业尽快的挽回局面，将损失降至最低。在公众最愤怒的时候，企业一般会立即撤回问题产品及其广告，以解决问题或转移话题等方法平息舆论，在这时往往是公关而不是广告能够挽救和保护品牌。

　　第六，有时公关并不是“平等竞争”。企业都希望把自己和公众的兴趣点结合在一起，但有些企业天然的位置就是引人注目的，有的企业有能力获得别人得不到的信息。蒙牛早在2002年上半年，就与中国航天基金会进行接触。由于中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求十分严格，如必须是民族企业，必须是中国驰名商标，必须是行业领导性企业、必须同航天精神相关联等，通过数次严格的对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研，并进行多次物理、化学、微生物学的分析，蒙牛于2003年初成为中国航天首家合作伙伴，这个时候距离神舟5号飞天还有半年时间。因此并不是每一个企业都有很好的机会去利用公关。但在广告竞争上企业的门槛就会低很多。

　　人们总结广告和公关的关系，说法各异。“广告让人买，公关让人爱”、“广告是风，公关是阳光”、“广告提高品牌知名度，公关提高品牌美誉度”、“广告是战术，公关是战略”等等，笔者将广告与公关的关系比喻为：广告攻天下，公关守天下。孙子曰，“不可胜者，守也。可胜者，攻也。守则不足，攻则有余。善守者，藏于九地之下；善攻者，动于九天之上，故能自保而全胜也。”（《形篇》）既然一个是攻，一个是守，两者不是替代关系，而是都有对方并不具备的优势，把两者对立起来，争论谁是第一就毫无意义了。

　　广告和公关所要达到的最终目的、传播的意义和最终达到的目标群等是一样的，不过是在具体的执行过程中，它们的主导精神与运作方法有不同的地方。广告表现得更直接，能在短期内扩大企业品牌或产品的知名度，或者短期内拉动市场、实现销量的快速提升，具有“攻击”的强悍。而公关强调“润物细无声”的体验，对品牌维护、危机事件的处理、影响利益相关者、节省成本等方面技高一筹，具有“防守”的细致。守则不足，攻则有余，因此，应攻守兼备，相辅相成。

（二）广告与公关的整合

　　从逻辑上推理，广告和公关可能存在以下五种组合：（参考科特勒对营销与公关的关系的论述）

　　第一， 独立且平等。公司将两者看成两套独立的手段和工具，将两者分别委以不同的任务，广告负责告知信息，公关负责塑造企业形象。由于广告人员和公关人员互相讨厌，公司只好将他们分开，让他们自己独立的去争取公司资源的分配。

　　第二， 独立但不平等：以广告为主。公关可以独立存在，但在各方面从属于广告策略，支持并强化广告效果。

　　第三， 独立但不平等：以公关为主。这种关系虽然少见，但并非不存在。有的机构主要看重公众对他们的态度，而不仅仅局限于消费者的看法。如博物馆可以进行长期积极的公关活动，也可以将广告应用到商品交易中。这样的广告涵盖于公关服务的主旨。

　　第四， 对等且有重合。两者可视为平等但有重叠的独立实体。不过，由于他们在宣传新产品及推出服务等方面存在着共同点，两者有必要相互提供信息，彼此合作。

　　第五， 整合。两大职能被整合在一起。两个部门的职员共享信息，一起开会，相互协调和配合取得最大效益。比如公关方案拿出来之前让广告部先看看创意，公关部门则可以为广告可能会引起的公众情绪变化提供建议，防止争议广告的产生。

　　采用什么样的组合形式要根据行业的不同及企业不同的发展阶段来制定。整合营销传播要求公关与广告的关系是平等且重合或者整合在一起，当然并不排除在某些行业出现前三种组合的可能，比如被法律禁止做广告的香烟只好将重点放在公关活动上。因此，整合传播时代广告里面经常含有公关性的广告，公关的传播活动也更多地借助广告的力量。甚至有的时候，两者很难区分，如喜之郎的"水晶之恋"广告其实起到的更多的是公关和制造话题的效果。实际上，二者是融合在一起为企业或组织机构服务。

　　1． 攻守并进。

　　让广告和公关相互配合同时进行，既提高知名度又提高美誉度。当然，大多数情况下企业会根据媒体环境、营销目标、受众、资金的不同而有所侧重。红遍全国的“超级女声”是蒙牛精心策划的公关活动，而由超级女声优胜者代言的蒙牛优酸乳广告则借强势公关之力同时推出。正由于代言人与观众的关联性强于一般的广告，很多关注超级女生的观众爱屋及屋，喜欢上了这则广告。再如脑白金的媒体公关和铺天盖地的电视广告相携共进就是很经典的案例。脑白金广告一面在电视上狂轰滥炸，不管观众喜欢不喜欢，挑战人们的视听忍受极限，骚扰到让你这辈子记住最牢的广告词就是“收礼只收脑白金”，广告的目的就达到了。当所有的人都知道了脑白金，媒体便开始了大规模的对史玉柱传奇人生和“脑白金下乡活动”等公关事件的报道。人们从媒体得知脑白金在保健品行业占据老大的市场地位之后，冲淡了对其广告的厌烦，并对幕后人物史玉柱的传奇经历平添了几分好感。

　　2． 化攻为守。

　　其一，广告体现公关思想，即公司广告创意、制作、发布应反映公司公关意图、目标、功能。在公关原则指导下更注重与观众的情感交流的广告，同样能够起到提高品牌喜好度，维系品牌的作用。这样的广告往往具体表现为公益广告、礼仪广告、维权广告、致歉广告、公益广告等等。雕牌洗衣粉曾经做过一个下岗母亲和女儿相依为命的广告，广告中，乖女儿替妈妈分担压力帮妈妈洗衣，画外音道："妈妈说，雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多衣服"，这种将情感与产品诉求相融合的广告创意，不知深深感动了多少天下慈母心，而其也使得产品一夜之间红遍了大江南北。相反，在公关缺失的情况下错用广告或滥用广告、 自毁形象，则无益于品牌建设。丰田广告、立邦漆广告、耐克"恐惧斗室"等都是严重缺少公关指引或者公关指引不当的案例。其共同点就是只顾"创意第一"的原则而伤及当地消费者的民族情感。电视里大量冗长的保健品、减肥、隆胸、美容、增高、学习机等广告不顾观众感受的狂轰滥炸，也许能够在短期内促进产品的销售，但如果不调整策略，继续这样产品做到三五年也就不行了。前面提到的脑白金同样也是恶俗广告的元凶，但其高明之处在于同时运用了公关来引导舆论。

　　其二，让广告成为新闻。公关最早的作用也就是制造新闻，引起人们的议论。今天，把一次新的广告活动处理为新闻，已成为常见的做法。做法之一是利用名人，借助名人效应，能够强化信息的影响力，这方面的案例很多。例如青鸟瑜珈帮助刘海若练瑜珈，利用刘海若的名声和特殊的身体情况宣传了自己“健康”和“爱心”的企业文化。其二是抓住公众兴奋点，制造轰动性效应的广告。2000年10月10日，一家名不见经传的装饰材料开发公司--富亚准备实施"真猫真狗喝涂料富亚涂料安全大检验"活动。由于现场市民及动物保护协会成员的阻止，富亚经理蒋和平亲自喝下了涂料。当时，新华社播发了一篇700字的通稿《为做无毒广告，经理竟喝涂料》。此后，媒体纷纷跟风，"老板喝涂料"的离奇新闻开始像野火一样蔓延。最后有人做了一下统计，全国竟然有200多家媒体报道或转载了这则消息。无论如何，事件本身的轰动效应"造"出来了。大部分策划业内人士都认为，"老板喝涂料"最大成功之处在于："软新闻"做得不留痕迹，因为事件本身的离奇性已经足够构成一个新闻题材。但是让广告成为新闻必须要在公关三原则的基础上，产生正面的效应。笔者曾经看到这样的报道，“女生欲跳楼，竟为做广告”。报道指出，某厂家让自己的工作人员假装跳楼吸引人群、引来媒体后，打出自己广告的横幅。受到人们的一致谴责。这样的新闻只能为厂家带来负面影响。

　　其三，化有争议的广告为宣传。有的广告令人气愤，过去一旦这种情况发生，就需要公关来发挥作用，平息众怒，至少是稳住险情。冒犯人是广告的一个主要错误，当这种情况发生时，我们的任务就是使他处于新闻界之外。后来有人从变债务为资产的规律中受到启发，认为能把有争议广告的不幸后果转变为可宣传之处。于是便有人为了开展公关活动的目的而故意制作冒犯性的或有争议性的广告。中华广告网、《国际广告》杂志、中国经营报社主办，央视市场研究股份有限公司、网易协办的"年度中国广告业十大新闻系列评选"评出“十大受欢迎广告节目”奖之后，还要评出一个“十大争议广告节目”，为什么？因为争议性越大，意味着受关注度越高。当然这也有条件，当你决定用有争议的广告来吸引大众注意时，应有应付各种局面的准备。公关活动最好是机敏而善意的，当公关和广告结合时，公司最好能预料到有争议的宣传活动可能造成的不良后果，并尽可能修正或消除它，而且争议的广告不能冒犯那些真正强大的利益群体或者挑选哪些能很自然引起人们同情的受害者去做文章。

　　3． 化守为攻。

　　其一，在消费者不喜欢广告的时候用公关代替广告。例如由于纯粹的网络广告能产生的效益都非常有限。在网络世界，企业更加要先做公关，再做广告。即使没有通过广告，计算机人员对于IT业的新技术、新名词都能够了如指掌。网络带来的巨大机遇对催成中国公关行业日渐繁荣起了不小的作用。再如隐性广告也是信息怎样被改造为传统广告形式之外的又一个例子。把产品放入电视剧布景是公关的一个老做法，隐性广告将镜头直接“嵌入”影视作品，虽然表面上不容易分辨，却可以在潜意识里对观众造成影响。在风靡校园的偶像剧《流行花园》里，男主角道明寺送给女主角杉菜一部诺基亚手机，暗恋男三号西门的小优让他到楼顶看偶然由两个广告牌组成的“我爱西门子”。从电影《天下无贼》开始，刘德华偷手机，剧中男女主角互发短信，再到电影结束那一个长长的手机画面定格，无一不是诺基亚厂商和电影制作方微妙的把戏。

　　其二是公关活动中创意的引进。北京捷先广告公司创意总监徐建，首创广告人做公关。她运用对公关活动的创意策划，创造企业公关宣传的新闻点，带动了企业公关宣传，使一些中小企业快速提升了品牌知名度，促进了产品的市场拓展 。同时，徐建在对广告与公关宣传的形式整合与内容的融合中，使企业的广告与公关宣传的相互借势，相互呼应，重新产生了个性。

　　整合营销传播的大趋势将广告与公关牢牢地绑在一起，成为营销中的两大利器。公关的迅速崛起使广告业对公关产生了高度的重视。奥美、伟达、精信等跨国传播巨头越来越重视在中国的公关业务，中国很多大广告公司也都纷纷增加了公关的业务。在中国，排名第一的公关公司不是博雅，而是奥美公关。此外，为数不少的广告代理公司开始聘请公关公司为他们树立公司形象。如公关公司AC&R就代理了萨奇—萨奇公司的业务。①有人预测，与现在的广告公司和公关公司分开经营不同的是，未来将会出现一种新的公司形式——助销公司（sell shop），它能把广告和公关两种业务有机结合起来。

（三）广告和公关整合中的问题

　　在国外成熟市场，企业在广告和公关方面的投入比一般为80：20。根据中国公关业2003年度调查报告估测，2003年中国公关专业服务市场（不包括港澳台地区）整个行业专业服务年营业额估计达到33亿元人民币。而该年中国广告市场营业额达到了1000亿人民币。可见，中国目前总体来说仍然是广告为主，公关为辅的局面。探讨造成这种结果的原因时，不应争论广告与公关的孰轻孰重，而应与中国公关业的特殊现状联系起来。

　　1．中国的公关行业还处于幼稚时期。

　　西方成熟的国际公关主要业务包括新闻宣传业务、财经公关、政府公关、品牌公关、国际性超大型活动举办等等。比较起公关鼻祖艾维·李对公关的美誉“调控社会运行的看不见的手”来说，行业规则的缺乏、从业人员的良莠不齐、国内企业对公关的误解以及公关公司缺乏与企业的良好沟通影响了中国公关事业的健康发展。有的企业认为公关就是广告，就是发软文，只要出钱，就应该在指定媒体、指定版面、指定事件发布新闻报道和公关文章；又有的企业误认为公关公司的核心竞争力就是媒体和政府拉关系，职能就是所谓的“发稿机器”，将公关庸俗化；还有的企业干脆要求公关与销售挂钩。目前中国的奥运会、世博会、财富论坛这样的项目实施方都是国际公关公司而不是本土公关公司。而大多数本土公关公司对客户的贡献只是停留在"你说我干"的层面上。无数本土公关公司之间谋生的手段、拼比的“饭碗”无非是稿件质量和发稿渠道的顺畅程度。

　　2．过度的公关使新闻报道丧失了客观真实。

　　有人说：仔细看，现在报上有60%的报道都有公关的味道。也许这是一种夸张的说法，但确实反映了一部分企业迷信公关，过度公关的现状。公关虽然价廉，但仍然是商业活动而不是纯正的新闻。过度公关可能会导致了两种后果：其一是强势公关的盛行，在客户的压力下，任何负面消息都被公关公司消灭得无声无息，强势公关成了企业雇佣的的麻醉剂和镇痛剂。其二在市场费用因为企业盈利能力下降而不断压缩的情况下，公关又往往成了价廉物美的广告。公关成了便宜的促销武器，销售的压力被转嫁到公关头上。

　　3．广告可控而公关不可控。

　　在中国目前的新闻发布环境中，广告在明处，是“有偿”的，在众目睽睽之下，广告制作者会考虑广告法、社会道德等多种因素，而公共关系在暗处，常常表现为真假难辨的新闻报道，而有的媒体本着抢卖点的原则，也会经常对一些信息不加证实地予以报道。因此很多企业宁愿采用以广告为主、公关为辅的方式，而不会贸然使用不可控制的公关为主的形式。

结语：

　　正因为大多数的人很在乎自己与群体的声音是否一致，公众舆论空前强大且无处不在，他们小到影响产品销售和名誉的维护，大到改变政府的政策。因此，能够引导公众舆论的公关活动必然兴起。换个角度来看，里斯的书英文名字叫《The fall of advertising and the rise of PR》，为什么要取这样一个轰轰烈烈的中文名字，原因是有嘉利公关顾问公司在背后全力支持，目的恐怕是为了引起公众对公关的注意吧。社会在多元化发展，营销手段也必然多元化，广告和公关也将在多元化的时代并存并成为朋友。