来源：《广告直通车》 作者：周子渊 日期：2006-10-31 13:49:27 |
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从惠普打出的“连想，连想都不要想”到最近戴尔投放的吮吸冰淇淋广告，比较广告再次走到了广告表现手法的风口浪尖。比较广告是针对非比较广告而言的，这一概念最早来自于美国。1930年，美国斯特林?格特切尔广告公司在为新打入市场的克里斯勒汽车制作广告时，曾以“试试这三种汽车”为题，将克里斯勒汽车与大众汽车、福特汽车作了一番比较，首获成功，近30年来成为全球众多针锋相对的竞争对手青睐的广告策略之一。
电影《天下无贼》里有一句经典的台词：“21世纪什么最值钱，人才！”。是的，任何东西都没有人才值钱，而现在广告人才可以说是人才中的鬼才，我们知道什么才是有效的广告，怎样的创意才能给广告主最大的利益。比较广告，这个在我国有着许多法律没有界定的广告形式，正在以多种形式在我国广告中出现，并以不俗的战绩赢得广大消费者和广告主的认同。
广告是没有国界的，随着跨国公司的大量涌入我国和我国大量公司国际化，各竞争对手在广告策略上更是斗智斗勇，细观国际巨头的广告策略，无不是在花样翻新的广告策略、表现过程中，用幽默诙谐的方式与受众沟通，既强调了自身品牌的理念，又与受众心有灵犀，在潜移默化中使受众接受自己的广告诉求。
从吮吸冰淇淋广告来说，很多人指出，广告里的中年人显然是指PC企业的分销商，戴尔是在告诉消费者：“电脑在到你们手上之前，被分销商占了便宜。”而联想则拥有目前中国最庞大的PC分销商队伍。此后不久，戴尔一名美国销售人员煽动性的邮件被公布于众，“邮件门事件”再次引起广泛关注。这一软一硬的两件事，从中国传统道德来说，是违背了道德的非主流竞争，是小人行为，尤其是后一事件，更显示了戴尔狭隘的民族心理。但从另一个角度出发，运用比较广告进行直接攻击或竞争性营销，是目前许多企业采用的广告策略手段，而这次戴尔联想之争，说穿了是不同文化下的不同策略的竞争而已。
最经典的案例莫过于“两乐之争”，百事正是运用比较性广告，成为可口可乐的直接竞争对手。百事可乐曾有一则这样的广告：一个小男孩向自动售货机投币，但他的身高不足以碰到百事可乐的按钮，于是他先投币取到两瓶可口可乐，将其踩在脚下，又投币拿到一听百事可乐，然后高兴地离开。针锋相对，妙不可言，既在情理之中，又在游戏规则之内。
一、比较广告的法律规范
在西方一些国家，比较广告是有明确法律规定的。
美国联邦贸易委员会认为比较型广告既能鼓励企业相互竞争，又能给消费者提供更多的有辨别性的信息，《美国广告代理协会对制作对比广告的政策方针》中规定：对比产品应是市场上存在的作为有效竞争的产品。《联邦贸易委员会法》明确规定：任何不利于竞争者的产品表达必须与事实相符，备有凭据，违者属虚假广告。《国际商会广告行为准则》承认比较广告的法律地位，但规定比较广告“不得使对比内容产生误导作用。含有对比内容的广告应遵循公平竞争的原则，对比的内容应以具体事实为基础，而不得以不正当手段选择对比点。”
《英国广告活动准则》第22条规定：对比性广告对任何竞争对手应当都是公平合理的，而且保证消费者不会被广告误导。使用“优秀”、“最优秀”等字眼时应真实地反映产品的质量并能提供相关的证据。但英国对药品比较广告却是禁止的。《英国医药广告标准法典》规定：药品广告不得暗示某种药品的疗效优于或相同于另一虽未指示但可以判明的药品；不得以某种药品具有某些方面的优点而宣传其他竞争药品不具有一般的适应性。
《加拿大广告准则》规定：比较的商品必须确定是相互竞争的且应由研究数据支持；使用最高级形容词应与任意比较广告遵循同样的准则，应尽可能具体，若无法证明，就不应使用。《比利时广告法》规定：禁止使用毁坏竞争对手名誉的比较型广告，也不允许使用可能会造成与其他商人或制造商混淆的广告标志和口号。
我国虽然在相关法律上对比较广告没有明确的规定，但在行政规章层面上对比较原则、比较内容和比较方式等方面却进行了必要的尝试。如国家工商行政管理局1993年发布的《广告审查标准（试行）》第四章明确提出了比较广告，并对其作了法律规范。如《标准》第31条规定：“比较广告应符合公平、正当竞争的原则”。第32、34条规定，“比较广告的内容，不得涉及具体的产品或者服务，不得采用其它直接的比较方式。”,“对一般性同类产品或者服务进行间接比较的广告，必须有科学的依据和证明。”,“比较广告的内容，应当是相同的产品或者可类比的产品，比较之处具有可比性”。《药品广告审查标准》、《医疗器械广告审查标准》以及《食品广告发布暂行规定》等行政规章上也有类似的规定。
国家工商局于1997年12月16日发布了《广告活动道德规范》。其第十一条规定：“广告主应当自觉抵制和纠正下列不正当的广告宣传：(一)依据科学上没有定论的结论来否定他人的产品和服务，借以突出自己的产品和服务；(二)片面宣传或夸大同类产品或服务的某种缺陷，以对比、联想等方式影射他人……”等等。
此外，与比较广告相关的法律、法规还有：《反不正当竞争法》，《欺诈消费者行为处罚办法》，《商标法》，《消费者权益保护法》。另有中国广告协会制定的《广告宣传精神文明自律规则》，但都是从宏观上进行规制。
由于我国法律在比较广告上的模糊性，所以打比较广告擦边球的企业较多，故对广告是否侵权的界定，一直存在许多的争议，在处理上也存在许多随意性。这为比较广告在表现形式上，提供了软硬兼施的机会和空间。
二、比较广告的表现形式
1、直接比较与间接比较
直接比较就是直接与所竞争的对手或能让消费者一看就明白的对手作比较，突出产品或服务优于对手。这种比较需要实事求是，不得贬低、诋毁对手，更不能以虚假的作比较。所以需要冒一定的风险，但如任用得当，效果显著，比如上面提到的两乐的比较广告。
间接比较就是不与特定的对手作比较，以似是而非的方式突出自己产品或服务的与众不同。这种比较方式比较含蓄，又能不着痕迹的突出自己的特点，所以深受广告主和广告人的欢迎，在我国任用较为广泛，比如“佳洁士” 的深层洁白牙贴广告语：“佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”、“……美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏低”等，就是针对高露洁捷齿白美白液的间接比较。
2、自我比较与寄生比较
自我比较就是自己跟自己比较，突出自己的领先地位，在先人一步的情况下把其他竞争对手可能与自己的产品发生比较的地方，展示给目标受众，从而达到领导市场潮流的目的。中国移动“关键时刻，信赖全球通”的广告引起了不少业内人士的注意，不少业内人士表示，这则广告将中国移动的独特优势表现得淋漓尽致，这则广告既是自身比较，又是针对联通的间接比较。
寄生比较就是不进行直接的比较，而是将广告主的广告产品与已经具有了良好信誉的产品联系在一起，借后者推销自己。例如，“宁城老窖，塞外茅台”，就是借茅台之名来推销自己，以柔克刚。
比较广告的表现方式还很多，但主要的笔者认为就是以上两类，其他的比较方式，在此不作一一赘述。
三、软硬兼施作比较广告
要想作优秀的比较广告，就需要了解它，就需要有正确的方针作指导，徐智明、高志宏两位先生在《广告策划》中给我们作了总结。他们认为，比较性广告的指导方针有以下七个方面：
1、产品质量可以与对比品牌完全相比，但是不能贬低对方。2、比较广告的目标主要是引起竞争品牌使用者或那些把竞争看做是质量标准的人的注意。 3、当你的品牌具有明确的优点或者其他品牌在短期内无法反击时，可以指名道姓地提及其他品牌以与之一比高低。4、千万注意避免被认为对品牌进行比较的目的在于促销自己的品牌。5、竞争者的品牌在重要的特性上占有明显的优势并且可能在某一地区进行反击时，比较广告毫无裨益。6、必须竭尽全力造成被指名道姓的竞争者并未欺骗消费者的印象。7、必须使消费者能够证明品牌比较的真实性，并且能使他们感到满意。
广告主在作比较广告时，关注最多的可能就是法律和道德上的禁忌，对广告人而言，形式与内容同样重要。当初养生堂在推广“农夫山泉”矿泉水时，就曾运用比较广告，其拍摄的水仙篇电视广告直接对比纯净水和矿泉水的营养价值，一时间，纯净水、矿泉水之争迅速成为媒体热点，结果“农夫山泉”在水市场中，异军突起成为水业新贵。
如何作有效的比较广告，笔者认为可以作如下考虑：
1、找准定位。定位决定地位，定位不准确、不恰当，都是非常有害的。大多比较广告就是运用优势定位去打败对手，赢得消费者的青睐，所以你比较的点是否具有绝对优势，是否是目标消费者所关注、所需要的，显得尤为重要。
在定位理论大师杰克?特劳特的理论体系中，定位是指品牌或相关特性必须在目标受众的头脑中占据特定的位置，形成有别于竞争者的特有价值，并维持好自己的经营方式、经营焦点，其核心思想是区隔市场、焦点经营。
所以定位是硬性的，故特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司咨询师火华强认为：“从广告创意的角度而言，戴尔的广告片无可厚非。而且就战略而言，戴尔的定位还是比较准确。”在他看来，戴尔正是瞄准“直销”的定位，针对竞争对手的“分销”模式，突出表现分销模式将(消费者的)一部分利益交给了分销商，以此进攻。
2、找准比较的对象。和谁比，比了之后会产生什么效果？这是值得我们探讨的。通常情况下，如果你不是市场领导者，而你的产品或服务在某个或某些方面却优于领导者，这时就可以选择市场领导者作比；如果你是市场领导者，这时又出现了一个强有力的市场挑战者或追随者，我们可以自我比较，也可以与后者直接比较。总之，一定要根据市场竞争的现状和品牌自身发展阶段，选准对手。如“统一”方便面为与竞争对手“康师傅”竞争，发布广告：“师傅，师傅，连师傅也自叹弗如。”一语双关；“掌上通”为与商务通竞争，宣称：“网络上不了，商务怎么通？”都取得了良好的广告效果。
3、把握一定的度。不管怎样的比较，比较广告都是有针对性、挑战性和攻击性的。过犹不及，给对手任何漏洞都可能造成严重的后果，我们提倡的是良性竞争，而不是两败俱伤。度的把握，关键在于广告作的是否符合公平和正当竞争的原则，是否真实。否则，舞到悬崖下的只能是自己，成为孤家寡人的也只能是自己。
作者简介：周子渊（男，讲师，九江学院文化传播学院广告教研室主任兼办公室主任） |
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