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　　· 7月3日，国内IT厂商首次大规模试水博客广告，瑞星公司的形象广告以Flash的形式出现在1000名博客上，这些博客内容大都是IT、财经等行业的知名人物，每个人都拥有一定数量的铁杆读者。……业界喧嚣已久的博客广告开始进入成熟期。

　　· “艾瑞市场咨询"的调查数据表明，2005年中国网络市场接近27亿元，比2004年增长42.1%，预计今年网络广告市场将达到40亿元。网络本身在不断探索更新更灵活的广告形式来为客户提供服务。在2005年中国网络广告市场上， 出现了除门户网站之外更多可以承载网络广告的载体，例如社区博客、搜索引擎、数字杂志等。

　　· 在2006年“传媒蓝皮书”的发布会上，编著者指出，以去年为拐点，中国传统报纸行业已经进入抛物线般的下滑轨道。不但广告增长率大幅度回落，年轻读者和发行市场也显示出严重的萎缩态势。2005年春天开始，全国各大报社的广告营业额普遍开始大幅下滑，平均跌幅达15％以上。中国人民大学传播媒介管理研究所抽样统计后公布的消息说：“国内报业集团今年上半年营业额大幅下滑，广告实际收入大都下跌10％至30％，跌幅在40％以上的也不在少数。”而此前十几年，国内报刊的广告收入平均增速高达30％以上。这种下滑趋势已在国内几家最有竞争力和影响力的报纸中普遍出现，过去排名前十位的报纸大概只有一到两家“幸免”，其他报业集团均呈现负增长态势。

　　· 京华时报社长吴海民曾说，“网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告、电梯广告、直投广告等媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食着报纸的广告份额。报纸的市场需求和市场规模将逐渐缩小。”

　　网络广告欣欣向荣，形势一片大好相比，虽然博客作为广告载体的商业价值尚处于受争议的状态，一派人认为博客只有发展赢利模式才能获得更长远的发展，另一派人则认为博客正因为其非营利目的才能保持自由和公正，商业广告是对博客空间的一种污染。但无论如何，网络广告的形式是越来越丰富了，而网络运营商对诸如博客和搜索排名等新的广告载体和形式的积极探索也使广告商的投资信心倍增。另一方面，报纸行业的低糜确实有些让人焦虑，一些持悲观态度的专家甚至认为，报纸将最终被新兴媒体所取代。笔者倒认为，几乎每个新兴媒体诞生之处，都会引来很多人的极大兴趣，从而引发业界关于谁必将替代谁的大讨论，纵观媒体的发展史，这似乎已经成为一种不可避免的辩论，然而，事实又是在一次又一次地证明这种杞人忧天心态的多余。

　　从第一张报纸出现，到广播的出现，有上百年的时间，在这漫长的时间里，人们获取信息的途径只有报纸而已，报纸的霸主地位不可动摇，因此，广播出现之初，对报界的震动可见一斑。数十年之后，电视出现，为广播又带来了地震级的大恐慌，有人预言广播必将消亡，。随着科技的发展，新媒体出现的时间间隔越来越短。互联网出现之初显示出的极大能量又使人们认为传统媒介的末日即将到来。但到现在为止，仍然有成千上万的人愿意在坐地铁上下班的时候拽一份报纸，开车或乘车的时候听听广播解闷，晚饭之后等在电视前面看看新闻和电视剧，传统媒介仍然能在繁忙而多元化的现代社会找到自己的立足点。

　　言归正传，博客这种新形式广告媒体的出现，对于传统报纸媒体是否会造成冲击，以及报纸媒体的应对之策，是本文讨论的主题。笔者在开篇已经鲜明地表明了自己的态度：博客广告的出现意味着网络广告更加成熟，肯定会对传统报纸媒体产生冲击，但这未必是一件坏事。

　　首先，报纸和网络作为广告媒介各有优势。

　　一方面，作为最“老”的具有400年悠久历史的大众媒介，报纸仍然是公信力的标志和象征，是大多数人心目当中的权威媒体，同一条信息，如果最早出现在网上，往往会被人质疑为“谣言”，而一旦“上了报”，便成了板上订钉的事实。这样的广告环境正是广告主所期待的。据美国著名媒介杂志《媒介周刊》称，包括广播网在内的大媒介中，报纸仍然拥有最多的广告。同时，报纸行业多年经营起来的发行渠道使报纸具有极强的地理针对性，对于需要发布区域性广告的广告主来说，选择报纸比选择网络更易于控制广告发布和到达目标受众，在这一点上，网络的开放性反而造成不利。

　　另一方面，作为广告活动的新载体，网络具有传统媒介的所有属性，是公认的“富媒体”，它比传统媒介具有更高的技术内涵、更独特的传播特性和更多样的传播手段。例如，在一对一广告和互动广告方面，网络具有先天优势，广告商可以将自己的产品信息或企业形象广告做成趣味十足的网络游戏，吸引消费者尤其是新生代主动参与其中，有人做过试验，通过参加互动的方式，消费者记住广告内容的几率是传统广告形式的五倍以上。例如，网络没有地域的限制，大大降低了全国性甚至全球性广告战役的成本。再例如，与传统媒体相比，网络广告的价值更容易衡量，研究人员可以通过点击量和网页访问量等具体指标来量化广告效果，大大优化了对广告投资的有效利用。

　　正是由于各自不同的传播特点，聪明的广告商会根据自己实际的需求来选择广告媒介，而不是只看谁的年度报告更漂亮。而懂得整合营销的广告商更倾向于选择多种媒体，以确保自己的广告最大程度地到达和影响消费者。

　　其次，新媒体的出现必然产生对原有受众资源和受众接受信息渠道的重新定义，从而对传播格局产生一轮新的划分。但是，如果用互相取代来形容各种媒体之间的关系，就显得有点武断简单了。因为，在数字化时代，在科技如此发达的今天，每天都会诞生无数新技术和新发明，人们已经开始渐渐习惯新事物的诞生，并且也学会了如何运用越来越丰富的手段来为自己服务。在这样的社会环境下，各种媒体可能是竞争者，更可能是同盟者，新旧媒体互相学习，取长补短，不断从对方身上获得灵感。电视没有使广播消失，但导致了新类型的广播节目，包括脱口秀这样的谈话节目和专门音乐节目等形式。图文并茂的电视促进了彩色报纸的诞生；同样，如果不是受到互联网互动技术的启发，数字电视和卫星电视又是否能够这么快地得到发展呢？如今，新旧媒体有了更多的相互交融。例如，传统的报纸纷纷办起网站，人们在网上也可以浏览当天报纸的所有内容。世界杯在中央五套热播的同时，也有无数的人通过网络、公交电视、甚至视频手机来观看比赛。报纸出现网络专刊，电视出现读报节目，网络红人成为电视选秀评委......各种媒体之间的界线变得越来越模糊。

　　下面，让我们再来看一组数据。

　　· 根据世界报业协会的调查，越来越多的报纸设立网站，与上年相比报纸网站增长了20%。2005年也是世界报纸网站读者数量保持增长的一年，与上年相比增长了8.71%，与过去5年相比增长了200%。报纸网络消费继续增长，与去年相比增长了8.71%，与前5年相比增长了200%。报纸网络广告收入保持稳步增长势头，与上年相比增长了24%，为近5年来增长幅度最大的一年。

　　· 根据美国报业协会的最新调查，美国报纸的网上读者激增。在印刷版报纸发行量继续面临挑战的情况下，各大报纸都在努力挖掘这个重要增长领域的潜力。据美联社报道，美国报业协会3日当天公布的调查结果显示，有1/3的网络用户，大约5500万人，每个月都访问报纸网站。

　　· 根据Ipsos在2006年度的ABRS（亚洲商界精英媒体使用习惯调查）的调查结果，适合于深度报道的国际性报纸和杂志仍然是商界精英获取信息的首选。有趣的是，74%的被访者认为网站是商务出版物的重要部分，57%的人说他们会对先在印刷物上，后在网上看到的报道穷追不舍。

　　这组数据又说明什么问题呢？有人说，与报纸争夺广告资源的是门户网站，而不是网络本身。没错，网络已经成为人们日常生活的一部分，我们不可能忽视社会发展规律，扭转浪潮，让受众回到完全依靠报纸获取信息的年代，对于报纸媒体来说，面对消费者迅速改变的新闻阅读习惯，与其小心翼翼地时刻防备，为什么不顺势“移花接木”，利用网络的特点，扩大自身影响力，将新闻内容提供商的作用发挥到淋漓尽致呢？

　　事实证明，网络在对报纸造成冲击的同时，也为报纸带来了新的，更长远的发展契机。将纸媒网络化和电子化，例如开办网络版报纸和手机报，被很多报纸视为挽回读者注意的救命稻草。但值得警惕的是，对于纸媒来说，网络化并不是办个网站，把每天报纸的内容照搬上去那么简单（实际上目前的大多数报纸都是这样做的），要避免又一次走入形式化的误区，网络报纸不仅是纸媒的再现，还应该是纸媒内容的延伸、深化，例如，展示多媒体化的背景资料和相关资料、对特定话题的延展讨论、与读者进行互动交流等等。

　　网络报纸如何与资讯丰富，拥有大量读者的门户网站竞争？必须要拥有自己独有的，别人没有的东西。在信息社会，内容为王。不管传播信息的渠道形式多么丰富，负责生产新闻内容的编辑记者才是整个产业链的核心，报纸拥有大量资深的新闻生产者，他们的原创能力是一份报纸最宝贵的财富。始终保证拥有纸上和网上的独家新闻，避免花费大量人力物力做出来的新闻被网络廉价转载，是保住报纸价值的最有力措施，在这一点上，电视做得比报纸好。现在，中国报业已经开始反思"傍网络"商业模式的误区。去年9月，广州和北京的两张报纸先后停止了新浪网转载。今年年初，解放日报报业集团发起全国报业内容联盟，倡议制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范，要让新闻内容回归应有的价值。

　　最后，单就博客这种具体的网络广告载体来说，也有值得报纸媒体学习的地方。

　　网络报纸也可以办自己的博客，增加读者与出版商的互动交流。而博客与报纸相互提供话题也是司空见惯的事情，两者携手合作往往更容易炒作出火热的新闻，例如去年在天涯博客上发生的风度翩翩的贵族公子北纬37度与蔑视劳动人民的阔小姐易夜卿之间的口水战被《南方周末》登为头条，使这两人的帖子一度成为网上和现实中人们讨论的焦点。这样的例子俯首皆是，笔者在这里便不多谈了。

　　其次，即使是在内容的写作上，博客也是值得报纸学习的。为什么博客这么受欢迎，因为它拥有众多个性鲜明、不做作的草根作者，因为它的内容丰富，上至天文下至地理，因为它的原创性、多元化和真实性。再反观现在的很多报纸，缺乏新闻原则；同质化严重，仿佛都一个模子刻出来的；语言要么八股官样、要么深奥难懂、要么庸俗八卦；真正好看的报纸也就那么寥寥几张。可以说，在某种程度上，报纸读者的流失不是网络的错，也不是电视广播的错，而是办报人自己的责任。内容为王，不仅要有内容，还要有精彩的内容，而不是让人看一眼就扔掉的垃圾。内容质量上去了，报纸销量才会上去，才能提升作为广告媒体的价值。

　　总之，新形式广告媒体的出现，对于广告公司和广告主来说，当然是值得高兴，因为这意味着又多了一个到达消费者的传播途径，对于传统媒体的代表报纸来说，塞翁失马，焉知非福，重要的是积极从新兴媒体身上获得自己改进发展的灵感，动则进，静则退，全凭自己的把握了。