传媒发展历史表明，传播技术的每一次革命都引起传媒业在传播观念、传播手段、传播渠道上的深刻变化，而近年来数字技术引领下的新媒体“井喷式”发展，更是对传统媒体形成了一轮又一轮的冲击波。 以互联网为代表的新兴媒体发展速度之快，几乎超乎了很多人的预期，现在这些新兴媒体不论是互联网还是移动通信甚至是楼宇电视、商场、列车电视等，他们都对传统媒体发起了激烈冲击，这种冲击一是表现在对媒体受众市场的冲击，对受众市场份额的掠夺和分羹，二是对广告市场的冲击，尤其是对传统媒体广告市场的冲击最明显，有相当一部分广告商开始投向新兴媒体。如今传统媒体之于新媒体之间的关系，与20世纪90年代广播之与电视的关系非常相象，当时人们都认为广播媒体会在强大的电视媒体挤压下消亡，然而随着中国经济的发展，私家车拥有量的增加，广播摇身而为人们旅途中不可缺少的娱乐方式。因此，随着市场的细分和媒体的细分，受众群随之必然分散一部分，传统媒体的压力必然增大，利益也必然分流。针对传统媒体和新媒体的碰撞，笔者尝试从以下几方面进行分析阐述：
　　
一、互动性和传播方式

　　互动性既体现在用户与新媒体本身的互动，也体现在新旧媒体间的互动，以及用户通过新媒体桥梁同旧媒体的互动。传统媒体分为电视媒体，广播媒体和杂志媒体，他们属于大众性传播媒体。新媒体大体包括两大类：主要指BBS、WWW站点等通过互联网传输信息的媒体形式。二是包装类，主要指CD-ROM等交互式多媒体电子出版物，包括以光盘为载体的CD、VCD、DVD等影音类数字媒体。互动性是一种媒体特征，只是不同媒体在互动程度和互动形式不同罢了。传统媒体被称为"低互动类媒体"，而新媒体被称为"高互动类媒体"。互动一般表现为人际互动和人信互动。人际互动是指信息发送者与信息接收者之间的双向沟通，如互联网中的在线聊天，E-mail交流，POPO交流，MSN交流等。人信互动是指信息的接收者与信息之间的交流。在传统媒体中，接受者对信息几乎没有什么选择权，他们唯一能做的就是选择看那份报纸，看那个电视频道，是一种非常单向的传播方式，并且干扰度很高，受众选择面很窄，根本谈不上互动。但对于互联网络这种高互动类媒体而言，它沟通了传播者和接收者的关系。人们对信息不仅有选择权，还有控制权，可以改变信息的内容和形式。比如搜索引擎，就是信息的接收者选择自己感兴趣的信息；通过网络，人们可以选择自己喜欢的音乐、图片或动画；通过E-mail，人们可以定制新闻，每天都能收到自己感兴趣的个性新闻。可以看出：传统媒体是单向的，信息从媒体向受众单向流动，而新媒体的信息流动是双向的。因此，互动性是新媒体与传统媒体相比最重要的优势。

　　作为传统媒体的电视台和报社的传播介质分别是无线电波和发行体系，传播工具或者说传播终端是电视和报纸。由自身的性质决定，电视节目虽然通过卫星方式传播范围有所扩大，但是还是局限于一定的传播范围，同时在时间安排上，不仅内容深度受到限制，播放过的节目如果错过了就难达到传播效果。而报纸的发行体系和终端特性决定了不仅传播范围受到限制，其内容形式相对于电视节目也死板。而互联网的出现弥补了电视和报纸自身很多的缺陷，互联网成为了电视和报纸新的传播介质，可以上网的终端，包括电脑、手机和数字电视成为了传统媒体新的传播工具。例如我国香港地区的电视台凤凰卫视，由于信号覆盖地区的局限，普通观众想收看到其精彩的节目内容相对麻烦。凤凰台通过自己开办的中文网站凤凰网，把自己精彩的节目放到网上，受众可以通过点播的方式在互联网上观看自己喜爱的节目，不仅使凤凰台的传播范围扩大，还通过视频点播收费的方式增加了创收来源。同时，凤凰台一些有深度的政治分析或新闻评论节目在播出时通过其论坛和观众互动，不仅增加了节目的趣味性和观众的参与积极性，还解决了电视台作为单向传播工具的缺陷。

二、开放性与权威性　

　　网络是没有边界的、开放的、不受地域限制，而传统媒体受地域限制的特征比较明显。 但是互联网媒体的“开放性”带来两个问题：（1）加剧了媒体的竞争。网络媒体大家都使用平等的传播方式，势必加剧新闻的竞争。每个媒体都可以利用自己的平台，在第一时间把新闻发出去，竞争非常激烈。（2）开放性就有了一个叠加效应。很小的一个事件，经过一个区域性的媒体传播就可以在很短的时间内传播到全国、甚至全世界，并且在传播过程中不断的演绎。在中国，新闻媒体应该是受党和政府是主控的，但在网络上，从技术上讲，人人都可以发布信息。这将带来两个后果：一是打破了新闻机构才能发布新闻的局面，引发虚假新闻泛滥。 新闻要素不全的抄来的稿子到处都是。另外，色情新闻、无聊新闻也到处泛滥。而且新媒体无时间限制，随时可以加工发布。与报纸、广播、电视等传统传播方式相比，只有新媒体才真正具备可以随时发布的可能。传统媒体如报纸版面有限，广播电视有时间性。而网络没有时间和空间的限制，可融文字、广播、画面为一体。于是，信息呈现出庞杂、杂乱无章的特征。有效的信息被掩盖在大量庞杂的无效的信息中，信息的可信性无从保障。传统媒体的报道是线性的，而互联网的报道是网状的。除了大容量之外，网络媒体还有“易检性”的特点：查以前新闻、查相关新闻非常方便，通过搜索引擎可以在几秒钟之内使过去若干时间以内的信息、新闻等立即呈现眼前。

　　传统媒体的政治属性决定了传统媒体在履行必要的政治义务的前提下，拥有主导新闻的政治优先权利。这个权利既包括从政治层面获取重要新闻信息的优先，也包括在新闻传播发展方面得到国家政策支持的优先。相对商业网络媒体而言，这是传统媒体拥有的宝贵财富。而且，社会信息化程度越高，社会媒体形态越丰富，主流色彩相对明显的传统媒体越是能够优先占有重要的新闻信息资源，从而优先成为重大的政治、经济事件或发展变化进程的见证人与记录者，所以，传统媒体权威性较强，更容易使人有信任感。

三、个性化

　　新媒体与传统媒体相比，最大的特征就是互动性与个性化。个性化体现在根据客户特定的需求，提供相应的内容与服务，这是互联网媒体的一个本质的特征。有一个很重要的功能就是网民可以在这里上传自己的原创内容。 与传统媒体不同的是，新媒体对内容的要求更加个性化，而来自网民的原创作品，是最能体现个性的。由于技术的局限，以往所有的媒体都是大众化的。而互联网却可以做到面向特定的受众，可以面向个人。个人可以在网上订制 需要的新闻，国外大的新闻网站都做到了这点。与传统传媒不同的是，网络可以在较短的时间内实现个性化的需求。新媒体对内容的要求更加个性化，新媒体对内容的要求实际上是对服务个性化的需求。

四、未来发展之路――竞合

　　在媒体市场越来越多元化的情况下，要更加清楚地认识媒体的市场环境和发展趋势，从媒体间"合作"的角度来讨论这个问题非常必要。从去年开始，由于报刊的广告利润被网络、户外广告等新媒体分流，一些业内人士对传统媒体的发展前景深感忧虑。对于技术革新和市场变化带来的产业转型和升级，关键是要在新形势下加大创新力度，积极采用数字、网络等高新技术和现代生产方式，改造传统的文化创作、生产和传播模式，提高文化产品的科技含量，延伸服务领域，拓展服务内容；大力发展文化创意、文化博览、动漫游戏、数字传输等新兴产业，推动传统媒体与新媒体的互动融合。因此，以创新求得传统媒体的发展，用合作来定位传统媒体和新兴媒体之间的关系，是更加积极的态度，也更符合传媒业未来发展的趋势。随着文化体制改革的逐步推开，新兴媒体给传统媒体带来的挑战和压力，将逐步演变为媒体业进一步发展的机遇和动力。

　　随着新兴媒体的崛起，新兴媒体广告市场潜力得到越来越充分的开发，传统媒体的跨媒体经营逐步上升为一种具有普遍意义的经营策略和发展趋势。一些报刊正在积极探索把网络和无线通讯作为新的业务空间，充分利用数字化技术，实现由平面媒体向多元化、综合性媒体的转变。

　　传统媒体与新兴媒体之间并不是"你死我活"的取代关系，而是相互依存、相互借鉴、彼此互动发展的互补关系。传统媒体与新媒体应该优势互补，在战略层面进行深入合作，传统平面媒体与互联网的融合，应加快向数字内容提供商转型，发挥新闻和原创内容优势，与网站签署协议，借助网站巨大的流量，来推广卖点，扩大影响，为自己吸引潜在受众群。广播与手机的融合，广播通过短信进行信息采集和与广播听众进行信息订阅，电视媒体与手机、互联网的内容和广告呈现全方位的融合趋势。这里面主要有报纸与新媒体的融合，广播与新媒体的融合，电视与新媒体的融合，以及其他方面的融合。新技术的发展催生出各种形态的新媒体。数字化给传统媒体的发展带来挑战的同时，也带来了历史性的发展机遇。传统媒体和新媒体之间绝非对立，传统媒体媒介经营者的观念、思路和手段需要更新，新媒体的经营者需要传统媒体的经验和资源。竞争的拐点或许就是融合的契机，就看谁能够与时俱进，不断创新和沉淀，不断拓展产业发展空间，开创媒体新时代， 从世界范围看，媒介融合的趋势越来越明显，多媒体运作是大势所趋。所以，传统媒体和新媒体的未来发展之路只有一条――竞合。

作者简介：李振中 中国农业电影电视中心（CCTV-7）广告部副主任