近几年来，新媒体取得了高速发展，其较强的互动性、较精准的目标人群到达、新颖的广告形式等优势获得了越来越多的广告主青睐，瓜分了传统媒体的广告经营份额。传统媒体在承认新媒体的巨大发展潜力的同时，也奋力迎战。传统媒体拥有着强大的自身优势，广告主同样不能忽略。对于广告主制定媒介投放策略来说，如何将新媒体、传统媒体相结合，发挥协同效益，是目前最为重要的议题之一。只有传统媒体与新媒体和谐共同进步，才能促进中国广告市场的良性发展。

　　那么，传统媒体与新媒体应该采取什么样的措施，来达到良性协同发展呢？笔者认为，要做到以下几点才可以创造共同和谐发展的前景。

　　第一， 要坚守“同一个目标”。在现在的广告市场上，传统媒体与新媒体不是谁将取代谁的问题，而是如何确立共同将“广告”这一块蛋糕做大、重新燃起企业对于投放广告的兴趣这一信念，互相促进发展的问题。新媒体有新媒体的优势，传统媒体有传统媒体的长处。新媒体的互动性较好、广告定价较低廉，传统媒体覆盖面广、影响力较大、权威性强，虽然他们都在尽力完善自身——比如传统媒体的创新使用、新媒体的争夺主流话语权等——但是从短期来看，目前还没有哪一种媒体可以完全取代另外一种，无论是生机勃勃的新媒体，还是老到威严的传统媒体，都仅只是市场蛋糕的分食者。传统媒体与新媒体虽然存在互相竞争的关系，但是如果一味互相绞杀，只会破坏行业生态，引起的后果是更加不利于自身生存，因此，传统媒体与新媒体互相刺激、在博弈中形成微妙的平衡关系，才是中国广告市场继续快速发展的重要条件。

　　第二，要实现“两种转变”。即传统媒体的“干扰式”影响方式向“渗透式”影响方式转变，新媒体的“声势营销”向“权威营销”转变。传统媒体对于目标受众的营销方式属于“干扰营销”，是通过或多或少破坏受众的正常生活轨迹来实现的，受众是被动接受的。比如，观众本来可以一气呵成地看完一集电视剧，但是插入广告之后的电视剧，片前有“特约播映”，片间有贴片广告，片尾有贴版广告，还有无所不在的字幕广告，通过干扰了观众的正常欣赏，来达到广告的暴露目的。而“渗透营销”则非如此。比如电视节目的植入式广告，通过主持人口播、节目内容设置等，在潜移默化中达成对受众的影响。因此，目前传统媒体要想保持竞争力，最为重要的一点是应该适当减少其生硬的推销方式，“润物细无声”地介入、影响受众生活形态，达到成功营销的目的。

　　而对于新媒体来说，影响力和权威性局限性大部分是由于一则其发展时间短，覆盖率低；二则其信息内容娱乐性和商业性较强，冲淡了其权威性，减弱了企业品牌背书能力。覆盖率低、影响力弱，就难以满足广告主规模化投放需求。在这种情况下，新媒体通过“声势营销”，提高知名度、树立口碑，提高影响力。最有效的方法就是“成为话题中心”。2005年至2006年，新媒体领域最引人注目的莫过于分众传媒的CEO江南春先生了，无论是经济专业杂志，还是广告专业媒体，几乎均能看见江南春先生的身影，分众传媒和江南春先生一直处在社会舆论中心，大量的媒体对其进行报道。这些正面的报道对于分众传媒品牌的树立和江南春先生自身形象的塑造无疑起到了积极作用。这是最佳的自我宣传。但是，新媒体拥有声势，并不一定代表它同时拥有权威，而权威性是广告主在品牌的推广尤其是新品牌的推出时期所非常重视的，广告主必须借助强势媒体的品牌影响力，以增强产品和品牌的知名度和可信度。因此，新媒体的“声势营销”向“权威营销”转变势在必行。新媒体可以通过举办相关评比活动、出面协助建立业内标准制度、严格广告审查等措施，逐步建立自己的权威性。这一工程任重而道远。

　　第三，要采取“三项结合”。即传统媒体和新媒体的“组合、融合、竞合”。“组合”是指，采用多种媒体形态，净化受众结构，扩大交叉面，追踪受众生活轨迹，渗入生活形态。我们可以不看电视，但是我们不能不上街——在消费者不同的活动区域出现与之对应的媒介形式，显然是任何一个单一媒体都无法做到的。任何人都有自己的特定媒介接触习惯和消费形态，将传统媒体与新媒体进行组合，就是要建立一种以消费者生活形态为中心的媒体接触方式，达到媒体对受众“包抄围笼式”的“必然接触”。另外，传统媒体与新媒体不同的特性，使它们对消费者的观念、行为的影响作用也产生差异，这些差异可以被广告主所利用，进行巧妙组合，进行整合营销，使企业品牌在消费者心目中形成一致、深刻的观感。

　　“融合”是指，传统媒体和新媒体在内容和传播手段上互相借鉴，包括传统媒体的创新使用、新媒体的广告内容与传统媒体互换等。比如电视广告的网络互动。在电视上我们播放一个广告的时候，观众要想了解详细情况，可以在网上搜索关键词，看到关于这个广告、这个企业的详细信息。网络信息“病毒式”传播特征，给电视广告带来巨大的可开发空间。“融合”与“组合”的不同之处在于，媒体通过融合，强化了自身功效，面向广告主进行推销；而“组合”则强调广告主自身的能动性。

　　“竞合”是指，传统媒体和新媒体在市场竞争中，焕发生机。新媒体的产生，在很大程度上暗合“蓝海战略”，它们的市场是全新的，这样在一段时间里有效规避了在现有的市场内你死我活的竞争。但是，随着新媒体的发展，与传统媒体的竞争在所难免，这样的竞争是好事，新媒体的蓬勃势头，不就给“电视老大”们当头一鞭，促使它们竭尽全力创新吗？生于忧患，死于安乐，这是千古不变的真理，因此，中国的广告市场要想保持发展，必须要让传统媒体和新媒体既竞争，又结合。

作者简介：徐楠 电影频道CCTV6广告部