近来，华润集团旗下的雪花啤酒推出了其夏季营销的新战略，备受业界人士关注，主要是因为其向外宣称的所谓“非奥运营销 ”战略。据其内部人士声称：“雪花啤酒要推行‘非奥运营销 ’战略，并以特有的方式来体现对奥运的支持。” 对此，华润雪花啤酒总经理王群表示：“我们在深入研究众多品牌赞助奥运的基础上，针对广大啤酒消费者对奥运会的关心和支持，提出了雪花啤酒‘非奥运营销 ’的品牌策略，从更广泛的支持啤酒消费者的角度出发，同消费者一起参与奥运、支持奥运。”对于雪花此次的“非奥运营销”战略，业内意见不一，有的表示赞赏其向来不同寻常的营销战略路线，有的则表示其明为“非”奥运战略营销，实际上走的还是奥运营销的路线，且其广告片中使用的片尾Logo有侵权之嫌。此次雪花的举动引起广泛的关注的背后到底有何玄机呢？

　　华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。华润雪花啤酒从 一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业，仅用了十年的时间。自2001年始，华润雪花啤酒（中国）有限公司全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌以来，雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，年轻、活力、积极、现代的品牌个性受到全国消费者的普遍喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。2002年以来，雪花啤酒多次被国家质量监督检验检疫总局正式认定为"中国名牌"产品，2005年雪花啤酒成为中国成长最快、最具价值的啤酒品牌，其品牌价值达到88亿。2005年雪花啤酒的全国销量达到158万千升，成为全国销量第一的啤酒品牌。雪花啤酒一直把央视作为自己的广告投放重地，其CF成长篇、放松篇都在消费者心中留下了深刻的印象，并一直是中央电视台第二套节目《绝对挑战》栏目的赞助商。

　　2006年初始，各大企业便紧跟时代脉搏，把即将到来的世界杯、奥运会等大型体育赛事看作一块巨大的蛋糕，把获取对各大赛事的赞助权纳入自己的营销战略之中，以在国际市场上提高知名度，打造强势品牌。据雪花啤酒市场总监侯孝海介绍，雪花啤酒没有参与北京奥运赞助商的角逐，因此也就不能直接借助须经授权才能使用的奥运相关标识推广品牌，但又必须面对北京奥运这个大环境。于是其营销活动不直接针对奥运及其项目，而是针对关心奥运的观众。雪花啤酒真能在其竞争对手都纷纷打奥运营销这张王牌的同时，反其道而行之，走一条截然不同的道路，并掀起一阵“非奥运营销”的风潮吗？下面我们可以从四个方面来分析雪花啤酒这一战略背后到底有何玄机。

一. 洞悉环境制定不寻常战略

　　去年8月10日和11日，燕京啤酒和青岛啤酒相继与北京奥组委签订北京奥运赞助协议，双双成为北京奥运国内啤酒赞助商，再加上已与国际奥委会签约的百威啤酒，北京奥运已有三家啤酒赞助商。业内人士表示，赞助奥运收益显著，但由于北京奥运啤酒赞助商的争夺异常激烈，导致赞助费用十分高昂，以致北京奥组委与国际奥委会放弃了对奥运赞助商的排他性原则。处于奥运这个时代的大环境下，企业选择打奥运这张牌自然是事半功倍，借助奥运在世界范围内的强大声势可以为自己的品牌在国际上树立广泛的知名度。而雪花啤酒的主要竞争对手都已获取奥运赞助权，因此其为防止同竞争对手“撞车”，巧妙地避免了直接同奥运主题的接触，它通过支持奥运会的观众，同时也是啤酒爱好者来支持奥运，成功地把自己同竞争对手区分开来。可谓差异化营销的娴熟运用。

二. 强势媒介打造强势品牌

　　经过认真考虑的营销战略确认后，雪花开始掷重金在央视黄金时段投放其新广告。在广告片中，一群激情高涨的男人在为奥运而欢呼喝彩，以其中一个男人为代表，采取了独白的方式，表达了奥运支持者，同时也是啤酒爱好者的心声：“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”其广告风格和其过去的《成长篇》和《放松篇》一脉相承，展现的都是青年一代的积极进取、乐观向上、热情奔放的性格特征，画面色彩明快，音效鼓舞人心，有一种震撼的效果。同时，广告片中和奥运相关的情节在奥运这个大的时代背景下自然会抓人眼球，更何况这里展现人群简直就是坐在电视机前的部分观众的真实写照，更是让其目标消费群有一种感同身受的亲切感。尤其是片中男主人公的一段独白，道出了无数男人的心声。重在参与的口号让消费者有一种强烈的被关注的感觉，在大型的赛事里，被关注的总是驰骋在运动场上的运动健儿们，而在这里比赛观众的地位也被提高了，没有人不喜欢被重视的感觉，雪花啤酒坚持了把消费者放在第一位的原则。通过中央电视台的强势传播，雪花这一品牌将会更加准确深入地定位于消费者的脑海，其重在参与的口号也对品牌的美誉度起到了一定的提升作用。

三. 清晰的目标消费者定位

　　雪花啤酒的目标消费群定位的一直是时代的主旋律演奏者，是成长的一代，是社会现在以及未来的创造者。至今还清楚地记得在其电视广告《成长篇》中的一群活力四射的年轻人的形象，后来《放松篇》中的一群人已经从《成长篇》中长大，走入了社会中的繁忙，今天，《啤酒爱好者》篇中的男人已经是有了稳定的工作和收入，并有着强烈的责任感和使命感的成年男人形象，这些人有积极的生活态度，对未来充满希望，并愿意通过自己的努力工作来为家庭以及社会做出贡献。他们自然也是热爱运动，关注国家重大事件的人，一群男人拿着啤酒挤在电视机前看奥运的场面难道我们还感到陌生吗？啤酒爱好者和奥运会的热心观众这二者达到了很好的契合。雪花啤酒就是这么陪伴着这一代人一路走来，培养了一批忠实的消费者。

四. Logo别出心裁

　　这也是最受争议之处了。在广告片结尾我们可以看到一个北京2008年奥运的Logo非常相似的图案出现，连画面的布局都和奥运赞助商的广告片尾差不多，左边是仿奥运图案，右边是品牌名，分为两半。最大不同就是把奥运合作伙伴改为了啤酒爱好者，给人耳目一新的感觉，透着一点幽默和调皮，让人看后忍俊不禁。这种模仿的Logo在不造成侵权的前提下更会带给人一种视觉的冲击力，相信细心点的观众一开始都会觉得这个图案很奇怪，然后会更加留意它奇怪在哪里，它充分利用了观众的好奇心理，以使他们更进一步的关注这个品牌。同时，把“啤酒爱好者”几个字放在同“北京2008奥运”放在相同的地方，让真正的啤酒爱好者有一种强烈的被“正名”的感觉，自己仿佛被戴上了一枚光荣的荣誉徽章。再次体现了雪花对于其消费者的重视。同时这个Logo的巧妙运用非常便于记忆和传播。

五. 整合营销传播打造品牌全面形象

　　华润雪花啤酒以啤酒爱好者为主要诉求对象的营销策略还不止于此。华润雪花表示，为了答谢广大啤酒爱好者对雪花啤酒的关爱，更好地支持啤酒爱好者喜爱的各项活动，雪花啤酒今年将在黑、吉、辽、津、鄂、皖、苏、浙、川、青、藏等全国十几个省市自治区开展“雪花啤酒勇闯天涯”大型推广活动，届时，全国各地的啤酒爱好者可通过多种方式参与到活动中来。5月18日，“发现新浙江今天哪最美”大型网络票选活动已在浙江省范围内全面展开，活动将邀请啤酒爱好者推荐浙江省的旅游新景点。华润雪花啤酒官方网站“勇闯天涯”活动浙江专区还将接受网络投票。随后，“不走寻常路勇探新浙江”活动将顺势展开，号召浙江省内热爱旅游、探险的啤酒爱好者，集体出游，共同探索浙江新锐出游景点。我们可以看到，雪花开展的正是一场整合营销传播活动，通过组织这次户外活动，更加清晰的传达了其品牌的个性特征，即热爱生活，喜爱交际，积极进取和乐于冒险。它把奥运的精神带到了人们的日常生活中来，避免了空喊口号，而是落实到行动上，并达到了同消费者的进一步的沟通，其提出的号召全社会对水资源的保护更会为其在社会上树立积极主动参与社会活动事业的良好品牌形象。

　　雪花啤酒自确立为华润雪花的全国性品牌以来，一直倡导清晰的品牌定位、有效的传播手段、丰富的产品组合、高效率的渠道改造等品牌管理思想。在品牌战略、营销管理方面尤其注重保持自己的特色，树立与其他品牌差异化的品牌形象，并博得了众多啤酒爱好者的认同和支持。我们可以看到这次雪花所进行的名为“非奥运营销”，实际上是更加巧妙地利用了奥运的主题，实现了差异化的营销，避免了同竞争对手的直接交锋，同时也大大节省了成本，而且吸引了各媒体的广泛关注，造成了一定的话题效应。其对差异化营销的娴熟运用在今天这个同质化和跟风情况严重的市场竞争时代，可谓是其他企业的一个良好借鉴。