对于农村受众来说，对媒介的接触和使用与传播活动的参与应该达到一定的层次才能充分实现农民受众的权利主体性。农村受众应该能在特别时刻借助媒体搜集信息，通过媒体搜集与农业生产有关的信息，比如一些产品的销路，或者是种植养殖的信息等等，农民受众还可以充分利用媒介，通过媒介发布农产品的广告，尤其是通过网络媒介，这个时效快，速度快的媒介形式，以打开自己产品的销路等。

　　媒介的普及与发展是促进农村发展的重要环节，而农村的发展、农民受众的发展又会导致大众传媒的进一步变革，这是一个相辅相成的关系。媒介对农村政治、经济、文化建设的推动，就是对全国政治、经济、文化建设的推动。

　　本文就是基于对中国中、东部几个省市地区的农村进行的农民与广告关系的全国性社会调查研究，从中掌握农村受众对于媒介接触和使用基本情况的第一手资料，对数据进行分析，从而研究农民对于纷繁的媒介是否有足够的接触面，是否又能真正意义上使用和享有各媒介所带来的便利。

　　本文的研究从中国中、东部的农民与媒体接触使用情况着手，希望将中、东部农民与媒介接触与使用情况作为一个立足点，从而扩展的全国范围，为全国的研究提供一个可资借鉴的示范，更希望能够在理论上对我国当前的三农问题的解决、对于我国进行新农村建设目标的实现提供参考建议与帮助。

　　当今世界是传播事业飞速发展的一个世纪，随着科学技术的不断发展，各类媒体迅猛发展壮大，继报纸、期刊、通讯社之后，广播、电视和互联网的出现使得传播日趋多元化，针对三农问题，媒介首先要务就是进行传播，把国家和我党的声音告诉给老百姓，并且传播给全球全世界，让老百姓安心，让世界了解中国的农村和农业。作为媒介的第二要务是通过传播进行交流，向农民宣传推广各项产品。让更多的农民朋友受益。而这其中，农民对于纷繁的媒体是否有足够的接触面，是否又能真正意义上享有各媒体所带来的便利，这都需要对农民与媒体接触使用情况进行研究与分析。

一、农村受众对各大媒介的接触态度比较

　　在本文的调查结果显示，农民受众与各大媒介的接触使用态度情况有十分明显的特征，电视、报纸和广播仍是农村受众接触的三大强势媒介，尤其是电视独占鳌头，与报纸、广播拉开了一定的差距。在接触率、接触频度和接触时间上出现了电视>报纸>广播的模式。而在传播学界有一种共识，认为“受众接触媒介的理想模式是电视>报纸>广播”，并从本文的受众的调查分析中，中国中、东部农村已经走出了广播、 电视、报纸的媒介发展的初级阶段，已经正处于电视、广播、报纸的媒介发展的过渡阶段。虽然目前在农村，对于新兴媒介网络的广泛普及还需要很长远的工作，但媒介在农村的发展一定会向新媒介迅猛普及逐步转变。

二、农村受众对于媒介内容的选择偏好

　　在对待各类媒介内容的选择上，农民受众显现出了不一样的选择偏好，一般来说，新闻类的选择率是比较高的，新闻类的媒介内容集政治、经济、文化各类信息于一体，是农民受众了解社会发展的最佳途径，因此，农民受众在选择媒介内容时也会偏向于选择此类信息。从农民受众对于各大媒介的内容选择上均可以看出这一特点。农村受众在接触使用媒介的动机上，很强的获取信息、获取知识的倾向使得消遣娱乐不再是农村受众接触使用媒介动机的首选，代替它的是了解国内外大事。对于文艺综合性的内容选择，农民受众要略低于新闻类内容的选择，但也是农民受众相当喜爱的一种媒介内容，它以其独特的娱乐性和大众性赢得了农民受众的喜爱。

　　农民受众阅读报纸最先看的版面是要闻版，有94人选择，占受众总数的15%。

三、农民受众与电视媒介的发展

　　电视媒介可谓是当今农民受众接触最多的媒介，电视媒介的发展也就直接关系到农民的生活文化等各个方面。在本文研究的调查数据最终统计中显示，农民受众平时了解信息的主要渠道是电视，选择有526人，占受众总人数的85％。对于电视媒介来说，针对农民受众的发展要根据党中央提出新闻宣传工作要求来做，要深化“三农”报道，即全面体现农业、农村、农民在经济发展浪潮中的崭新面貌和可喜成果，电视媒介要站在农民受众的角度想群众之所想，急群众之所急，担负起为农民受众服务、为农民受众引路的责任。这样农民受众才会更加愿意接受电视媒介，喜欢电视媒介，从而促进电视媒介的发展。

　　1、电视媒介对于农村政治思想影响

　　在政治思想方面，电视媒介在农村的普及从某种程度上说，一直在起着推动农村经济政治发展的作用，电视媒介在某种意义上是为农民致富而服务的“第三只眼睛”、“第二个大脑”。

　　电视媒介涉及到政治思想方面的内容，尤其是新闻类节目应从理论的高度，结合贯彻党的各项政策，联系实际，给农民群众提出具有指导性、针对性和前瞻性的意见和想法。帮助农民群众去看、去想。电视媒介要成为连接政府与农民、农村与城市、农村与农民的桥梁，展示当代农村和农民精神风貌的舞台。

　　在本文调查结果中显示，新闻节目依然是农村受众是关注的节目，选择最喜欢收看中央电视台1套新闻综合频道的农民受众人数有136人，排到了所有最喜欢收看的电视频道首位，占受众总人数的22％。在农民受众选择最喜欢收看的电视节目类型时，选择最多的也是新闻节目，选择人数有173人，占受众总人数的27.9％。对新闻性内容的高接触率以及了解国内外大事的强烈需求，说明随着经济的发展，尤其是农村经济的发展，农民受众不再是面朝黄土背朝天的封闭、保守的农业劳动者，他们已开始关注外面的世界，渴求了解天下大事，走向开放。通过新闻节目的加强对农民受众进行政治思想方面的引导是电视媒介的首要任务。

　　但同时从农民受众意见中透露出来，他们迫切广告营销节目提供更多更快更新的有效信息。

　　2、电视媒介对于农村农业生产方面的指导

　　电视媒介对于农民受众来说，是实用性很强的大众传播媒介，根据不同地域，不同环境和条件向农民受众播出农业生产方面的节目，让农民受众看到致富的希望，增强致富的信心。尽管现在信息渠道很多，但电视更具针对性、贴近性的强量、强势、强效的专业农业科技电视节目对于处在信息饥渴状态的农村、农民来说是不能替代的。

　　在农业生产方面，电视媒介要为农民受众提供快速准确的信息，为他们解剖问题，释疑解惑，同时及时提醒他们规避风险。同时，电视媒介要为农民受众提供致富的信息和经验，力争使电视媒介成为宣传农村政策阵地，成为农业生产信息的总汇，成为农民受众获取农业科技知识的窗口。

　　3、电视媒介与农村文化生活

　　在文化生活方面，电视媒介的节目与内容要增强前瞻性，为农民受众超前引导新的文化发展趋势。当然，电视媒介最需要做到的就是结合农村的实际，体察民情，使电视媒介既能反映农民受众的所思所想．又能体现党和国家对农民的知冷知暖和贴心关怀。

　　4、电视媒介对于农村的舆论导向作用

　　在舆论导向方面，电视媒介要提升自身的舆论监督水平，勇于为农民受众鼓与呼，让关心农民受众之情充满声画之间，让电视真正成为农民受众反映问题、交流信息和贯通情感的纽带。电视媒介要将其电视节目类型的焦点聚焦于广大的农民受众身上，报道他们在生活上和意识形态领域所发生的宏观或微观的变化，从农民受众积极向上的精神面貌和所取得的可喜成果，可以真切地看到在党的领导下新世纪新生活带给农民的新变化，使农民受众对农村经济的快速发展更加充满信心。

四、农民受众与报纸、杂志接触使用

　　1、农民受众对报纸、杂志农业科技方面的需要

　　农民受众对于报纸、杂志媒介的需要是很大的，这些需要大多是针对农业科技方面的，因为农民受众大多还是和农业生产密不可分的，对于科学技术的需求量很大，而报纸、杂志特别是一些专业的对农报纸和杂志上对于农业科技的方面报道一直以来都受到农民受众的欢迎。

　　在本文研究的调查数据中证明，农民受众平时了解信息的主要渠道第二就是报纸，选择人数有434人，占受众总人数的70.1％。在农民受众最喜欢的媒体形式选择数据统计中，选择杂志的有206人，占总人数的33.3％。他们对于报纸、杂志上的农业科技知识是十分欢迎的。

　　2、农民受众文化水平发展与报纸、杂志媒介

　　在当今报纸和杂志媒介的类型也发展得越来越丰富，报纸开始出现有晨报、晚报、日报、周报，除党报党刊外，涉及其他各行业的报刊也有很多，杂志涉及的方方面面就更广，有经济商贸、企业交通、金融股票、电视娱乐、体育健身等等，应有尽有。这些丰富多彩的内容可以吸引农村另外一部分的农民受众，例如，在当今农村农民受众的文化素质有了一定的提高，在本文的调查数据中，农民受众在文化程度分布上，以拥有中学文化程度人数所占比例最高，一共有399人，占总人数的64.5％，其中初中文化程度的最多，有273人，占总人数的44.1％，拥有高中或中专文化水平的有92人，占总人数的14.9％。虽然农民总体文化水平低，但其中具有初、高中文化水平者是一个庞大的群体，这些拥有中学文化的农民受众大多有了解各方面的知识和文化的自我意识，此外农村的干部和教师为了保持自己在文化上的优势，大多很频繁的和报纸、杂志媒介接触。一些进城打工经商的农民在城市文明的熏陶下也会喜爱报纸和杂志媒介。乡、村基层干部为了带领群众致富，接触和使用党报党刊的时间很多。一些富而思源的私营企业主有可能把给乡亲们订报订杂志作为一件好事去办，这对报纸和杂志媒介在农民受众中的发展是非常有利的。

　　3、加强报纸和杂志媒介在农村的发展

　　就加强报纸和杂志媒介在农村的发展来说，除了媒介自身，还需要全社会共同努力。首先，对于报纸和杂志媒介自身来说，除了要坚持报刊杂志对于农民受众的正确舆论导向，弘扬主旋律外，要以“三贴近”为原则，在内容创新上进行探索，能够满足农民受众获取科技知识信息的需要，让农民受众更愿意接受和主动接触使用报纸和杂志媒介。针对农民受众的报纸和杂志也要考虑价格因素，据调查，农民对报纸价格的心理接受能力在100元以下，50元左右最好。更重要的是有关部门应尽可能在有条件的村组设立投递点，以保证报纸杂志的信息迅速的传递到村。此外也要呼吁各类企业站在公益事业的角度，像赞助希望工程那样，为农民订报纸和杂志，建报栏、报刊杂志销售点。更要鼓励农业科技人员和媒介工作人员经常深入农村，了解农民受众的信息需求，向农民受众传授文明思想和科技知识，向农民受众介绍报纸和杂志媒介的使用优势，全方位提高农民受众的信息意识和信息利用水平。

五、农民受众与广播媒介发展

　　1、广播媒介的最大市场在农村

　　广播由于具有传递信息快、收听方便、成本低廉的特点， 使得农村一向成为广播的主要市场。农民受众要想了解国家大事，获取科技和市场信息，走上致富之路，农广播节目是他们不缴学费的老师和课堂。在本文的数据调查中，拥有可携带收音机的农民受众人数有113人，占受众总人数的18.3％；拥有公社喇叭的有74人，占受众总人数的12％；拥有带收音设备的音响或录音的人数有63人，占总人数的10.2％；拥有车上收音设备的是18，占总人数的2.9％；拥有网上收音设备的有10人，占总受众的1.6％；拥有手机收音机设备的有9人，占总人数的1.5%。农民受众平时了解信息的主要渠道选择广播的有383人，占受众总人数的61.9％，农民受众最喜欢的媒体形式选择数据统计，选择广播的人数有263人，占受众总人数的42.9％。不可否认，在电视的冲击下，广播媒介的发展优势有可能越来越小，可是广播在农村的作用仍然是其他媒介不能替代的，在农村，广播媒介的发展市场比城市市场大得多。

　　2、抓住广播媒介在农村发展的时间段

　　人们常称早上是广播的黄金时段．晚上是电视的黄金时段。但从本文的调查中可以发现晚上不仅是电视的黄金时段同样也是广播的黄金时段。从本文的调查数据表明，晚上收看电视的为373人，而与此同时，收听广播的农民受众也有108人。这说明，在电视日益普及的农村，农民受众并没有完全放弃广播。这是因为农村听众拥有可携带收音机的人数有113人，占受众总人数的18.3％；拥有公社喇叭的有74人，占受众总人数的12％；拥有带收音设备的音响或录音的人数有63人，占总人数的10.2％；拥有车上收音设备的是18，占总人数的2.9％；拥有网上收音设备的有10人，占总受众的1.6％；拥有手机收音机设备的有9人，占总人数的1.5%，这些农民受众都通过有线或无线广播来收听广播节目。

　　广播媒介的收听便捷性等特点无疑是吸引受众的重要优势，广播媒介要充分发挥这些优势，抓住晚间这一时段优势，把节日办好办精、 抓住更多的农村听众。同时也要重视开发那些所谓的“非黄金”的时段，用好的广播节目吸引农民受众。

　　3、广播媒介在农村发展面临问题

　　在中国中、东部农村中，广播媒介的发展也存在一系列的问题，很多省、自治区、直辖市广播电台的针对农村受众的节目时间不断被压缩，播出时间也从收听率较高的时段调到了收听率较低的时段。“今省级广播电视开办和准备开办专业对农广播频率的只有陕西、山东、河南三家；开办或准备开办专业对农电视频道的只有吉林、山东、河北三家。然而以我国的现实状况来看，在广播媒介的农村发展中，以报道“三农”，服务农民为宗旨的对农广播节目要加强，不能削弱。

　　当然，加强对农节目并不意味着只是增加和调整播出时段。“市场的主体应该成为对农广播的主体，所以，不应再以大量的时间和篇幅，领着农民念叨单门独户的致富经，而应该深入分析龙头企业带给传统农业的影响。分析和把握农业产业化和规模效应的总体趋势，给农民听众指明今后的目标和方向”。以创新的精神提高节目质量，才是加强对农广播的重要途径。

　　4、广播媒介在农村发展的正确定位

　　在当今的社会化生产过程中，针对农民受众的广播要适应广播发展规律的必然要求。国内国际先行者的实践已经充分地说明，随着生产力的发展和人们消费需求的日趋多样化，广播的发展方向是专业化的小众化的窄播，只有窄播才能更好满足农民听众这个特殊的受众市场需求。要窄播就必须精办，只有精办才能更有针对性，才更有收听率。

　　广播媒介在农村的发展必须把其放在市场竞争的环境中，面向农村市场，面向农村受众，在制作广播节目的时候要时刻考虑农民听众爱听什么？怎样的广播节目才能让农民听众喜欢？广播节目要适应农民受众越来越快节奏生活的要求，广播节目的内容应该丰富多彩，应该将节目板块化、杂志式，更多地采用热线直播等形式，调整宣传重点，以加大对农村产业结构调整的宣传，让普通的百姓看到农业的未来、农业的希望，为广播媒介树立出新形象，靠准确的节目定位和纵深宽广的节目内容来谋求自己的一席之地，从而才能吸引越来越多的农民听众。

　　5、广播节目与“大农业”中的新型农民需求

　　除了推广农业技术的广播节目，农民受众更希望听到好节目，有特色的节目，特别是反映农民受众生活的节目，涉及农民切身利益的广播节目。因此，广播电视台应当分清不同听众、观众的胃口，把主要精力放在开发和挖掘农村的新闻源上，为满足走向农村现代化的广大农民不断增长的物质文化新需求，让农民朋友收听了感到开心。

六、农民受众与网络媒介的发展

　　在我国中、东部农业发展中，农民受众开始慢慢接触互连网，互连网也在部分农村逐渐被普及和使用。在本文的调查中，已经有54人选择网络来了解信息，虽然人数仅占受众总人数的8.7％，但是充分说明农民受众已经开始在和网络这一新兴媒介有所接触和使用。

　　中国中、东部网络媒介发展使农民受众获益。

　　据调查，在中国中、东部一些省市地区，不少农民受众开始使用网络进行致富。浙江省东阳市佐村镇风山通过网上定单，向广州、西安、厦门等地发展其辣椒生意；衢州江山振江通过互连网向辽宁马鞍山、贵州、昆明、湖南出售苗鹅；安吉县建立了安吉县农村经济信息网，用互连网千家万户的农民受众和千变万化的大市场之间架起了一座桥梁。

　　浙江省常山县同弓乡关庄桥村，在当地创办了“农民网吧”，成了农民们的科技之家和农产品信息发布中心。“网吧兼作乡村两级农技110培训基地，每周定期举办培训班，为乡村干部、种养加大户和企业主传授上网采集、发布网络信息的基础知识和技能。农民网吧的每台电脑都与各级农技ll0网站链接，方便农民查询、发布信息。”

　　在宁波通过互连网上做生意的农民越来越多，有通过互连网签订园林工程建造合同的，有通过互连网推销当地花木的，有通过互连网发布山羊供应信息的，还有通过互连网接定超市蔬菜定单的。宁波农民发现，网上商机无限。宁波200多家农产品出口企业的各种各样农副产品远销全球80多个国家和地区，网上交易成为农民受众的致富桥梁，到2005年底，宁波的“网农” 己达到近十万余人了。

　　进而，农民受众可以在网上谈生意，“农产品由于销售季节性强和不易长期贮存等特点，存在较大风险。通过查询和发布信息，农民朋友可以及时了解市场动态，沟通买卖双方的交易渠道。互联网为相距千里的买卖双方的谈判提供了快捷、价廉的便利条件。”互联网上的信息更新的速度很快，千里之外某时刻的信息可以在瞬间得到，而且这些信息是包罗万象无所不有的。及时掌握这些信息，有利于及时做出正确的决策。有选择地浏览网上信息，了解市场行情，就能够知道自己需要的东西该到哪里去买，自己要卖的商品到哪里去销售。所谓“鼠标一点，信息无限”，真正做到“坐在家里做生意”。

七、媒介的作用与媒介在农村发展

　　媒介作为信息传递、交流的工具和手段，在人类传播中起着极为重要的作用。即使是在发展与城市有着较大差距的农村，媒介的传播仍旧无处不在，在农村媒介也起着很大的社会作用。

　　当然，媒介作为一个社会的喉舌，也有它很大的社会整合作用。“媒体的社会整合功能主要表现在如下几个方面：第一，通过媒体‘平衡’、‘公正客观’的节目制作理念，服务于社会各个群体。并在此基础上，使不同社会群体之间相互沟通和了解、以凝造一个和谐、协调的社会环境；第二，媒介的国家、民族责任感和专业主义意识，能够使国民就关系国计民生的重大思想和重大突发事件达成共识；第三，倡导主流文化，‘一种声音’的‘霸权’模式；第四，通过舆论监督，对于社会种种不公的揭露，成为社会的排气阀，促进社会的良性循环。”针对农村来说，媒介的发展要促进农村各个方面的和谐，使得农村能够融入社会这个大的整体中，为建设社会主义新农村目标而努力。

八、受众理论与农民受众接触使用媒介

　　受众指一对多的传播活动的对象或者受传者，媒介在农村的传播与发展，最直接面对的受众就是农民。由于众多方面的限制，农民受众对媒介的认知还仅仅体现在知识层面，涉及到媒体本质，如媒体的运作机制、媒体的喉舌功能等等，农民受众就很难建立概念。这其中包括对媒介在生活中的重要性的了解，比如，农民受众应该了解到现在人们离开媒介已无法生活，媒介在社会中扮演的角色是鼓与呼的维权者。农民受众也应该对媒体组织有一定认识，比如媒介的管理体制，谁决定了媒体的作为，媒介产品的生产渠道等等。

　　作为媒介的权利主体，农村受众也应该从媒介发出自己的声音，拥有成为自身利益与诉求的主动表达者的能力。农村受众要对媒介的信息进行反馈，积极与媒介联络，主动向媒介表达对媒介提供信息的意见与要求。农民受众在发生事件，比如遭遇利益侵害后，应该主动希望媒体介入。更进一步，农民受众要主动观察自己周围的环境，发现一些值得注意的现象，向媒体反映，引得媒体的关注，当面对媒体时，要自如地表达自己的想法和自身的利益诉求。这样，农民受众才真正享受了媒介，使用了媒介，成为了媒介的权利主体。

九、结论：关注农民 关注媒介 理解中国新农民 建设中国新农村

　　2006年2月14日，中共中央举办的省部级主要领导干部建设社会主义新农村专题研讨班在中央党校开班。中共中央总书记胡锦涛在开班式上发表重要讲话。他指出，建设社会主义新农村，是我们党在深刻分析当前国际国内形势、全面把握我国经济社会发展阶段性特征的基础上，从党和国家事业发展的全局出发确定的一项重大历史任务。全党同志和全国上下要团结一心、扎实工作，真正使建设社会主义新农村成为惠及广大农民群众的民心工程，不断取得扎扎实实的成效。在这次开班式上的重要讲话中，胡锦涛又一次强调，当前和今后一个时期建设社会主义新农村，要注意加强精神文明建设，加快发展农村教育文化事业，倡导健康文明的新风尚，培育造就新型农民。

　　当今在中国，农民的消费水平、农民的教育、就业、医疗保健等方面尚待改善。农民收入低，消费水平低，还严重地影响着国民经济的发展。教育贫困和信息贫困直接导致了农民的能力贫困。能力贫困则导致农民难以把握发展的机会，难以提升自我保护意识。教育贫困、信息贫困是三农问题的痛点，能力贫困则是农民之所以成为弱者的源点。没有农民的富裕、文明，就没有中国的现代化。所以，关怀农民、服务农民、富裕农民是大众媒介对于农村发展义不容辞的责任。

　　建设中国新农村要求媒介在宣传中对社会、经济发展中的焦点不和谐点突出矛盾、薄弱环节和弱势群体给予更多的舆论关照和思想政策破解，同时媒介也应该在自身的资源配置和工作的谋篇布局上，按照科学发展观和构建和谐社会的要求，加以合理地调度与配置。应该强调媒介在服务三农上把国家利益和社会效益放在首位。现在，国家确定了城市支持农村、工业反哺农业的战略方针，对三农采取多予、少取、放活的政策。同样媒介也应有一个战略性转变，在对农宣传中采取多予、少取、放活的方针，多多支持对农宣传事业。

　　媒介面向农村、关注农民是当务之急，也是时代的要求。农村的改革和经济发展的步伐在不停地前进，农村经济发展面临战略性调整的新阶段。建设社会主义新农村离不开媒介，相应的针对农民受众的媒介也必须与时俱进，把握时代的脉搏，书写时代的精神，理解中国新农民，建设中国新农村。