在过去的一年里，又有一些新的品牌给我们留下了记忆，OPPO就是其中一个。从2004年年中开始，这个名为OPPO的MP3品牌借助中央电视台强大的广告攻势迅速进入人们的视线。从2000年前后MP3开始在中国出现，到2002—2003年MP3市场初具规模，再到2004年以后市场迅速扩大，产销量明显提升，在中国市场还没有哪个MP3品牌开展如此大规模的电视广告运作，悬念与探求由此开始。

神秘品牌背后的力量

　　通过央视，OPPO的电视广告开始与观众见面，虽然在创意方面并没有太多的特别之处，但唯美的画面与精致的制作依然给消费者带来视听享受。更引起我们关注的是OPPO巨大的广告投放量，在央视一、二、三套晚上黄金时段同时展开，并且在一天内多次投放。据有关媒体报道，OPPO在央视已经买下了连续一年价值1亿元左右的广告时段。

　　OPPO在央视地毯式轰炸的同时，对优秀的省级卫视亦没有放过。当时湖南卫视因《超级女声》栏目其收视率节节攀升，特别是周五晚上时段甚至超过了央视一套。超高的收视率、极为吻合的受众群体、栏目与产品相同的音乐主题，使得OPPO对《超级女声》投下重金——在《超级女声》最后的两场决赛中，每场都有12次OPPO15秒广告出现，两场共计24次，出现的频率甚至超过了“超级女声”的冠名者蒙牛酸酸乳！两场投入的金额在150万左右。

　　几乎与此同时，OPPO与其它媒体的合作也在进行中。在网络方面，新浪联手六大唱片公司，启动“网络歌曲排行榜”，而OPPO由此称为活动的赞助商和冠名者。在平面媒体方面，OPPO与《扬子晚报》合作主办的“OPPO杯苏皖高校歌手大赛”已经歌声嘹亮……

　　通过以上能够得出的最简单的结论是，OPPO品牌的运营公司具有强大的资金实力和相当自信的运作能力。在中国MP3市场，无论三星、苹果、索尼这些国际级选手，还是爱国者、纽曼、优百特这些本土大腕，尚没有一个品牌敢动用上亿资金进行MP3的广告运作。

　　一个具有强大资金实力的品牌，一个无比自信勇敢的品牌，OPPO背后的操作者是怎样的角色？带着这个疑问我们进入了OPPO的官方网站WWW. OPPO.COM。一般来说，官方网站是一个品牌最全面、最权威的信息集中地，然而在WWW. OPPO.COM，几乎所有的网站文字都在介绍产品和诸如谱曲大赛等活动。我们没有看到关于OPPO运营企业的只字篇语，更不用说常见的“企业介绍”之类的企业说明。这种不同常规的做法进一步加重了疑问——OPPO来自哪里？

　　通过以OPPO为关键词搜索结果的阅读，发现在网上和笔者持同样疑问的还有其他一些IT界与市场界人士。其中有一位通过对WWW.OPPO.COM域名的说明来探求OPPO的蛛丝马迹。在其网站的域名说明中有一个E-mai的联系方式——×××@bbk.com。而BBK正是国内知名电子产品厂商段永平领衔的“步步高”的英文缩写，OPPO背后的力量难道是步步高？！

　　笔者通过另外的一些方式进一步证实了这种推测。进入步步高西安销售公司的网站，在产品展示页面，一系列步步高的产品之后，OPPO紧跟排列其中。而在各个卖场中，OPPO的铺位也与步步高形影相随，俨然一幅兄弟模样。或者，从OPPO的广告投放模式上我们也可以看到浓重的步步高风格——以央视为中心，短时间内高频率、大范围投放，以短时间形成高知名度。

　　的确，从各方面的情况来看，OPPO是步步高公司创立的全新MP3品牌已无可置疑，这也为其有巨量资金进行广告投放等悬念找到了合理的解释。然而下来的问题接踵而至：步步高公司为什么在MP3产品上抛弃已经相当具有知名度的步步高品牌？如此大规模的电视广告投放意欲何为？这种运作方式背后的思考及成功的几率又有多大？

现实中的理想

　　MP3数码随身听大概的2000年前后开始在中国市场出现，当时主流容量只有16—32M，但价格却在1500元以上，与普通随身听、CD等产品相比极低的性价比，导致MP3在相当长的时间内销量十分有限。2002年以后，随着电子元器件价格的下降，MP3的性价比逐步提升，市场进一步扩大。而从2004年开始，MP3的价格开始进入500元级别，从而迅速普及，目前保守估计城市年轻人群MP3的拥有率经济超过50%，在很多时候，MP3已经成为年轻人的标准配置，成为仅次于手机的最流行、普及率最高的个人电子消费品。

　　步步高电子在1997年的VCD大潮中起身，随后又切入了无绳电话、电子词典、家庭影院、个人音箱、手机等领域。从步步高的产业路线图不难看出，它一般都是发现当时行业的热门产品并迅速切入，并期望通过价格、广告等手段获得竞争力。对MP3，步步高当然也不会错过。由于MP3技术和产品的换代非常快，消费者的换机率也很好，未来的市场潜力巨大。

　　在步步高做MP3产品的初期仍然是以“步步高”品牌出现的，然而营销的效果却难以达到满意的程度。原因是多方面的，其中重要的是，早期步步高的产品大多数是以中年人购买为主的家庭类电子产品，因此长期所形成的形象并不符合个人电子消费品的需要。时尚、流行、个性、特别、酷、炫、蔻……这些一个优秀MP3所要求具备的品牌形象，显然是“步步高”所不具备的。

　　这种现实情况下，步步高开始打造全新的MP3品牌OPPO，而且走了一条不同其他品牌的营销之路。

　　事实上，在MP3五年多的发展中，市场上已经形成了一批具有影响力的名牌，其中中高档代表品牌有三星、苹果、创新、艾利和、索尼、但丁、爱国者、明基等，而中低档则被本土品牌占据，如纽曼、优百特、七喜、台电、中恒。这些品牌在营销手法上都有类似或相同的一面——很少在电视、都市类报纸等大众媒体进行广告宣传；把有限的广告费用基本都投放在以《电脑报》为代表的大众化IT类媒体；销售终端一般为电脑市场；广告投入比较谨慎，以终端渗透为主。

　　就在业内人士都已习惯这种推广的时候，OPPO却看到了该套路的缺陷——从广告到销售终端，都是走电脑销售的路径，这样接触的人群是有限的。从广告媒体来看，尽管一些年轻人是《电脑报》等大众IT媒体的忠实读者，但其他们的特点非常明显——男性且具有较高的文化水平。除此之外，其他人群很少接触该类媒体，特别是女性，经常看《电脑报》的微乎其微，而她们对MP3的需求与购买力一点也不弱于男性。在步步高看来，其他MP3的销售终端存在同样的问题，以女性为代表的很多人，她们更多习惯在超市、百货商场、家电卖场购物，还没有形成有事没事逛逛电脑市场的习惯。

　　很明显，OPPO在走一条与大多数MP3不同的道路——通过最大众化的电视媒介进行强势广告宣传，塑造品牌；在不排斥电脑卖场的前提下，把终端的着力点用商场、超市、家电卖场等传统终端的专柜。期望从广告和终端两个方面与消费者进行更频繁的接触，从而后来居上，获得竞争优势。

　　的确，相比于其他品牌，步步高在广告与传统终端两个方面是有优势的。从以前的小霸王到现在的步步高，段永平所领导的企业从来都是广告运作的高手，“前赴后继”的明星代言到央视黄金时段竞标，他们把广告对企业发展的作用理解得相当透彻。而在终端方面，经过近十年的耕耘，步步高已经拥有了完整的覆盖全国的营销网络。

　　区别以往MP3市场手段，步步高意欲利用已有的广告运作经验和已有的传统卖场营销终端，从广告和终端两个方面同时覆盖更多人群，从而短时间内塑造崭新强势新品牌。

　　OPPO现实中的理想，一切看起来都那么顺理成章！

理想中的现实

　　然而，理想与现实总是有距离的。在步步高通往理想的征途中， OPPO的定位——定位于高端MP3产品——似乎成了其成功的最大障碍。

　　很明显，反映一个品牌档次最重要的指标就是价格。OPPO现有产品的主要容量规格是256M，2005年10月份其主力型号X9、X11和X17的价格分别是1099元、1099元和799元，这在256MB容量中属于相当高的一个价位，尽管其配备了飞利浦解码芯片、森海塞尔耳机等较高档次配置。

　　和其他产品一样，MP3也存在一定的档次分隔，目前256M较合适的分隔区间是500元，在这之下的中低档次MP3拥有整个市场70%左右，主要由纽曼、优百特、台电等国内品牌占据，他们把很多型号的价位都不约而同的定在了399元，甚至有的品牌把价格降到了令人吃惊的199元。这些品牌的产品在设计、工艺、性能、功能、质量等方面的指标都是不错的，基本上满足了普通消费者的需要，合适的价格使这些品牌的出货量非常大。而500元以上的中高端则被三星、苹果、爱国者等品牌把持，价格基本维持的600—1200之间，整体拥有市场的30%左右。

　　OPPO1099元的价格很明显是将眼光瞄准30%的高端市场，看重的是高端机型超高的盈利率，欲想从三星、苹果口中夺食。

　　在没有实现共产主义之前，价格永远是影响消费者购买的决定性因素。消费者在购买MP3之前一般都会有大概的预算，在这一过程中OPPO就已经与70%的消费者无缘，道理很简单——准备买“奥托”的消费者应该不会冲动去卖“奥迪”，准备买“奥迪”也不会意气用事开回家一辆“奥托”。过高的价位留给OPPO的只有30%可以发挥的空间，而在这个有限的空间里已经存在着多位种子选手。

　　三星：全球MP3市场的开拓者，中国高端MP3品牌的代名词，精于外形设计，拥有核心技术。

　　苹果：在全球范围引发ipod旋风，无法抗拒的时尚魅力，创造了近几年电子消费品营销的巅峰。

　　艾利和：在中国风光无限的三星MP3，，在韩国本土却只能屈居第二，那是因为有艾利和的存在。艾利和以音质见长、以工艺取胜。

　　索尼：当年随身听市场的老大，在MP3市场虽姗姗来迟，但现在已经开始发力，是任何一个对手都不能忽视的。

　　爱国者：中国MP3市场的先行者，其制造与营销能力在中国本土品牌中首屈一指。

　　明基：主打时尚概念，产品外形极具特色，对于把握时尚消费人群有自己的一套。

　　创新：新加坡专业音频产品制造商，品牌具有相当强的影响力。

　　联想：高端品牌，中底端价格，具有最广泛的销售终端和极强的终端控制能力。

　　不难看出，OPPO所面对的这些以国外品牌为主的对手均非等闲之辈，都是在MP3市场摸爬滚打多年的老手，清一色的全球或全国名牌。无论是在价格、性能、工艺，还是在品牌形象上OPPO似乎都不占优。

　　高端MP3的消费者不一定都有很好的收入，但却都有较高的消费能力。这些消费者在消费上几乎都有一个共同的特点——“崇洋媚外”，很多时候他们更青睐国际品牌。而高端MP3的消费特征和高档手表、服装、手机、轿车等有几分相像，消费者不但使用产品的功能，而且某种程度上也在享受品牌所带来的附加价值。4万元左右的“QQ”可以卖得很好，而同一企业的“东方之子”却郁郁不得志，也正是这个原因。

　　OPPO所引以自豪的电视广告与传统营销渠道在这种情况下也受到了极大的制约，具有较高消费能力的消费者很多都是网络媒体的受众，长时间的泡网使他们相当熟悉谁才是高端MP3市场真正的强者——他们可以从网络上看到产品介绍、产品价格及产品评测。同时很多消费者在购买手机、MP3、平板电视、笔记本等产品前都有共同的习惯——上网查询该类产品信息，从而帮助进行购买决策。尽管在网络上也有一些关于OPPO的信息，但相比三星、ipod、爱国者等相差很多，信息的悬殊也不利于消费者作出购买OPPO的决策。

　　从传播学原理来看，OPPO大做电视广告与产品定位高端也是存在矛盾的。电视媒介拥有最广泛的受众，那么在电视上大量做广告的产品一般情况下也应该有适合大众消费水平的价位，否则很多消费者看到了广告却不是该产品的最终消费者，导致广告费用浪费。比如护肤化妆品领域，大宝和玉兰油的广告铺天盖地，而兰蔻在电视上却难得一见，原因就在如此，大宝做低端，玉兰油做中端，电视的受众也正是产品的目标消费者，形成了很好的统一。而OPPO的电视广告投放与高价位产品似乎忽视了这种统一。

　　种种因素都表明OPPO的理想之路并不平坦，下一步OPPO的选择将会影响这个品牌的生死存亡。

向左走还是向右走

　　维持现有定位直往前走还是拐弯寻找更合适的路子，对OPPO来说的确是一个需要思考的问题。历史是前进的镜子，对附加价值要求较高的个人消费品，本土品牌单做高端还鲜有成功的例子——这并非民族感情问题，这是一个客观事实，是由消费环境和消费者心理所共同决定的事实。同样配置的联想就是要比IBM便宜20%以上，尽管两者现在属于一个公司；不敢想象，和宝马MINI配置同样发动机的奇瑞旗云轿车卖到12万以上，一年会卖出几辆车；同样功能的手机，波导也许永远不可能与三星以同样的价格销售……尽管他们都是本土品牌中的佼佼者！

　　从务实的角度来说，OPPO及时地调整品牌战略是必须的，笔者认为有两条路可以考虑。

　　第一，适当调整品牌档次，降低产品价格。经过前段时间的广告运作，OPPO在品牌知名度和传统营销终端两方面是有一定优势的，现在OPPO要做的就是给消费者提供一个他们能够买得起的价位，建议256M的价格定在350—600之间（2005年11月份前后），可以考虑适当降低配置，以缓解成本的压力。相当高的知名度、全面的终端覆盖、合适的产品价格，三个方面共同发力才能有助于OPPO在MP3市场中继续前进。

　　第二，维持高价位，但一定要给高价格提供充分的理由。而理由仅靠较高的配置一个方面是不够的，在形象运作上可以思考更灵巧的策略。在政策允许的前提下，可以考虑在韩国注册公司，OPPO以韩国品牌的身份出线，多一份高价的理由。并非哈韩，市场是残酷的，借力发力，在与跨国公司的竞争中中国公司获得更多的利益，这才是更高层次的爱国！

　　直走，还是向右走、向左走，留给步步高的时间已经不多。

　　现实中生成理想，理想前面对现实，祝愿OPPO一路走好！