2006年世界杯燃烧了世界，世界杯既是球迷的盛宴，也是商家的舞台。当“大力神”变成“大财神”时，世界杯经济学就应运而生，蝴蝶扇动了翅膀，已经带来的我们有目共睹，正在和即将带来的效应我们可以拭目以待。但在这个充满梦幻的舞台上，各个国家、企业以及个人为了在其中分得一杯羹，早已展开了各显其能的商业大战，让这个夏天更具有激情、竞争和机遇。

一、3B与世界杯

　　啤酒（Bier）、奔驰(Benz)和贝肯鲍尔(Beckenbauer)，原本三个完全不同的概念，但却在德国显得举足轻重。由于德国慕尼黑啤酒节在全球的影响，奔驰汽车在全世界的盛名，加上足球皇帝的个人魅力和世界杯组委会主席的身份，顺理成章地成为德国向外界塑造国家形象和德国品牌的象征性符号。3B的简单、实用和上口，成为吸引人们眼球的有力武器，更为重要的是这三个B能够代表德国产品的影响和质量，德国人的精神和素质以及整体的国家形象。

　　精心设计的3B，既连接着的德国的产品，德国的企业，也连接着德国的体育，德国的精神和令人神往的世界杯。高度的精炼，浓缩的内涵，把要传播的原型意义演义得恰到好处。3B只是表面的，她的核心其实是用德国品质，德国人文和德国精神所塑造的德国国家形象，目的是在全球提升德国的国家形象，从而达到进一步振兴德国经济，打造更具活力和创造力的国家平台，为将来的发展战略创造条件。只有把原型意义展现出来，才更具吸引力、更有创造性，使人过目不忘，津津乐道，从而达到传播和宣传的目的。

　　无独有偶，在广告表现中也存在3B原则，只不过这B三为美女（Beauty）、动物(Beast)和儿童(Baby)。有人称这三者为“魅力营销”的法宝，而在世界杯上，这三B的确充满了魅力，更为重要的是与德国3B不谋而合，交相呼应。

　　首先，世界杯的吉祥物大都采用动物形象。吉祥物，也叫活动造型，这是赛事活动识别中视觉识别系统的基本要素之一，是为了更形象更简便地诉求活动特质，以吸引视觉焦点并产生易于记忆的强烈印象，塑造识别活动的造型符号。

　　本届世界杯足球赛的吉祥物——狮子格里奥6号。吉祥物之所以取名"格里奥6号"，是展示吉祥物的小伙每次看球时都一直高喊"GO！LEO，GO！"（加油，利奥加油！），这给了组委会命名上的灵感。"6"不仅寓意2006年德国世界杯赛，而且也是"足球皇帝"贝肯鲍尔的国家队球衣号码，更让人想不到的是首场比赛的6个进球。

　　从传播效果而言，广告的目的不能仅仅就是单向的"输出"信息，更重要的是让消费者能有效地"接受"信息。一只狮子，一个6号，独特的卖点（Unique SellinProposition）给德国世界杯赋予了更多的象征意义，而对于足球而言，人们喜欢她，从某种程度上来说，就是追求某种意义，寻找某种感觉，追寻一种久违了的激情。有了这个基础，就抓住了对象，也就达到了最终的目的。

　　其次，美女与足球，就像男女之间的感情，剪不断理还乱。现在再谈“足球寡妇”似乎已经过时，因为即使是“足球寡妇”也被人们因为世界杯而关注，比如瑞士的一则旅游广告，就是要在德国世界杯期间吸引所谓的“足球寡妇”到该国旅游，更何况目前容貌娇好的“美眉”逐渐成为了足球的新宠，世界杯足球小姐选美大赛更是别具一格。越来越多的迹象表明，女人与世界杯的“亲密接触”正在成为一种流行趋势，并且大多数人们相信足球与女人的冷战状态，在1990年意大利世界杯后就已经结束。

　　有人说：喜欢女人的男人不少，喜欢足球的女人不少。男人喜欢女人的美丽，女人喜欢踢足球男人的粗旷。女性之于足球，就像绿叶之于红花，没有了她们，不仅仅是缺少衬托，更缺少了一道靓丽的风景。正是她们的感性，她们的推波助澜，才使足球更具有市场，更具有魅力。

　　以前是足球让女人走开，而现在却是请女人参与。本届开幕式前的足球宝贝和球员家属参与的内衣秀以及开幕式上的名模，无不给世人留下了深刻的印象，亦使得人们对开赛更加期待，可以说是赚足了眼球，达到了未见其人先闻其声的效果。

　　再次，足球让孩子找到了快乐，孩子让足球更加纯洁。众所周知，小孩子在大家的印象中总是天真、纯洁的，他们已成为体育竞技"友谊第一"的象征。为了让孩子更加快乐，让足球更加纯洁，足球选择了孩子，而孩子也爱上了足球。

　　"麦当劳2006年德国世界杯球童选拔活动"于今年3月正式在中国启动。这种选秀活动，一方面使广告宣传顺理成章，另一方面主办单位非常重视此次球童选拔的测试内容，充分考虑到了少年儿童的生理特点和心理特点，使孩子们通过足球游戏、足球文化和足球竞技活动，真正感受了足球的魅力和成长的快乐，体验了"用心出智慧、配合有力量、顽强能进步"的道理，领悟了"激情欣赏、文明代表"、"积极参与、热情服务"的民族精神和道德要求。

　　这不仅与德国的3B精神原型意义相符，而且能够得到参与者及其它相关人的广泛支持，聚集了人气，提升了形象，达到了不战而胜，无声胜有声的目的。

二、创意与世界杯

　　未来学家托夫勒说：“谁占领了创意的制高点谁就能控制全球！主宰21世纪商业命脉的将是创意！创意！创意！除了创意还是创意！还是创意！”21世纪是知识经济时代，笔者认为知识经济的灵魂说白了就是智慧经济，而智慧经济的实质就是创意经济，这是因为：

　　第一，注意力经济到来。正如Michael H.Goldhaber所言，在当今社会，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。我们所熟知的AIDA 法则，第一个就是注意力，因为"获得注意力就是获得一种持久的财富。"而创意，正是以注意力作为市场目标的新兴经济形态。注意力经济要求媒体进入"洞察时代"。既然注意力中有财富，争夺眼球会形成竞争，人们必然会利用各种方式吸引人们的注意力。

　　四年一度的世界杯，本身就是吸引人们眼球的经济大餐。而如何让效益最大化，影响持久化，泡沫最小化；如何把“德国制造”向“德国创意”过渡，是本届世界杯德国人考虑的问题。为了向世人推介其国家形象和国家品牌，他们抓住世界杯的有利条件，把最德国又最能吸引人们眼球的3B很好的结合在一起，打造声势，把创意的“稳、准、狠”利用得恰到好处，更是把“USP”发挥得淋漓尽致。

　　他们通过各种形式，比如世界杯足球小姐大赛，球童选秀等活动，广泛地吸引人们的注意和参与，同时，他们把这些活动都赋予所谓的德国精神，融入德国形象，使人们对世界杯和与德国相关的东西更加关注和向往。

　　准确的3B定位，核心价值和意义的传播，戏剧性的把能代表其国家形象的、风马牛不相及的三个完全不同的概念相结合，这种定位、卖点、价值、概念，它更多是一种系统的体验，一种系统感受，这种感受是我们建立品牌的基础，也是创意的基石。

　　第二，"体验"成为新兴经济形态。一些学者认为，体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态。体验是一个人达到情绪、体力、精神的某一特定水平时，他意识中产生的一种美好感觉，它本身不是一种经济产出，不能完全以清点的方式来量化，因而也不能象其它工作那样创造出可以触摸的物品，但能够创造使消费者参与、值得消费者回忆的活动。

　　体验经济是生产者与消费者统一，崇尚自由的人性回归。啤酒是体验、奔驰是体验、足球同样也是体验。要体验慕尼黑啤酒节无拘无束的互动与狂欢、挑战与刺激，体验啤酒节的激情、奔放与火爆，只有到了德国才能感受到。而到德国看世界杯就是一个很好的借口，更何况还可以体验德国造的除了奔驰之外的诸如宝马、阿迪达斯、尼维雅等等世界名牌，足球就更不在话下。

　　就像星巴克咖啡一样，你无论置身在任何一家星巴克咖啡馆，你都会体验到一种新的生活形态。为了向顾客提供有价值、有意义的体验，使消费者在心理和情感上得到满足而达到吸引、保留顾客，全新的创意就显得尤为重要，3B就是根据手中的体验心理又符合德国的特色而特别设置的。

　　此3B（Beauty、Beast、Baby）就是要刺激人们的感官和情感。无论是6号也好，选美也好，球童秀也好，为的是引发人们的思考、联想，并使其行动和体验；彼3B（Bier、Benz、Beckenbauer）则更多的是从人文上体验德国的精神和民族特性，是升华了的国家品牌和国家形象，是公关第一的国家体验。

三、结语

　　有什么样的创意就有什么样的效果，思路越开阔空间越灵动，在这个个性盛行，符号化消费和传播的时代，只有真正展示传播的原型意义，才能给人留下深刻的印象，世界杯就像一杯酒，只有会喝的人才会真正品出其中的味道，也只有会品味的人才能把这道大餐做到极致。

　　3B仅仅是个符号，创意才是符号的灵魂，在世界杯这个大舞台上，如何演好戏才是最终的目的。

　　好戏已经开场，等着瞧吧。