树立信仰标的——来自高级时装品牌营销的启示

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树立信仰标的——来自高级时装品牌营销的启示

来源：《广告直通车》　作者：王雅娟　日期：2006-12-25 16:03:05

一、基本概念的阐述
　　1、高级时装与高级成衣
　　这里“高级时装”的意义绝对不是现在街头小店就敢堂而皇之地宣称的那种，而是指时装的最高境界Haute Couture，即高级定制时装。这种高级时装是纯粹为展示设计师的理念和才华，彰显品牌个性和引领时尚潮流而存在的，如同车展上的概念车。它的潜台词是原创、唯一的设计和超群的制作技术。

　　但并不是任何一件具备上述条件的衣服都能被称为“高级时装”，这个头衔必须由巴黎高级订做时装工会颁授。自1945年起，只有以下二十间公司获权生产高级时装：Christian Dior（CD）、Chanel(香奈儿)、Balmain、Torrente、Lapidus、Louis-Feraud、Paco Rabanne、Christian Lacroix、 Emanuel Ungaro、 Givenchy(纪凡希)、Hanae Mori、Scherrer(雪莱)、Lecoanet Hemant、 Yves Saint Laurent(伊夫圣罗兰)、Nina Ricci、Guy Laroche、Carven、Per Spook、Philippe Venet、Pierre Caddin等。
　　而高级成衣(Pro-ta-Porter)是指高级时装作适量简化后,按标准型号小批量生产的时装产品。比如Chanel（香奈儿）、YSL（伊夫.圣罗兰）、CD（克里斯汀·迪奥）等品牌,其高级成衣的制作平均耗时12小时,而同一品牌的高级订做时装则需要设计师与十几位高级裁缝师经过200个小时全神贯注的工作才能完成。我们所看到的上述几种品牌中公开贩售的服装都属于高级成衣。
　　2、高级时装（Haute Couture）的缘起
　　说到这一概念的由来，要上溯到19世纪之前，那时裁缝只是按照主顾的要求裁制礼服，纯粹是复制主顾的想法。 “时装之父”查尔斯·弗莱德里克·沃斯（Charles Frederick Worth）将设计的观念引入时装界，并于1858年在巴黎的rue de la Paix七号开设了第一家专为顾客度身定制的高级时装店。他将自己的名字缝制在衣服上，除了字面上的意思外，更象征着该作品出自自己的手笔。从此，高级服装就进入了现代生活。由于当时机械化生产不足，人们穿着服装主要还是靠定制，Haute Couture作为定制中的顶级也曾经辉煌过一段时间。
　　可是，工业革命的滚滚大潮将一切繁复和手工化的东西带走，也使高级时装受到了成衣的严重冲击。由于时装行业对于整个法国的经济至关重要，所以法国政府不得不出面干预。法国政府认为既然高级定制时装无法与成衣在商业价值上抗衡，但又代表着法国时装界的最高水平，因此不如把它拔高到“艺术品”的层次。从1945年起，法国政府对“高级定制时装”行业定下了一系列准则，于是有了上述的20家“钦定”品牌。

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